Cannes – França – Sergio Spaccavento é Diretor de Criação na agência Conversion, de Milão (Itália). E também é diretor de arte, redator, roteirista, escritor de shows para rádio e TV, professor de propaganda e mitomaníaco. Um provocador, que faz do humor seu campo de estudos e estímulo de trabalho. E foi sobre humor que o divertidíssimo Sergio, com seu nariz de palhaço, apresentou sua palestra no Cannes Lions – “O louco que tentou ser um palhaço”. Com ironia, inteligência e irreverência, Sergio mostrou toda a força e importância do humor em nossas vidas.
“Não me fale como Donald Trump é capaz de rir. Eu não tenho a resposta para essa pergunta.”, ironizou o publicitário. “Vocês são capazes de me dizer se o ser humano é o único animal capaz de rir ou existem outros?”. Na verdade, não somos os únicos animais capazes de rir. Koko é uma gorila que demonstrou alegria e tristeza em uma, digamos, conversação com o falecido ator Robin Williams.
Sérgio Spaccavento destacou que basicamente existem dois tipos de risada: a social – que reage a comentários, piadas ou situações cômicas como forma de interação e aprovação social – e a risada natural, física, como aquela provocado pelas cócegas.
“Quando você sorri diante ou na companhia dos amigos, libera neurotransmissores e endorfina, têm sensações de euforia e consome morfinas gratuitas”, disse Spaccavento, destacando: “Nunca despreze o poder do sorriso.”
O ser humano busca o sorriso. Não por acaso, 80% do marketing viral publicado no You Tube é composto por vídeos interessantes, de entretenimento. Queremos tudo o que nos faça rir? E por que? A explicação não se resume apenas a força dos neurotransmissores de alegria. Rir transmite uma sensação de bem-estar, e segurança. A pessoa que nos faz rir é sempre uma referência confiável.
Mas e se você não consegue rir de uma piada, o que isso significa? O humor é complexo. Depende de cultura, maturidade, nível de inteligência, contexto, localidade. Ou seja, fazer rir, depende de muitas variáveis e não é exatamente uma atividade corriqueira. Mas apesar dessa dificuldade, é sempre bom lembrar que todos têm temos senso de humor.
Humor funciona
E quais são os mecanismos do humor? Há diversas formas e elementos que podem ser utilizado para criar humor: surpresa, exagero, comparação, paródia, punições, sátira, humor negro, sarcasmo. Esses mecanismos permitem trabalhar com ideias variadas na busca daquela que irá criar um determinado efeito na audiência. Sergio enfatiza: “não há uma propaganda que use só um desses mecanismos. Normalmente, alguns deles são combinados.”
Uma das ideias mais poderosas apresentadas pelo publicitário italiano mostrava uma campanha contra a falta de compromisso da classe política mundo afora. O filme mostrava ilustrações de lideranças políticas feitas com esterco de vacas e bois. Essas ilustrações foram jogadas na internet e também foram objeto de uma exposição. O resultado gerou uma enorme repercussão. A ideia básica pode ser resumida desse modo: “se os políticos são livres para nos falarem merda, poderiam se sentir livres para dizer a verdade.”
Sergio Spaccavento terminou sua apresentação enfatizando o poder do humor na propaganda, mas ressaltando que o uso não pode ser indiscriminado. “Humor sem contexto, sem estar associado de modo curioso, relevante com o produto, simplesmente não funciona”. Segundo ele, esse balanço não é simples, mas deve ser perseguido. O humor é usado para despertar reações, influenciar atitudes, gerar ação por parte do consumidor, lembrança, facilidade de memorização e conexões empáticas intensas.
“Humor é valioso. Seu poder é tão grande que é sempre bom lembrar: ele permite liberar endorfina e morfina gratuitamente.”
Vai uma morfina do riso aí?
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
