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Consumidor Moderno
Sem respeito, nada se sustenta

Sem respeito, nada se sustenta

Mais do que propósito ou discurso bonito, o consumidor valoriza marcas que entregam o que prometem, com qualidade, preço justo e jornadas simples

Inteligência Artificial generativa, LLMs, computação quântica… Mais do que transformar a experiência do cliente, as novas tecnologias têm levado o Respeito a ocupar um lugar cada vez mais essencial nas relações entre marcas e consumidores – agora com um significado muito mais prático.

Diante das promessas algorítmicas de personalização, velocidade e conveniência, o consumidor brasileiro passou a enxergar Respeito na entrega real e no valor percebido. Discursos inspiradores e cheios de propósito cedem espaço a jornadas simples, preços coerentes e expectativas cumpridas – ou seja, aos resultados de tecnologias bem aplicadas.

Essa é a conclusão do estudo que dá origem ao Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor 2025. Tendo a CX Brain – Skill Tech ligada ao Grupo Padrão – como responsável pela metodologia, pela análise e pelos insights, e o Opinion Box pela pesquisa de campo, o estudo ouviu mais de 2 mil consumidores brasileiros e contou com mais de 280 mil interações. Ao todo, 347 empresas foram avaliadas.

“Em um país de renda média como o Brasil, o consumo é basal e orientado por uma aspiração acessível. Quando uma pessoa entrega o seu dinheiro suado a uma empresa, ela espera que os acordos sejam cumpridos, que a entrega seja concreta, mas, mais do que isso, que a conta entre o investimento realizado e o benefício recebido feche”, explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.

Nesse sentido, o “carrinho mental” do brasileiro é preenchido, principalmente, por alimentos, produtos de higiene e farmácia. Facilitadores do dia a dia, como programas de fidelidade e meios de pagamento, também ganham um espaço especial perante produtos considerados um “luxo acessível”.

Os segmentos mais avaliados/ de maior interesse do consumidor

Fonte: CX Brain

“O desejo é calibrado pelo bolso. Indulgências cabem, desde que o ‘value of money’ esteja claro e faça sentido para o consumidor. Mas, quando olhamos para as Classes C1 e C2, variedade, facilidade de pagamento e preço justo são determinantes para a decisão de compra”, compartilha Jacques.

De forma geral, quando se fala em respeito, os brasileiros valorizam cinco aspectos principais:

  • Qualidade e variedade.
  • Preço percebido como justo.
  • Cumprimento de promessas/acordos.
  • Facilidade de pagamento.
  • Atendimento ágil e resolutivo.

Fatores considerados mais midiáticos e presentes no discurso de muitas marcas, como transparência, meio ambiente, causas sociais e atendimento omnichannel, acabam ficando em segundo plano. Jacques explica que isso acontece porque, para o consumidor, o que importa é ver um retorno concreto – e quase imediato – do esforço realizado para adquirir um bem ou serviço.

“Enquanto as empresas buscam ROI (Retorno Sobre o Investimento), o consumidor busca o ROS (Retorno Sobre o Sacrifício), porque é muito sofrido para ele manter um determinado padrão de vida. Cada compra é uma conquista e, por isso, cada escolha carrega uma expectativa emocional e concreta de recompensa”, afirma.

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Respeito na prática

Após dois anos de queda, a nota média do Respeito nos seis segmentos mais bem avaliados mostra recuperação. Um sinal claro de que as empresas compreenderam as necessidades e expectativas dos consumidores, avançando na redução de atritos que afetavam a percepção de valor.

Média do TOP 6 segmentos mais bem avaliados

Fonte: CX Brain

Nota geral por segmento em 2025

Fonte: CX Brain

No iFood, por exemplo, reconhecido nas categorias Entregas por App e Mercado via Delivery, o principal foco para garantir que o cliente perceba valor é fazer da conveniência algo genuíno, não apenas slogan.

“Quando processamos 160 milhões de pedidos mensais, conectando 60 milhões de pessoas a 460 mil estabelecimentos parceiros e 450 mil entregadores parceiros, não estamos falando de números, mas de momentos da vida real”, afirma Carolinne Vabo, diretora de CX do iFood.

“Nossa tecnologia trabalha nos bastidores: são 190 modelos de IA fazendo cerca de 14 bilhões de predições por mês, para que a experiência pareça simples e personalizada para o usuário. O que realmente importa é que, ao abrir o app, ele encontre exatamente o que precisa, no momento que precisa”, complementa.

A estratégia do Itaú, reconhecido na categoria Bancos, segue uma linha semelhante: prioriza entender as necessidades de cada cliente para, então, simplificar a sua vida. Na prática, como explica Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco, isso se traduz em uma cultura de melhoria contínua, sustentada por dados, tecnologia e empatia.

“Temos investido fortemente em jornadas mais simples, tanto no digital quanto no atendimento humano. Isso vai desde a revisão constante de processos internos até o uso de IA generativa para aprimorar comunicações e reduzir fricções no atendimento. O objetivo é fazer com que cada interação, em qualquer canal, tenha pouco esforço do cliente para realização das suas necessidades”, reforça.

A Electrolux também viu os investimentos em tecnologia como suporte à humanização surtirem efeito, trazendo mais resolutividade e menos atrito.

“Uma das mudanças mais relevantes foi a consolidação da área de Cuidado com o Consumidor, estruturada para atender com empatia, mas também com eficiência. Hoje, 35% dos atendimentos são realizados por vídeo via WhatsApp, permitindo diagnósticos precisos, direcionamento assertivo de técnicos e maior agilidade na solução dos problemas”, compartilha Rodrigo Padilha, vice-presidente de Negócios e Serviços ao Consumidor do Electrolux Group na América Latina.

Recortes comportamentais

Com o avanço de tecnologias como IA, CRM e análise de dados, a hiperpersonalização ganha espaço importante nas estratégias das empresas. Porém, quando o assunto é respeito, há uma linearidade sobre o que o consumidor mais valoriza.

Mostrando interesses semelhantes (alimentos e higiene, principalmente) homens e mulheres valorizam qualidade, preço justo e promessas cumpridas. O mesmo acontece entre as gerações: da Z aos Millennials e à X, qualidade e variedade dos produtos; preços justos; promessas cumpridas; atendimento ágil; e facilidade de pagamento são unanimidade.

o que as gerações entendem por respeito

Fonte: CX Brain

Os recortes por região (Nordeste, Norte, Centro-Oeste, Sudeste e Sul) e por classes sociais também apontam para os mesmos critérios de respeito, chamando a atenção para o peso de produtos essenciais e a importância do Retorno Sobre o Esforço para adquirir um produto ou serviço.

