Dados, tempo e sentimentos: como melhorar a experiência do cliente?
- Por Luiza Vilela
A experiência do cliente já é um passo sem retorno: um caminho para atender às demandas de um consumidor exigente e que requer um atendimento de excelência. No entanto, na hora de planejar essa ação, as empresas tendem a confundir a experiência como prioridade e a encaram como uma escolha entre o “C” (customer) e o “E” (employee).
A verdade é que, para as empresas, não se trata de uma escolha: ambas as partes se complementam. O colaborador precisa ter a própria experiência para levar uma estratégia eficiente à linha de frente e, assim, gerar bons resultados de venda, ou seja, no fim, ambas as experiências se completam.
A única maneira de trazer o cliente para o centro é entendê-lo, usando o colaborador como caminho. Esse foi o debate principal do Coffee & Insights da Consumidor Moderno, feito em parceria com a Medallia, que contou com a presença de representantes dos principais varejistas do setor de Farmácias, como RaiaDrogasil, Ultrafarma e Grupo Drogarias Pacheco e São Paulo (Grupo DPSP) e do setor de Vestuário, com executivos da Pernambucanas e Marisa.
O SENTIMENTO DO CONSUMIDOR TRADUZIDO EM DADOS
Hoje, é preciso entender que, quando o consumidor se relaciona com a loja, ele expressa seus sentimentos ao longo da jornada, mesmo que de maneira sutil. E essa captura de dados relativos às emoções do cliente foi um dos pontos mais assertivos para a Medallia, como explica Tamaris Parreira, Alliances & Partners senior director LATAM da empresa.
“Qualquer informação dos clientes é, eventualmente, capturada e transformada em dados. Quando isso se traduz em emoção, esse é um ponto muito rico para as empresas”, explica a executiva, “ou seja, ter plataformas que leiam esses sentimentos dele (consumidor) é algo muito importante para compreendê-lo, seja nas palavras, seja no silêncio”, completa.
Mas o que, de fato, surpreende é que essa captura dos sentimentos do cliente começa pelos colaboradores – sobretudo se o processo for feito em lojas físicas. Desenvolver esse olhar atento por parte dos funcionários foi fundamental para o Grupo DPSP, como explica Alessandra Micov, head de Customer Experience do Grupo.
“A gente tem um canal mensal entre os colaboradores para entender a percepção deles, reuniões para ouvir os dados que eles mesmos coletaram. Principalmente dentro da loja física, em que ficamos mais próximos do cliente final, isso foi fundamental para entender o nosso negócio e trazer um nível maior de satisfação para o cliente”, argumenta.
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A IMPORTÂNCIA DE COMPREENDER O TEMPO DO CONSUMIDOR
Outro ponto importante é entender que uma boa experiência se traduz em um curto período – pouco o suficiente para não interferir na vida do consumidor. É uma busca constante de equilíbrio entre o tempo e uma resolução sem atritos.
“Quando falamos de tempo, precisamos entender que, como um todo, em todas as pesquisas, o tempo é importante para o consumidor. Ele é uma dor que a gente sente com muito mais frequência, o que interfere na nota final de satisfação”, pontua Henrique Brasileiro Vilarinho, gerente de CX da Whirlpool.
Também do setor de Varejo para roupas, Bianca Sanches Gomes, trainee corporativa da Marisa, afirma que esse tempo demanda uma solução ágil para completar o ROI da experiência. “Na hora de ouvir a dor, também é preciso escolher a pessoa certa para atender à dor certa. Não adianta ligar sem ter informação; isso não resolve e irrita mais o consumidor. É preciso sim trazer a solução, mas não é qualquer solução; é uma solução adequada àquela dor”, finaliza a executiva.
No fim, é o tempo quem define a nota do NPS. E isso é intransferível: um atendimento desnecessariamente longo vai ser traduzido em uma nota menor, da mesma forma que um problema resolvido em 3 minutos trará um elemento surpresa – capaz de encantar o consumidor e, por consequência, elevar seu nível de satisfação.
A COMPOSIÇÃO DA EXPERIÊNCIA A PARTIR DO ERRO
Mais importante do que aproveitar o tempo, é utilizá-lo para ouvir o cliente. “Escutar é importantíssimo. Há vários sinais que o consumidor deixa antes mesmo de responder a uma pesquisa. É só olhar a central de atendimento e monitorar a jornada. O consumidor deixa sinais muito claros quando está insatisfeito”, complementa Andreia Almeida, head de CX da Pernambucanas.
Mas a conclusão final de tudo isso, conforme apontou Marília Ferragut, diretora de Vendas da Medallia, é que o primeiro passo começa com a percepção de uma liderança engajada.
“Quanto mais íntima essa interação com o cliente, melhor a experiência. É muito bom dar um retorno ao consumidor, para que ele se sinta ouvido. A tecnologia vem ajudar até nos filtros em como atacar, o que fazer, onde focar, mas é preciso buscar dados e informações; não qualquer dado, mas sim dados fiéis, para tornar a experiência única”, conclui a executiva.
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