Por que Customer Experience é a solução para as empresas

Há exatos 14 anos, foi lançada a Lei do SAC no Brasil. Foi a primeira lei desse tipo, no mundo. Ela impôs muitas regras, principalmente aos setores de telefonia e financeiro. Era 2008 e, enquanto o mundo quebrava com o Lehman Brothers, as empresas brasileiras precisaram investir mais de R$ 1,3 bilhão e contratar mais de 130 mil pessoas para atuar de acordo com a nova legislação. Mas, nem é preciso dizer que o mundo mudou, o digital tomou conta da vida das pessoas e o telefone virou quase que um objeto arqueológico.

Com isso, as empresas passaram a ser reguladas por uma lei que não correspondia mais à realidade do uso de canais. Inclusive, o estudo a partir do qual é feito o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente mostrou que, até 2019 – ou seja, até a pandemia de COVID-19 –, o canal prioritário era o telefone. Ele foi substituído pelo WhatsApp, que praticamente inexistia no relacionamento com clientes em 2019.

Por isso, entre os anos de 2017 e 2018, propusemos uma pauta com os principais setores regulados, os Procons e, na época, com o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC). A nova Lei do SAC deveria ser muito simples, focada em percentuais de resolutividade por canal, incluindo os digitais. Mas, esse projeto foi engavetado e, eis que, em pleno ano em que empresas e consumidores estão tentando se reconstruir após uma pandemia, surge um novo Decreto do SAC, imposto pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), prevendo a omnicanalidade, tirando a obrigatoriedade do telefone e impondo o oferecimento de um serviço exemplar. A questão é: como?

Desde que começamos a nossa jornada, fala-se em integração de canais. Lembro-me como se fosse hoje: quando trouxemos o conceito de CRM para o Brasil, nos idos dos anos 1990, essa era uma bela ferramenta de marketing de relacionamento com clientes até ter sido abduzida pela tecnologia. O CRM foi recuperado pela área de clientes, transformado em produto… e lá ficou. Nesse processo, a tecnologia foi se tornando mais robusta, mas esse continua sendo o grande gargalo: não há integração dos canais. As empresas ainda não conseguem ter uma visão 360 do cliente. Não é possível, portanto, que a Lei exija a fluidez entre os canais, pois as tecnologias para isso quase não existem ou não são acessíveis para todas as empresas.

A solução, então, é mergulhar na experiência do cliente. Bem-vindos ao mundo do CX. Quais são os anseios e desejos do cliente? É preciso sempre antecipá-los. As empresas precisam estar prontas para corresponder às necessidades e às ambições do consumidor. Ao mesmo tempo, precisam saber que todo atrito vivido na jornada do cliente pode resultar em uma queixa relacionada ao atendimento.

Customer Experience é a única forma que as empresas podem encontrar para se destacar nesse mundo tão competitivo, onde conseguir uma margem de lucro é cada vez mais difícil, em que os consumidores pedem protagonismo das empresas e de seus CEOs sobre os mais diversos temas

Um dos itens de maior reclamação em concessionárias de energia, utilities e empresas de telecomunicação é a cobrança indevida. Nada tem a ver com atendimento – essa não é a área responsável pelo problema. Isso vale para todas as áreas da empresa e todas as questões que podem gerar alguma falha na experiência: todos precisam estar voltados para o cliente.

Isso é CX. Customer Experience é a única forma que as empresas podem encontrar para se destacar nesse mundo tão competitivo, onde conseguir uma margem de lucro é cada vez mais difícil, em que os consumidores pedem protagonismo das empresas e de seus CEOs sobre os mais diversos temas etc.

Para traçar uma jornada, as empresas devem estar obrigatoriamente voltadas para o cliente. Isso significa redesenhar todos os processos com foco no cliente, de tal forma que, conforme a necessidade, cada demanda e necessidade sejam incorporadas pelas áreas. Assim, todos os gatilhos para um problema podem ser antecipados, gerando uma solução. Em casos mais complexos, sim, pode-se usar o telefone. Ao contrário de este ser um canal no qual cai toda e qualquer demanda, passa a ser um meio com foco em, de fato, oferecer a melhor experiência ao cliente.