Por dentro da metodologia

Para compreender quais empresas mais respeitam o consumidor no Brasil em 2025, a CX Brain partiu de uma seleção de 347 empresas consideradas mais relevantes dentro de seis clusters de mercado: Bens de Consumo, Bens de Consumo Duráveis, Varejo, Serviços Financeiros, Serviços Físicos e E-commerce/Digital.

A partir disso, o Opinion Box aplicou uma pesquisa quantitativa realizada em painel on-line com 2.231 consumidores brasileiros de diferentes idades e classes sociais. Cada entrevistado avalia o respeito em, no máximo, seis categorias com as quais teve mais contato nos últimos meses. Além disso, indica o que gerou mais valor no relacionamento com as empresas, cita marcas, dá uma nota de 0 a 10 para elas e justifica o porquê da avaliação.

Os dados coletados são analisados e classificados de acordo com as empresas participantes e os segmentos aos quais pertencem. Tudo se baseia nos oito critérios que envolvem o Respeito: qualidade, preço justo, experiência phygital, facilidade, multicanalidade, atendimento, resolutividade e inovação. Aquelas com as notas mais altas se tornam vencedoras do Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor.

Nesse sentido, Jacques Meir traz ações importantes a ser adotadas pelas empresas agora e nos próximos anos.

  • Preço justo como narrativa estratégica: Criar um storytelling em torno do preço (transparência, política de descontos, tradição de ofertas, parcelamento claro, etc.) impacta diretamente a reputação de respeito.
  • Variedade sem armadilha: Curadoria e busca de produtos que entendem as necessidades e a missão do cliente. Descoberta facilitada e sem atrito gera valor.
  • Promessa cumprida é melhor do que discurso bonito: As empresas precisam se preocupar com SLAs confiáveis, previsibilidade de entrega/atendimento e evitar custos-pegadinha embutidos. O respeito se perde quando o pós-venda quebra a expectativa, e isso pesa mais que campanhas de propósito.
  • Design de pagamento: Parcelado simples (compre agora e pague depois), carteiras populares, lembretes de fatura humanizados, isenção de taxa em contexto sensível são fundamentais. “Pagar fácil” aparece como driver consistente principalmente para a Classe C e para os Baby Boomers.
  • Digital resolutivo: Muito mais do que estar presente em diferentes canais, o mais importante para as marcas é a Taxa de Primeira Resolução Digital (TPRD). Se o cliente precisar ligar, o respeito cai.
  • Coerência entre canais: Apenas 2,93% dos clientes percebem a existência do multicanal. A preocupação deve ser tornar a transição entre esses canais fluida.
  • ESG/Propósito: Apesar de não serem fatores perceptíveis para o respeito, evitam riscos de reputação. É recomendável tratar como “licença social de operação” e aplicar como redução de esforço/custo do cliente (por exemplo, logística reversa simples).

As empresas que já entenderam essa equação foram reconhecidas no Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor 2025. Confira quem são elas e quais estratégias têm adotado no dia a dia.

EMPRESAS QUE MAIS RESPEITAM O CONSUMIDOR

Nestlé

ASICS

Assaí Atacadista

Toyota

BMW

Itaú Unibanco

Mastercard

HEINEKEN

Coca-Cola Company

Ticket

Betano

LATAM Linhas Aéreas

Ademicon

Cyrela

Mercado Pago (Mercado Livre)

RD Saúde

Amazon

Electrolux

Samsung

Copel e Capagaz

iFood

Grupo DPSP

McDonald’s 

Comgás

Colgate-Palmolive

Hospital Sírio-LIbanês

Cogna

Riachuelo

Sem Parar

Nubank

L’Oréal

Ipiranga

EMS

Livelo

Bradesco Seguros

Porto

Netflix

Grupo Mateus

Claro

Vivo

Havan

Leroy Merlin

Petz

Seguro-saúde e Planos de Saúde

Previdência Privada

Foto: Divulgação 

Ivan Gontijo
presidente do Grupo Bradesco Seguros

Bradesco Seguros

Respeito como valor essencial

Na Bradesco Seguros, o uso avançado de tecnologia potencializa a oferta de serviços e cria experiências mais consistentes e respeitosas para os clientes

Investindo continuamente em jornadas digitais mais intuitivas, canais integrados, linguagem clara e atendimento humanizado, a Bradesco Seguros tem facilitado o acesso à informação e à contratação, promovendo experiências que aliam conveniência, confiança e agilidade. Não por acaso, a empresa é destaque quando o assunto é respeito ao cliente.

Em busca de assegurar que a percepção de valor esteja presente em cada etapa da experiência com a marca – desde a escolha de um produto até o relacionamento pós-venda –, a companhia intensificou seu processo de transformação digital nos últimos anos, com foco na excelência da experiência. Os investimentos anuais em tecnologia e inovação chegam na casa de R$ 1 bilhão.

Todo esse avanço tem gerado impactos concretos na experiência do cliente e na valorização da marca. O portal de clientes, por exemplo, foi reformulado com foco funcional e orientado à conversão, o que resultou em um crescimento de 72% no redirecionamento para vendas. 

IA para impulsionar qualidade

Com a adoção de Inteligência Artificial (IA), a Bradesco Seguros tem conseguido não só facilitar a navegação, como personalizar ofertas e aprimorar o atendimento a partir de recursos como linguagem natural e análise de sentimentos. Isso tem permitido interações mais fluidas, resolutivas, transparentes, empáticas e aderentes ao perfil de cada cliente.

Além disso, ferramentas de análise preditiva e de detecção de padrões ajudam a companhia a antecipar necessidades e a reduzir fricções na jornada, promovendo experiências mais consistentes e, sobretudo, respeitosas.

No entanto, o uso responsável da IA exige atenção. Ivan Gontijo, presidente do Grupo Bradesco Seguros, conta que entre os principais cuidados estão a governança dos dados, a prevenção de vieses e a garantia de inclusão digital.

“Estabelecemos regras técnicas rigorosas para evitar o uso indevido de informações e assegurar que as decisões automatizadas estejam sempre alinhadas a princípios éticos e de proteção ao consumidor. Nossa visão é que a IA deve ser uma aliada da experiência humana, e não uma substituta. Quando bem aplicada, ela amplia a capacidade de entregar valor com respeito, precisão e empatia”, define Ivan.

