Acabamos de comemorar o feriado de Páscoa em 2015. Há quem diga que esta data é quase um ?segundo Natal? para o varejo. Ovos de chocolate invadem pontos de venda, em túneis entre gôndolas. E passada a onda chocólatra, dados do SPC e da CNDL mostram queda de 4,93% frente ao mesmo período do ano passado. O pior resultado dos últimos 6 anos.
Causa espanto esse apego ao calendário ?promocional? e a essa rotina quase robótica com que o varejo trabalha a sua estratégia de negócios. Sério mesmo? Realmente pensou-se em ovos de chocolate? Chocolates de maneira geral, a preços exorbitantes, concorrendo com o aumento da conta de luz, do combustível, da aceleração da inflação… Mais do mesmo é a resposta para enfrentar períodos de crise ou de retração econômica?
Pode até ser. Tantos e tamanhos são os desafios que o varejista e o empreendedor brasileiro enfrentam (e enfrentaram nos últimos 30 anos) que é até desculpável ver essa timidez e esse conservadorismo na hora de decidir. O problema é que usar o mais do mesmo nesses tempos de consumidor conectado, informado, exigente, ressabiado e sensível quer dizer menos e menor. Menos vendas, menor lucro, menos gente nas lojas, menor velocidade de giro de estoques.
A questão toda agora é enfrentar o grande fator de adversidade: o relógio. Porque o consumidor agora só vai perder tempo nas compras se realmente não tiver que perder tempo algum. Ou, ao contrário, a loja deve valorizar o tempo do cliente ao máximo. E deve torná-lo mais agradável, intenso e emocionante além da transação. O consumidor quer conveniência, quer experiência, quer surpresa. Preço ele vai encontrar. Há oferta suficiente de preços convidativos e capacidade digital para que o cliente busque a melhor oferta, seja on-line, seja off line. Daí que o varejista só verá a loja cheia se nela houver algo mais do que ofertas ou algo mais do que o óbvio com informação e conteúdo que tornem a experiência na loja mais rica, indispensável, interessante.
Pois então, no ?segundo Natal? representado pela Páscoa, as vendas no geral caíram. Médias enganam, claro. Há redes que ganharam e há aquelas que perderam. Considerando a média para baixo, mais gente perdeu do que ganhou. E mais gente perdeu porque acreditou na mesma fórmula pronta, como os infalíveis sorteios de shopping e as centenas de variedades de ovos de Páscoa, sem, contudo, oferecer produtos que interpretem o momento Páscoa de forma diferente, que sejam mais perenes, mais valiosos mesmo (e de melhor custo x benefício que os chocolates).
E agora? Seguindo na jornada promocional lá vem o Dia das Mães, o Dia dos Namorados, o Dia dos avós, a liquidação de outono-inverno, o Dia das Crianças, o ?Thanksgiving?, a Black Friday e o Natal. Nesse calendário previsível, monótono, monocórdico não cabe uma promoção diferente, uma mudança no mix de produtos, um estudo de layout de loja que a torne menos deja vu? Não se faz Páscoa só com ovos de chocolate e nem resultados em anos como este só com a mesma falta de ideias. O Dia das Mães que vem pela frente terá um consumidor retraído, machucado e disposto a dar ?lembrancinhas?. Corre-corre mesmo, um pouco na sexta e um bocado no sábado de véspera. Nada melhor para deixar a época de vendas robustas na lembrança….
Mais do que seguir o calendário ?promocional?, o varejo precisa é seguir outra referência de tempo: o tempo que corre veloz e incessante para o consumidor. Esse é o novo ritmo. Essa é a nova ordem. Uma ordem onde mudança, novidade e agilidade podem subverter a equação do preço e onde a data comemorativa dá lugar à moda intempestiva.
Moral da história: na próxima Páscoa, não deixe todos os mesmos ovos nas mesmas cestas. Dinheiro novo não combina com mais do mesmo.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
