Você pagaria até um terço a mais do valor médio de um produto ou serviço, em troca da garantia de que a compra será realizada de forma positiva, agradável e sem dificuldades? Para 21 mil entrevistados em uma pesquisa conduzida pela PwC, empresa de consultoria e auditoria, a resposta foi sim. E foi nesse contexto que surgiu o conceito de ROX, ou retorno sobre a experiência.
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Segundo David Morrell, sócio da PwC Brasil, o retorno sobre a experiência é uma abordagem holística para entender e aumentar o valor capturado decorrente dos investimentos em experiência do cliente (CX), experiência do funcionário (EX) e experiência de liderança (LX). “É uma forma inovadora para medir e maximizar o impacto nas experiências desses diferentes interlocutores, sendo uma maneira eficaz e escalável de direcionar o futuro da organização centrada no cliente e preocupada com suas pessoas”, esclarece.
Dessa forma, o ROX é uma métrica capaz de avaliar o sucesso das apostas de uma empresa na experiência do consumidor e de seus colaboradores.
Mas, o que a experiência significa para o brasileiro?
David Morrell acredita que o brasileiro é muito sensível a suas experiências com as marcas. “Em nossa pesquisa ‘Experiência é Tudo’, conversamos com 15 mil pessoas em 12 países diferentes, e o brasileiro foi o que colocou a experiência com maior relevância na definição de com que marca o consumidor deseja relacionar-se – 89% dos brasileiros confirmam que a experiência como um fator crítico em suas decisões de compra”, argumenta.
Na mesma pesquisa, a PwC identificou que 80% dos brasileiros ficariam satisfeitos com suas experiências se a considerassem conveniente, eficiente e com bom atendimento.
“Interessante perceber que, apesar da profusão de tecnologias na transformação que o mundo vem passando, o que importa para as pessoas é simples e direto. Com a pandemia, somamos a essas prioridades a segurança (em todos sentidos da palavra, no mundo físico e digital) e a facilidade de acesso aos serviços e produtos escolhidos”, esclarece o sócio da PwC Brasil.
ROI x ROX: qual a diferença?
Já que a questão central é a experiência, para obter um excelente ROX, é preciso considerar a jornada do cliente de ponta a ponta.
O conhecimento da jornada, de cada um de seus passos, compreendendo as expectativas e as prioridades de cada um deles, permite que as organizações criem projetos e planos de ações que aumentem o retorno sobre a experiência.
“É importante reconhecer que a jornada do cliente muitas vezes passa por diferentes canais. O ROX traz uma visão holística sobre as prioridades – ele enxerga o relacionamento da pessoa com a marca de maneira completa. Nesses casos, ele pode se contrapor ao ROI (retorno sobre o investimento)”, explica David Morrell.
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“Por exemplo: ao criar um novo canal de e-commerce (como tantas empresas fizeram nesses 18 meses de contexto pandêmico), a organização pode ficar inclinada a calcular seu retorno considerando vendas no novo canal versus investimento tecnológico no mesmo (ROI).
Quando, na verdade, ela poderia medir de maneira abrangente o benefício que esse canal trouxe à jornada do cliente (ROX), reconhecendo que há retornos no próprio canal e outros na loja física, e que alguns são quantitativos (como novas vendas) e outros são qualitativos (como aumento do nível de fidelidade à marca). Todos esses retornos compõem o ROX”, complementa.
ROX na prática
Para implementar essa métrica, o primeiro passo é entender quem é o cliente: quais são os diferentes perfis (personas), suas dores e prioridades na interação com a marca.
As organizações devem buscar uma clareza de direcionamento no relacionamento com seus clientes (CX) e também identificar quais são prioridades de seus colaboradores (EX). Quando os funcionários se sentem bem com o que fazem e têm autonomia, eles ganham motivação e orgulho e ajudam a impulsionar o movimento.
Logo, devem ser analisados os traços da liderança (LX) que devem ser revisados ou desenvolvidos. É vital que as organizações façam uma auto-análise passando por suas culturas, processos, governanças e incentivos, verificando se eles apontam para o encantamento dos clientes.
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Se houver uma desconexão entre a mensagem interna de foco no cliente e a cultura materializada no trabalho do funcionário no dia a dia, será difícil para os comportamentos centrados no cliente criarem raízes.
“Dada essa base, as organizações devem analisar as jornadas dos clientes, como elas se conectam às jornadas internas e como qualificar cada passo. A partir daí elas poderão entender os indicadores mais críticos em cada passo, assim como os processos e estruturas organizacionais por trás de cada um. Mesmo processos operacionais e administrativos devem ser considerados para entregar o que mais importa aos clientes e ao negócio”, enumera o sócio da PwC.
Em tudo isso, a tecnologia deve ser um acelerador para apoiar a experiências dos clientes e dos funcionários, fornecendo insights e impulsionando a transformação de processos.
Diferentes setores exigem diferentes aplicações
Ainda que o direcionamento do ROX seja o mesmo, sua aplicação é diversa em diferentes setores, ou mesmo em diferentes empresas no mesmo setor.
O ROX é, por definição, específico para cada negócio uma vez que se baseia nas jornadas dos clientes, nas experiências dos colaboradores e na liderança.
“Por exemplo, no varejo o ROX pode ser utilizado para acompanhar o relacionamento com o consumidor – antes, durante e depois da transação de venda. Ele deve medir as interações com a marca, conhecimento do produto etc., considerando cada canal que o consumidor acessar. Da mesma maneira, ele deve contemplar indicadores-chave sobre a venda em si e acompanhar o pós-venda: entrega em casa, satisfação nas experiências, possíveis reclamações, questões de fidelidade e interações com os colaboradores”, diz David Morrell.
Ele continua. “Enquanto isso, no setor da saúde ele pode ser utilizado para acompanhar a experiência do paciente (PX), desde o acompanhamento de suas consultas médicas, a maneira como se informa sobre sintomas e tratamentos, interações relacionadas aos remédios, exames etc. O direcionamento é o mesmo, mas a materialização por setor pode ser muito diferente”, argumenta.
Nesse contexto, para escolher os melhores indicadores, é preciso selecionar aqueles que se conectam diretamente à jornada e que podem produzir respostas práticas da organização.
Como geralmente não é possível tratar tudo ao mesmo tempo, a organização deve entender a prioridade de cada passo da jornada no relacionamento cliente-marca e, para os passos prioritários, determinar como qualificar a experiência e como direcionar as ações que tragam o encantamento do cliente.
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