“Enfim, o respeito ao consumidor é um valor essencial para nós, e se manifesta na coerência entre o que comunicamos e o que entregamos”, conclui.

Entregas por App

Mercado via Delivery

Foto: Divulgação 

Carolinne Vabo
diretora de CX do iFood

iFood

Respeito como parte da entrega

Da tecnologia ao atendimento, cada pedido é uma oportunidade para cuidar do consumidor

Para o iFood, fazer da conveniência algo genuíno não é apenas um slogan – é uma promessa cumprida diariamente. Com um ecossistema que processa mais de 160 milhões de pedidos por mês, conectando 60 milhões de pessoas, 460 mil estabelecimentos e 450 mil entregadores parceiros, a empresa entende que cada entrega é única.

“Não estamos falando de números, mas de momentos da vida real”, reforça Carolinne Vabo, diretora de CX do iFood.

Por isso, o aplicativo se adapta a diferentes perfis: o Turbo, para quem busca agilidade; o Gourmet, para experiências gastronômicas especiais; e o Hits, voltado a preços acessíveis e entrega grátis. Nos bastidores, 190 modelos de IA realizam cerca de 14 bilhões de predições mensais para tornar a experiência mais fluida e personalizada.

“Passamos a medir não apenas o resultado, mas toda a jornada do pedido. Acompanhamos atrasos, fricções e quebras de expectativa. Quando esse índice é zero, sabemos que a experiência foi entregue com excelência, mas seguimos evoluindo”, destaca Vabo.

Escuta como meio de transformação

Nos últimos anos, o iFood ampliou a automação inteligente com a Rosie, assistente virtual que resolve até 80% das demandas comuns, liberando os atendentes humanos para atuações mais estratégicas. Também revisou políticas de cancelamento e criou recursos que aumentam segurança e transparência, como a alteração do código de entrega.

Na Comunidade iFood, mais de 133 mil clientes participam de testes e cocriações. O recurso de linha do tempo do pedido, por exemplo, nasceu desse diálogo direto com consumidores. Já o programa Let’s Bike coloca colaboradores pedalando com entregadores para compreender desafios reais da rua, enquanto o Carona Experiência leva líderes para o atendimento ao vivo.

A IA também participa dessa escuta: a Ivy, IA de monitoramento, analisa 100% dos atendimentos e envia os insights à Luma, que transforma as informações em relatórios de aprimoramento.

“Respeito se mostra quando o cliente não precisa pensar se pode confiar em você; ele simplesmente confia, porque você prova isso, pedido após pedido.”

Bancos

Foto: Divulgação 

Andrea Carpes
diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco

Itaú Unibanco

Ouvir, incluir e simplificar

Celebrando mais de cem anos, o Itaú Unibanco redefine a experiência do cliente guiado por três pilares que sustentam o respeito

Compreender as necessidades de cada um dos mais de 90 milhões de clientes e simplificar suas jornadas é a essência do Itaú. Segundo Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco, essa cultura de melhoria contínua envolve dados, tecnologia, empatia e escuta ativa.

“Nosso objetivo é fazer com que cada interação, em qualquer canal, tenha pouco esforço do cliente para realização das suas necessidades”, conta. Para isso, a instituição revisa constantemente seus processos e já utiliza IA generativa para aprimorar comunicações e reduzir fricções. “Temos investido fortemente em jornadas mais simples para facilitar a vida de quem nos escolhe.”

A transformação recente da experiência do cliente reflete esse compromisso. Sustentada em três pilares: eficiência, simplificação e estruturação de dados, a estratégia ampliou a fluidez dos processos e impulsionou os indicadores de satisfação. Hoje, o NPS de diversos serviços do banco figura entre os mais altos do setor.

O Superapp Itaú também é um reflexo dessa evolução. Com mais de 20 milhões de usuários ativos mensais, o aplicativo atua como um hub de soluções financeiras e não financeiras, combinando personalização, conveniência e autonomia.

Serviço para todos

O respeito, para o Itaú, também se manifesta na inclusão financeira, um pilar essencial de sua atuação.

“Acreditamos que a inclusão financeira é o ponto de partida para a prosperidade coletiva”, reforça Luciana Nicola, diretora de Relações Institucionais e Sustentabilidade do Itaú Unibanco.

Nesse sentido, a instituição tem investido na democratização do acesso a produtos e serviços financeiros. Entre as iniciativas estão cartões sem anuidade, contas digitais e investimentos acessíveis, além de programas de educação financeira e assessoria personalizada, que ajudam pessoas e empreendedores a tomar decisões com mais segurança e confiança.

Por trás da inovação

A tecnologia é o elo entre eficiência e empatia. Para garantir o equilíbrio entre os dois pontos, o Itaú segue o princípio de “tecnologia com propósito”.

“Para nós, toda inovação precisa gerar benefício real para o cliente, seja em tempo, seja em transparência ou conveniência”, explica Andrea.

Com escuta ativa, transformação guiada pelas necessidades e tecnologia, o Itaú reforça seu compromisso com o respeito ao consumidor – reconhecimento que o levou ao topo da categoria Bancos do Prêmio Respeito 2025.

Perfumaria e Cosméticos

Foto: Divulgação 

Alan Spector
CDMO do Grupo L’Oréal no Brasil

L’Oréal

Conexões genuínas

A L’Oréal aposta na combinação entre tecnologia, brasilidade e escuta ativa para transformar beleza em felicidade e fortalecer vínculos genuínos com seus consumidores

Com mais de 1,3 bilhão de consumidores no mundo e presença em 55% dos lares brasileiros, o Grupo L’Oréal reforça que sua missão vai além da entrega de beleza para cada pessoa: trata-se de construir relações genuínas e respeitosas com os seus consumidores.

“Essa relação é construída por meio da nossa atuação cuidadosa aos consumidores e com o profundo respeito por suas diferentes necessidades, estilos de vida, desejos e tradições”, afirma Alan Spector, CDMO do Grupo L’Oréal no Brasil.

Tendo o Brasil como mercado estratégico, a empresa combina sua expertise centenária à ciência e às inovações disruptivas para oferecer produtos de beleza que atendam a padrões rigorosos de qualidade, segurança, responsabilidade e inclusão, sempre conectados ao que o consumidor realmente busca.

