Uma nova era da experiência do cliente

Uma nova era da experiência do cliente

Sócia da Bain & Company e líder da prática de Customer Experience da consultoria

A lealdade do cliente é um princípio atemporal: quando uma empresa contribui para melhorar a vida de seus clientes, colhe resultados duradouros. Essa verdade continua válida – e mais estratégica do que nunca. Estudos da Bain mostram que empresas líderes em lealdade superaram o mercado em mais de três vezes no retorno total ao acionista ao longo dos últimos anos.

O que mudou profundamente foram os caminhos para alcançar essa lealdade. A digitalização, que antes representava um diferencial competitivo, tornou-se apenas o ponto de partida. Hoje, o que separa as empresas boas das verdadeiramente excepcionais é a capacidade de oferecer experiências mais humanas, proativas e conectadas – mesmo em um ambiente cada vez mais automatizado.

Avanços tecnológicos, como a Inteligência Artificial generativa e os sistemas agentic, estão redesenhando o relacionamento entre empresas e clientes. Eles ampliam as possibilidades de personalização, mudam a dinâmica de poder e impõem um novo nível de expectativa: experiências relevantes, fluidas e capazes de gerar conexão real. Enriquecer a vida dos clientes continua sendo o objetivo – mas a forma de fazer isso evoluiu radicalmente.

As regras do jogo:

  1. Da digitalização à humanização
    Velocidade, conveniência e personalização básica já são expectativas mínimas. O novo diferencial está na capacidade de criar interações que, mesmo mediadas por tecnologia, pareçam humanas. Isso exige empatia, propósito e sensibilidade no desenho de jornadas omnicanais e no uso de IA conversacional. A tecnologia precisa ser eficiente, mas também precisa emocionar e criar vínculo.
  2. O cliente no centro do ecossistema
    A Inteligência Artificial inverteu a lógica tradicional do relacionamento. Hoje, os clientes têm mais informações, mais autonomia e mais poder de escolha. Com ferramentas que os capacitam como protagonistas, eles exploram, comparam e decidem com mais independência do que nunca. Empresas líderes reconhecem esse novo protagonismo e redesenham suas experiências para apoiar – e não controlar – essa jornada.
  3. De reativas a proativas
    A nova fronteira da experiência está na capacidade de antecipar necessidades e agir com precisão. Modelos preditivos aliados a sistemas agentic permitem capturar padrões de comportamento em tempo real e ativar respostas que eliminam fricções, agregam valor e surpreendem positivamente – muitas vezes antes mesmo que o cliente perceba a necessidade.

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Um novo blueprint para transformações centradas na experiência do cliente

1º Passo: Construa um plano de criação de valor ao longo do ciclo de vida do cliente

O ponto de partida é conectar visão estratégica à execução no dia a dia da organização, com foco em gerar valor real para os clientes e para o negócio. Isso exige que as empresas segmentem sua base a partir do valor futuro de cada cliente – considerando dados de comportamento, preferências e potencial – e direcionem esforços para quatro alavancas principais: atrair com propostas de valor relevantes, servir com excelência operacional, reter com experiências e vínculos significativos e crescer a partir de necessidades evolutivas bem compreendidas.

Esse plano permite decisões mais precisas sobre onde investir, como personalizar e como escalar o que realmente gera retorno.

2º Passo: Entregue através de um motor de transformação eficaz

Com a direção estratégica definida, é essencial ativar uma operação capaz de entregar a proposta de valor na prática. Isso envolve construir ofertas com diferenciação funcional e emocional e desenhar jornadas integradas e fluidas, que empoderem os clientes a resolver suas necessidades de forma autônoma, mas sem abrir mão de um toque humano nos momentos críticos. Também exige uma gestão de engajamento orientada por dados, que utilize Inteligência Artificial e colaboração entre áreas para antecipar necessidades e entregar valor de forma contínua e personalizada.

3º Passo:  Solidifique a sua base organizacional

Sustentar a transformação exige uma fundação organizacional preparada para escalar boas práticas e evoluir continuamente. Isso começa com a integração das métricas de experiência – como o Net Promoter Score – à governança estratégica, garantindo que a voz do cliente influencie decisões em todos os níveis.

É essencial quebrar silos, desenvolver capacidades transversais e promover colaboração entre áreas para alinhar a empresa em torno da experiência. Por fim, tecnologias como analytics preditivo e arquiteturas de dados integradas viabilizam ciclos rápidos de escuta, aprendizado e ação – acelerando a capacidade de responder ao que realmente importa para o cliente.

Chegou ao fim a experiência do cliente como a conhecíamos. O que emerge é uma nova geração de experiências: mais integradas, inteligentes e humanas

A tecnologia permeia todas essas etapas. Arquiteturas flexíveis, capazes de integrar dados estruturados e não estruturados, são essenciais para construir uma visão completa do cliente. E a adoção da Inteligência Artificial em escala – com governança responsável e foco no impacto real – amplia significativamente a capacidade de personalização, eficiência e agilidade em todos os pontos de contato.

Chegou ao fim a experiência do cliente como a conhecíamos. O que emerge é uma nova geração de experiências: mais integradas, inteligentes e humanas. As empresas que compreenderem essas mudanças e agirem com visão, coragem e disciplina estarão preparadas para liderar. A nova era da experiência do cliente já começou – e pertence a quem tem coragem de transformá-la.

SUMÁRIO – Edição 292

A evolução do consumidor traz uma série de desafios inéditos, inclusive para os modelos de gestão corporativa. A Consumidor Moderno tornou-se especialista em entender essas mutações e identificar tendências. Como um ecossistema de conteúdo multiplataforma, temos o inabalável compromisso de traduzir essa expertise para o mundo empresarial assimilar a importância da inserção do consumidor no centro de suas decisões e estratégias.

A busca incansável da excelência e a inovação como essência fomentam nosso espírito questionador, movido pela adrenalina de desafiar e superar limites – sempre com integridade.

Esses são os valores que nos impulsionam a explorar continuamente as melhores práticas para o desenho de uma experiência do cliente fluida e memorável, no Brasil e no mundo.

A IA chega para acelerar e exponencializar os negócios e seus processos. Mas o CX é para sempre, e fará a diferença nas relações com os clientes.

CAPA: Camila Nascimento
IMAGEM: Midjourney


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