O conceito de omnichannel mal chegou ao Brasil e já está sendo deixado de lado. É que o foco em canais de venda não funciona e olhar para as necessidades do cliente, ou omniconsumer, é o que conta. “O conceito de omnichannel total – mesmos preços, políticas de trocas cruzadas em todos os canais, sortimentos iguais nos canais, programas de fidelidade integradas – se mostrou no momento inviável para o varejo brasileiro”, afirmou Eduardo Terra, especialista em varejo e presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo).
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Ele explica que o varejo no Brasil ganha na discriminação de preços e, dependendo do canal, esse preço oscila quase que diariamente. A integração de sortimento, por sua vez, é um movimento que tem sido bem executado por alguns setores, como farmácias e livrarias. “Os supermercados e as farmácias ainda têm muito o que fazer neste sentido”, diz.
A política de trocas é um dos gargalos para a concretização da integração dos canais. “Ela evoluiu, mas ainda tem muito pela frente. Aqui, há uma realidade dos tributos interestaduais”, exemplifica. Há ainda outro entrave para uma completa política de omnichannel: a cultura digital. “Sem cultura digital, nem adianta ter estratégia de omnichannel”, afirma Terra.
“O que está evoluindo é a cultura digital das empresas. Esse é um processo que envolve investimentos”, diz. Para Terra, olhar o consumidor passa por alguns ajustes. “O varejista precisa colocar na agenda a integração de troca, sortimento e programa de fidelidade”, diz. “O omniconsumer parte do conceito que o consumidor enxerga marca e não canais. Esse raciocínio de canais é do varejista”, afirma.
Mesmo esses ajustes, diz, precisam estar alinhados a agenda do varejista, do seu propósito. “Precisa ter uma estratégia definida do tempo dentro de uma realidade – o que não dá é se sentir perdido”, afirma. “O grande erro é usar o discurso de canal com o consumidor e isso é um desafio”, afirma.
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