“Quando olhamos para a nossa atuação local, essa interação com o consumidor é ainda mais relevante. Só é possível construir uma marca confiável, amada e valorizada quando nos conectamos genuinamente com esse consumidor. Por isso, como uma empresa global atuando no Brasil, nos dedicamos a nos aprofundar na cultura brasileira. 2025 foi o ano em que escolhemos falar ‘brasileiro’ e abraçar o verdadeiro BraSil com S”, conta Spector.

O entendimento é claro: por aqui, beleza é sinônimo de felicidade – diferentemente de outros países e culturas em que é associada à segurança e à saúde. E a marca que entrega isso ganha o respeito mais sincero do consumidor.

Ações concretas

A proximidade e o entendimento do consumidor brasileiro fizeram com que a L’Oréal adotasse algumas estratégias. Uma delas foi o aumento da presença e relevância nas redes sociais, principalmente a partir da parceria com criadores de conteúdo.

“O brasileiro é o povo que passa mais tempo em redes sociais em todo o mundo. Cada marca tem seus valores e seus atributos globais, mas, para se tornarem local e culturalmente relevantes, precisam falar a mesma língua de seus consumidores”, explica.

Em paralelo, o atendimento ganhou um caráter mais relacional, indo além das informações ou soluções para entregar trocas amigáveis e construir relacionamentos amparados por conselhos e dicas. Além disso, um dos sete hubs de Pesquisa e Inovação do Grupo L’Oréal está no Brasil, buscando construir marcas cada vez mais local e culturalmente relevantes.

“Utilizamos as tecnologias para revolucionar a experiência dos nossos consumidores. Garantindo segurança e privacidade, combinamos o nosso banco de dados, um dos mais ricos do mundo, com IA para criar soluções digitais e desenvolver diversas ferramentas e serviços que possam oferecer experiências de beleza personalizadas. Isso tudo faz parte da construção e da manutenção de um relacionamento baseado em respeito”, conclui. 

Neobancos

Foto: Divulgação 

Túlio Oliveira
vice-presidente de Experiência do Cliente do Nubank

Nubank

De clientes a fãs: o respeito que permanece no topo

Desde 2019, o Nubank lidera a categoria de neobancos no Prêmio Respeito ao transformar confiança em admiração

Para o Nubank, manter o título de Empresa que Mais Respeita o Consumidor é mais do que um reconhecimento – é a prova de que o seu propósito segue guiando cada decisão. Desde a fundação, em 2013, a missão é a mesma: reduzir a complexidade do sistema financeiro e dar às pessoas o controle sobre o próprio dinheiro.

“O Nubank tem em sua estratégia colocar o consumidor no centro de tudo – inclusive com essa missão refletida em um dos nossos principais valores: queremos que nossos clientes nos amem fanaticamente”, afirma Túlio Oliveira, vice-presidente de Experiência do Cliente do banco.

Para ele, respeito é entregar valor real, de forma simples, transparente e coerente. Eliminar burocracias e ouvir o cliente são os pilares dessa relação. “Cada nova funcionalidade passa por um grande e cuidadoso processo de testes e de escuta, fundamental para que o valor percebido não seja apenas uma promessa, mas algo tangível no dia a dia.”

Os fãs ditam o tom

Nos últimos anos, o Nubank vem aprimorando sua experiência com base na confiança construída em cada interação no app, nos canais de atendimento ou nos produtos. Tudo é desenhado para ser acessível e transparente, permitindo que o cliente conduza sua própria jornada financeira.

“Queremos que o consumidor veja o Nubank como uma marca parceira. Todas as nossas interfaces são criadas para empoderar o cliente, e isso é o que realmente diferencia o relacionamento que temos com ele”, diz.

A escuta próxima também orienta decisões de produto, como o cartão de crédito para menores de idade, que foi desenvolvido a partir de pedidos e relatos vindos diretamente dos canais digitais do banco. Além disso, o Nubank realiza visitas e entrevistas com clientes para compreender hábitos e aprimorar soluções.

Inclusão e tecnologia em harmonia

A inclusão financeira é um dos maiores símbolos de respeito para o Nubank.
Em apenas cinco anos, o banco possibilitou que 20,7 milhões de brasileiros tivessem seu primeiro cartão de crédito, ampliando o acesso a serviços e ao crédito formal.

A tecnologia, por sua vez, tem papel central nessa equação. A Inteligência Artificial está presente para personalizar e agilizar atendimentos, mas sem substituir o olhar humano. “Acreditamos que a IA será uma grande aliada do consumidor, especialmente pela hiperpersonalização que ela permite”, conclui.

Seguros Residencial/Automóvel

Foto: Divulgação 

Evanildo Souza
diretor de Atendimento da Porto

Porto

Respeito como essência cultural

Como a Porto transforma respeito em prática diária por meio de eficiência, tecnologia e relacionamento genuíno

O reconhecimento da Porto na 23ª edição do Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor é fruto do entendimento de que o respeito precisa ser uma prática diária – tornando-se parte essencial da cultura da empresa. Nesse sentido, processos mais eficientes, jornadas sem atrito e atendimento genuíno formam a base de uma relação de confiança com o cliente.

Evanildo Souza, diretor de Atendimento da Porto, explica que parte principal dessa estratégia é a materialização da consistência entre promessa e entrega. “A cultura Porto é centrada no genuíno interesse pelo bem-estar do cliente, com atitude resolutiva e foco em surpreendê-lo. Quando cumprimos nossa essência, mantemos viva a confiança dos consumidores, desde o primeiro contato até a resolução do sinistro.”

Em paralelo, a entrega de benefícios reais apoia a construção da percepção de valor. “O cliente não compra apenas um produto – compra tranquilidade. Por isso, a jornada de sinistro precisa ser ágil, previsível e transparente. A timeline interativa, por exemplo, deu mais clareza e reduziu fricções ao longo de todo o processo”, lembra Rodrigo Herzog, diretor de Sinistros Automóveis da Porto.

Os avanços recentes ajudaram a elevar o NPS e impulsionaram o desempenho da Porto no estudo que baseia o Prêmio Respeito. Para Jarbas Medeiros, diretor-executivo da empresa, a modernização consistente das jornadas – de seguros autos a residenciais, empresariais e celulares – é resultado da preocupação em ouvir o cliente e inovar de forma contínua.

“Tecnologias como drones, análise inteligente e uso do WhatsApp para comunicação de sinistros aumentaram a autonomia do segurado e aceleraram as decisões, sem perder a qualidade do atendimento”, conta.

“Humanicanalidade”

A tecnologia, porém, não substitui o humano – amplia sua capacidade. É o que destaca Jaime Soares, diretor-executivo de Auto da Porto. “Nossa visão de humanicanalidade garante que a IA otimize etapas como orçamentação e análise de imagens, mas sempre complementando a decisão humana. Isso reduz tempo, aumenta precisão e reforça transparência e cuidado.”

Nesse sentido, o olhar para o futuro já molda a operação da Porto. A empresa projeta um 2026 marcado por hiperpersonalização, integração total de canais e automação inteligente – movimento para o qual já está preparada: hoje, mais de 75% dos sinistros de auto contam com suporte automatizado.

Em cada inovação, o propósito permanece o mesmo: transformar tecnologia em respeito, eficiência em confiança e experiência em valor percebido.

Varejo de Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos

Foto: Divulgação 

Luciano Hang
presidente da Havan

Havan

O cliente em primeiro lugar

Com alta tecnologia, atendimento personalizado e lojas que fazem o cliente se sentir acolhido, a experiência com a Havan é uma jornada de respeito e eficiência

“Em um ambiente de negócios tão competitivo, respeito ao cliente não é mais um diferencial – é uma obrigação.” Nas palavras de Luciano Hang, presidente da Havan, uma das maiores redes de lojas de departamentos do Brasil, está a síntese daquilo que torna a marca referência em experiência e cuidado ao consumidor.

Com investimentos constantes em expansão, tecnologia e inovação, a Havan tem como missão entregar uma experiência de marca e lojas cada vez melhores, colaboradores preparados e um atendimento que faça o cliente se sentir acolhido.

Um ponto de destaque dessa jornada vem da estratégia tecnológica da Havan. A criação de influenciadores virtuais para épocas sazonais, por exemplo, foi uma das ações para atrair clientes às suas lojas físicas. Personagens em 3D como “Lucianinho” e “Liberdade” conquistaram o público infantil e tornaram-se aliados na missão de compra da lista de material escolar, aproximando os clientes da marca.

Em outra frente, as iniciativas em Open Finance da varejista permitem que os clientes realizem o pagamento das faturas do cartão Havan diretamente pelo aplicativo do banco de sua preferência. O sistema coleta todas as informações necessárias e a transação é feita pelo app da instituição financeira do cliente, sem a necessidade de fazer troca de aplicativos.

Tudo isso demonstra como a Havan utiliza a tecnologia com uma missão clara: tornar a experiência de varejo fácil, marcante e personalizada.

“As pessoas escolhem empresas que valorizam seu tempo, dinheiro e experiência. Quem não entender isso vai ficar para trás”, frisa Luciano sobre a importância de uma estratégia em varejo orientada à experiência e às novas tecnologias.

Para Hang, o reconhecimento no Prêmio Respeito é um incentivo para continuar evoluindo nessa estratégia de um varejo moderno eficiente, sempre com o cliente no centro de tudo.

“Desde o primeiro dia da Havan, essa foi a minha maior preocupação: atender bem, ouvir, melhorar e surpreender”, diz.

Alimentos

Foto: Divulgação 

Celia Nishio
diretora de Consumer and Market Insights (CMI) da Nestlé Brasil

Nestlé

Valores alinhados

Em sua história, a Nestlé evolui não somente a qualidade de seus produtos, mas o cuidado com os seus clientes. Prova disso é a área de Consumer & Marketing Insights (CMI) da companhia, que escuta o consumidor de forma contínua e incentiva a imersão em seu cotidiano.

“Essa escuta ativa orienta decisões estratégicas e nos ajuda a garantir que o valor percebido esteja alinhado ao que entregamos na prática”, explica Celia Nishio, diretora de Consumer and Market Insights (CMI) da Nestlé Brasil.

Esse é apenas um recorte de como a companhia tem valorizado o cliente no centro de suas decisões. “Nos últimos anos, evoluímos em eficiência e fluidez da jornada do consumidor, buscando equilibrar dados e intuição humana. Na Nestlé, respeitar o consumidor significa cumprir as promessas feitas”, afirma Celia.

Artigos Esportivos

Foto: Divulgação 

Alexandre Fiorati
presidente da ASICS América Latina

Asics

Experiências relevantes

A preocupação em garantir que toda a jornada, do desenvolvimento de produtos ao atendimento pós-compra, reflita qualidade, transparência e inovação é o pilar do respeito que a Asics tem pelos consumidores. Alexandre Fiorati, presidente da ASICS América Latina, conta que, para isso, os investimentos se voltam a “pesquisas científicas, tecnologias de performance e processos que assegurem experiências positivas em todos os pontos de contato”.

“Buscamos sempre oferecer o produto certo, para o corredor certo, no momento correto de sua jornada. Isso se estende para além do produto: para nós, entregar valor significa criar experiências relevantes, como nosso circuito proprietário, a ASICS Golden Run; eventos com o consumidor final; ativações; e projetos que conectam a comunidade running ao propósito ‘Sound Mind, Sound Body’. Assim, buscamos garantir que cada corredor perceba, na prática, o valor da marca”, explica Fiorati.

Atacado/Atacarejo

Foto: Divulgação 

Marcelo Simões
diretor-executivo Administrativo do Assaí Atacadista

Assaí Atacadista

A experiência phygital que faz a diferença

No Assaí Atacadista, a experiência phygital tem impulsionado o respeito ao cliente. Nas mais de 300 lojas espalhadas pelo Brasil, cerca de 80% das demandas são solucionadas de forma automatizada: as caixas de autoatendimento e o aplicativo Meu Assaí – com mais de 14 milhões de usuários cadastrados – auxiliam na eficiência e agilidade da jornada.

“Tudo isso fortalece conveniência, autonomia e proximidade, reforçando o respeito e a confiança na marca. Nosso objetivo é equilibrar inovação com respeito, empatia e escuta ativa em cada interação”, pontua Marcelo Simões, diretor-executivo Administrativo do Assaí Atacadista. “Vencer o Prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor pelo 6º ano reforça que estamos no caminho certo”, completa.

Bandeiras de Cartão de Crédito

Foto: Divulgação 

Marcelo Tangioni
presidente da Mastercard Brasil

Mastercard

Entender o consumidor para gerar valor

Garantir que o valor de uma marca seja percebido não é consequência de uma boa campanha de marketing – é resultado de entender, com profundidade, o que realmente importa para o consumidor. Na Mastercard, essa premissa guia decisões, investimentos e a própria visão de futuro. A partir dela, nascem iniciativas que fortalecem a confiança e tornam a jornada mais fluida.

Até porque, para a Mastercard, o respeito ao consumidor vai além de garantir transações seguras – é sobre entregar o que se promete, com cuidado e consistência. É entender como as pessoas vivem, o que desejam e o que move cada uma delas.

Marcelo Tangioni, presidente da Mastercard Brasil, resume muito bem isso: “Respeitar o consumidor é cumprir o que prometemos. Nosso compromisso é continuar investindo em soluções que tornem os pagamentos mais simples, seguros e fluidos, e em experiências que conectem as pessoas às suas paixões”.

Bebidas

Foto: Divulgação 

Daniela Pereira
diretora de Insights, Mídia e Serviços de Atendimento ao Consumidor do Grupo HEINEKEN

Heineken

Qualidade em todos os sentidos

Oferecer produtos de qualidade excepcional em todas as categorias, das cervejas aos não alcoólicos. Para a HEINEKEN, esse é o principal pilar que sustenta a percepção de respeito e a confiança construída com os consumidores. E essa visão vai além do produto: se reflete em toda a jornada do consumidor e na forma como os times atuam.

“Cuidamos de cada etapa do processo produtivo com rigor e dedicação, desde a seleção dos ingredientes até a entrega final ao consumidor. Essa atenção aos detalhes assegura que cada experiência com uma marca do nosso portfólio (hoje com 29 opções) reflita nossa busca constante pela excelência”, conta Daniela Pereira, diretora de Insights, Mídia e Serviços de Atendimento ao Consumidor do Grupo HEINEKEN.

“Essa qualidade também significa coerência e transparência. Por isso, seguimos diretrizes rigorosas de marketing responsável, comunicação clara e rotulagem adequada, sempre respeitando o direito de escolha e a autonomia do consumidor”, complementa.

Benefícios

Foto: Divulgação 

Lucas Roque
diretor de Estratégia e Produtos da Ticket

Ticket

Compromisso com o cliente

Com quase 50 anos de história, a Ticket segue rigorosamente normas e regulações do setor. O compromisso é com a ética, a transparência e, acima de tudo, com o respeito ao cliente.

“Respeitar é entregar valor real e consistente em cada interação”, diz Lucas Roque, diretor de Estratégia e Produtos da Ticket. “Experiência real, facilidade de uso e integridade. Esse é o nosso compromisso diário”, complementa.

Através de pesquisas, mapeamento de jornadas, fóruns dedicados a Customer Experience (CX), soluções de autoatendimento e ferramentas de Analytics e IA, além do envolvimento de toda a organização nessa jornada, a companhia garante, na prática, que o respeito ao cliente esteja em cada interação com a marca.

Bets

Foto: Divulgação 

Marcelo Santos
Operations & Ombudsman director da Betano

Betano

Jogos com segurança

Marca global, a Betano consolidou-se no Brasil como referência em apostas esportivas e jogos on-line ao implementar estratégias que contribuíram significativamente para aprimorar a percepção de respeito ao cliente, com foco em segurança, transparência e Jogo Responsável (RG). Dessa forma, a experiência da marca torna-se um relacionamento de confiança com o consumidor.

Nessa jornada, a IA se mostra como uma ferramenta essencial para a melhoria contínua da experiência e da proteção do cliente. “Nossa missão é equiparar o atendimento ao cliente a um nível de excelência e tecnologia de ponta”, afirma Marcelo Santos, Operations & Ombudsman director da Betano.

Companhias Aéreas

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Rômulo Machado
gerente sênior de Contact Center e Customer Care da LATAM Brasil

Latam Linhas Aéreas

Relacionamento ressignificado

Atuando em um setor desafiador e altamente regulado, a LATAM busca aliar segurança e experiência para entregar a melhor jornada aos consumidores. Os investimentos nesse sentido envolvem transformação digital, capacitação da equipe, entretenimento a bordo e novos produtos e serviços que garantem mais conforto, comodidade e um atendimento mais ágil e personalizado – como novos Lounges VIPs.

“Nos últimos anos, a LATAM vem trabalhando para ressignificar a relação do cliente com a companhia. Um exemplo prático são nossos comissários de voo, que recebem treinamentos constantes que os ajudam a promover uma cultura de hospitalidade para os passageiros a bordo”, conta Rômulo Machado, gerente sênior de Contact Center e Customer Care da LATAM Brasil.

Os resultados já são percebidos: a companhia foi a menos reclamada no Consumidor.gov no primeiro semestre de 2025. Foram 0,77 reclamações a cada 100 mil passageiros transportados – redução de 64% em comparação aos últimos três anos.

Consórcios

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Maria Fernanda Gruber
diretora de Operações da Ademicon

Ademicon

Diálogo aberto e próximo

“Respeito é sinônimo de transparência.” Com essa frase, Maria Fernanda Gruber, diretora de Operações da Ademicon, resume o entendimento da companhia de que confiança se constrói através do cumprimento das normas e do diálogo, especialmente em vínculos de longo prazo, como os consórcios. 

A partir disso e tendo a satisfação do cliente como prioridade, a empresa optou por manter o atendimento ao cliente 100% interno. “Isso garante domínio total do produto, conhecimento da cultura da empresa e maior capacidade de resolver as demandas de forma eficiente e respeitosa. Cuidamos para que o cliente seja informado sobre qualquer mudança que possa impactar sua jornada e buscamos sempre evitar atritos”, explica Gruber.

Para isso, houve uma reestruturação da área Operacional para aumentar foco, agilidade e qualidade nas entregas, além da implementação de IA para escalar, reduzir erros e trazer velocidade.

Construtoras, Incorporadoras e Imobiliárias

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Celso Alves
diretor de Pessoas e CX do Grupo Cyrela

Cyrela

Jornada rumo à excelência

Mais do que erguer edifícios, a Cyrela tem-se dedicado a construir relações de confiança. Guiada por uma cultura em que “o respeito é o ponto de partida de tudo”, como afirma Celso Alves, diretor de Pessoas e CX do Grupo, a empresa estruturou processos transparentes e jornadas fluidas para garantir previsibilidade e encantamento em cada etapa.

A adoção de um modelo de governança centrado no cliente, com integração de canais, CRM e pós-venda, reduziu em 30% o tempo de resposta e elevou os índices de satisfação. Combinando tecnologia, empatia e escuta ativa, a Cyrela reforça que o verdadeiro respeito se manifesta em experiências humanas, simples e confiáveis.

Crédito Pessoal

Meios de Pagamento

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Kelly Barbosa
gerente sênior de Experiência com o Consumidor do Mercado Pago

Mercado Pago

Respeitar é fazer a diferença

“O respeito é percebido quando o cliente se sente ouvido, compreendido e quando a empresa cumpre o que promete”, afirma Kelly Barbosa, gerente sênior de Experiência com o Consumidor do Mercado Pago. Para ela, esse compromisso nasce do propósito do negócio: democratizar o acesso a serviços financeiros de forma simples, segura e inclusiva.

A IA é hoje uma aliada central nessa jornada. “Contamos com mais de 50 soluções proprietárias, desenvolvidas por 3,5 mil profissionais, e investimos US$ 1,9 bilhão em inovação em 2024. Esses avanços nos permitem reduzir atritos, personalizar jornadas e simplificar a vida financeira de milhões de pessoas com segurança, empatia e propósito”, finaliza.

Eletrodomésticos/Eletroportáteis

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Rodrigo Padilha
vice-presidente de Negócios e Serviços ao Consumidor do Electrolux Group na América Latina

Electrolux

Tecnologia e atendimento humanizado

O Electrolux Group vem ampliando sua estratégia de respeito ao consumidor ao integrar tecnologia e cuidado humano em toda a jornada – do desenvolvimento dos produtos ao pós-venda. Segundo Rodrigo Padilha, vice-presidente de Negócios e Serviços ao Consumidor do Electrolux Group na América Latina, esse respeito começa “quando colocamos as pessoas no centro de tudo o que fazemos”.

A companhia reforçou sua área de Cuidado com o Consumidor, formada por 90 especialistas com sólida experiência, e expandiu o uso de atendimento por vídeo, que já representa 35% das interações via WhatsApp. Os diagnósticos remotos aumentam a precisão e reduzem o tempo de solução.

“É assim que garantimos que o valor percebido vá além do produto e se transforme em uma relação de confiança e cuidado contínuo”, diz Padilha.

Eletrônicos

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Guilherme Soares
diretor de Customer Experience da Samsung Brasil

Samsung

Entre inovação e cuidado, os dois

Com mais de 56 anos de atuação global, a Samsung relaciona o respeito ao consumidor com o cuidado e a qualidade da experiência oferecida. A empresa aposta em aplicativos seguros, jornadas de compra intuitivas e atendimento personalizado. Por meio da escuta ativa, adapta-se às necessidades de quem consome seus produtos.

“Um de nossos focos é a democratização do acesso à tecnologia, com pagamentos em até 24x sem juros e em dois cartões, o que torna produtos de alta performance mais acessíveis”, afirma Guilherme Soares, diretor de Customer Experience da Samsung Brasil.

Para ele, o reconhecimento no Prêmio Respeito e os resultados positivos da marca refletem esse compromisso e a confiança do consumidor na hora de escolher a empresa.

Fornecedor de Gás (GLP – Botijão)

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Guilherme Piccolotto
diretor de Desenvolvimento de Novos Negócios e CX da Copa Energia

Copagaz

Da confiança à inovação

Na Copagaz, o entendimento é de que o respeito ao consumidor está intrinsicamente ligado à percepção de valor de cada marca.

“Buscamos garantir uma experiência de valor a partir da confiança, segurança e eficiência em todas as etapas da jornada do cliente”, conta Guilherme Piccolotto, diretor de Desenvolvimento de Novos Negócios e CX da Copa Energia – estratégia que se une à inovação para um crescimento contínuo.

Com mais de 70 anos de atuação e cerca de 30 milhões de clientes atendidos, a empresa investe em processos modernos, novos produtos e serviços e canais de comunicação acessíveis, como atendimento via WhatsApp.

“Temos ampliado nosso portfólio, oferecendo soluções personalizadas que garantem eficiência e continuidade no abastecimento, como o Gas Station e o Flex Gas”, explica Piccolotto.

As novas tecnologias e a IA têm sido verdadeiras aliadas no entendimento das neces-
sidades dos consumidores para guiar a inovação da companhia. Piccolotto, porém, enfatiza a importância de equilibrar essa tecnologia com um atendimento humanizado.

O futuro promete avanços significativos. E ambas as marcas estão investindo em bases de conhecimento inteligentes, planejando usar IA para otimizar atendimentos e melhorar, a cada dia, o relacionamento com o consumidor. “Nosso objetivo é aumentar a produtividade sem perder a proximidade com o cliente”, conclui.

E-commerce

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Diego Kilian
diretor de Multicanal da RD Saúde

RD Saúde

Tecnologia e humano a serviço do cliente

Com avanços importantes na jornada omnichannel, a RD Saúde separa e entrega um pedido em uma média de 40 minutos, em todo o Brasil. Isso é possível graças a uma nova arquitetura de sistemas e monitoramento que permite à companhia agir de forma preditiva e evitar atrasos ou falhas.

Como resultado, os indicadores de satisfação do cliente cresceram cerca de 4 pontos percentuais a mais no último ano.

Para Diego Kilian, diretor de Multicanal da RD Saúde, a sinergia entre tecnologia e atendimento humano é o grande diferencial no respeito ao consumidor. “A tecnologia e a IA têm papel central nesse novo patamar de respeito ao consumidor. Elas permitem personalizar a experiência em escala, antecipar necessidades e oferecer respostas mais rápidas e assertivas, sem perder o calor humano.”

Farmácias

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Marcos Colares
CEO do Grupo DPSP

Grupo DPSP

Zelo que gera vínculos

Uma empresa de saúde feita por pessoas que cuidam de pessoas. É dessa forma que o Grupo DPSP se identifica e evolui quando o assunto é respeito aos consumidores. “Estamos sempre investindo e inovando para tornar a experiência do cliente ainda melhor em todos os canais e pontos de contato”, afirma Marcos Colares, CEO do Grupo DPSP.

Exemplo disso é a ampliação das iniciativas para oferecer um atendimento cada vez mais personalizado, com um CRM direcionado para cada cliente – o que permite oferecer produtos e lembretes de compra no momento e canal certos.

“Queremos que os nossos farmacêuticos estejam cada vez mais disponíveis e próximos do consumidor. A intenção é retomar aquele papel de antigamente: ser um profissional de confiança da família, que orienta e apoia. Ao demonstrarmos zelo por meio do nosso atendimento, queremos que o cliente veja nas Drogarias Pacheco e Drogarias São Paulo um ponto de confiança. Trabalhamos diariamente para conquistar isso”, diz Colares.

Fast-food/Casual Dining

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Mariana Scalzo
diretora de Comunicação da Divisão Brasil da Arcos Dorados

McDonald’s

Relevância e relacionamento

O que faz o consumidor “amar muito tudo isso?”. Para Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil da Arcos Dorados, é o compromisso do McDonald’s em transformar transações em relações duradouras, cumprindo e superando expectativas em cada ponto de contato, do cardápio ao atendimento.

“A escuta ativa é essencial para a nossa relevância e relacionamento de transparência com quem nos escolhe todos os dias. O nosso principal desafio é ir além da recompensa transacional e manter o cliente engajado através de experiências significativas. Em um mundo de transações rápidas, nosso foco é criar valor”, explica Scalzo.

Nesse sentido, a conexão inteligente entre dados e operação, bem como a transformação deles em insights de forma ágil são uma das premissas mais importantes do Méqui. “Isso nos permite entregar experiências customizadas e contextualizadas social e culturalmente, fortalecendo a preferência e a conexão com o cliente”, conclui.

Fornecedor de Gás (GN – Encanado)

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Thiago Trevisan e Milena Brito
diretor de TI da Comgás e diretora de Vendas da Comgás

Comgás

Coerência e foco no cliente

Simplificar, personalizar e ampliar a capacidade de resolver demandas com agilidade e precisão. Ao investir nessas três frentes, a Comgás tem evoluído a percepção de respeito por parte do consumidor e fomentado a cultura de centralidade no cliente.

“Na Comgás, respeito é um valor que se traduz na prática. Isso acontece porque existe uma coerência real entre o que acreditamos, a forma como estruturamos nossas jornadas e a maneira como operamos no dia a dia”, conta Milena Brito, diretora de Vendas da empresa.

As novas tecnologias e a IA têm sido estratégicas nesse sentido. Exemplo concreto disso é a Cris, assistente virtual da marca. “Aprimorada com IA, ela agora entende melhor o contexto, corrige possíveis erros gramaticais e interpreta áudios. Essas melhorias possibilitaram uma busca e identificação de endereços mais assertivas, a personalização das respostas e a automação da curadoria, resultando em soluções mais rápidas, redução de etapas e a opção de comunicação em áudio na velocidade de 1,5x”, explica Thiago Trevisan, diretor de TI da Comgás.

Hospitais

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Marina Muto
superintendente de Customer Experience do Hospital Sírio-Libanês

Hospital Sírio-Libanês

Foco em jornada integrada do paciente

O Hospital Sírio-Libanês vem guiando suas iniciativas pelas diretrizes do planejamento estratégico 2022–2030, um plano de longo prazo que mira ampliar a capacidade de atendimento e consolidar a instituição como o mais relevante ecossistema de saúde da América Latina. O movimento combina excelência assistencial, sustentabilidade e impacto social, pilares que orientam a expansão de serviços e a modernização da jornada do paciente.

“Trabalhamos para que cada etapa da jornada, do primeiro contato à alta, seja marcada por clareza, acolhimento e segurança, apoiada por processos eficientes, equipes altamente capacitadas e tecnologias que reduzem atritos sem perder o toque humano. Esta conquista reflete o compromisso diário de milhares de profissionais que atuam para entregar valor real às pessoas e para fortalecer a confiança que a sociedade deposita no Sírio-Libanês”, diz Marina Muto, superintendente de Customer Experience.

Instituição de Ensino

Foto: Divulgação 

Tatiana Rhinow
sócia e diretora de Experiência do Cliente da Cogna

Cogna

Experiência na mesa decisora

“Respeito, para nós, é cumprir o que prometemos com conveniência e coerência ao longo de toda a jornada do aluno.” Nas palavras de Tatiana Rhinow, sócia e diretora de Experiência do Cliente da Cogna, está a síntese do trabalho que reforça o reconhecimento no Prêmio Respeito na categoria Instituição de Ensino.

Na prática, uma das ações que tornou isso possível foi a criação da VPEXS, ou seja, uma cadeira de vice-presidência de Experiência e Sucesso do Aluno. Tatiana conta que, com isso, a companhia se organizou ao redor da jornada do cliente, integrando canais, fluxos e potencializando os serviços com alta tecnologia e personalização para reduzir atritos e dar previsibilidade. “Colocamos isso de pé todos os dias, mantendo o acolhimento humano”, pontua.

Lojas de Departamento – Vestuário

Foto: Divulgação 

Carolina Guimarães
diretora-executiva de E-commerce e Transformação da Riachuelo

Riachuelo

Conexão com o Brasil

A Riachuelo tem colocado o consumidor no centro de uma transformação que combina moda desejada, identidade brasileira e eficiência operacional. Com 78 anos de história, a marca reafirma seu orgulho de ser a maior empregadora de moda do País e de manter no Rio Grande do Norte o maior polo fabril da América Latina, um ativo que fortalece a economia local e sustenta práticas cada vez mais sustentáveis.

“Respeito, para nós, é cumprir o que prometemos com consistência, desde o produto até o pós-venda. É garantir que o cliente encontre o que busca, tenha uma experiência fluida e se sinta valorizado em cada ponto de contato”, diz Carolina Guimarães, diretora-executiva de E-commerce e Transformação da Riachuelo.

Medicina Diagnóstica

Foto: Wenderson Araujo

Lídia Abdalla
biomédica CEO do Grupo Sabin

Sabin Diagnóstico e Saúde

Qualidade e transformação digital

No Grupo Sabin, o respeito ao consumidor começa com uma entrega consistente de valor, uma combinação entre promessas cumpridas, benefícios proporcionais ao custo e experiências seguras em todos os pontos de contato.

Para sustentar esse compromisso, a companhia opera um amplo sistema de gestão da qualidade estruturado em quatro pilares: gestão de riscos, protocolos assistenciais e diretrizes corporativas, monitoramento contínuo e ciclos permanentes de melhoria.

“A experiência do cliente é gerida em múltiplos canais: unidades físicas, plataformas digitais e atendimento remoto. A transformação digital reestruturou os canais do Sabin Diagnóstico e Saúde para simplificar jornadas, reduzir atritos e aumentar a acessibilidade”, diz Lídia Abdalla, biomédica CEO do Grupo Sabin.

Meios de Pagamento – Mobilidade

Foto: Beto Lima

Carlos Gazaff
CEO do Sem Parar

Sem Parar

Inovar com propósito

O Sem Parar tem uma estratégia clara: avançar de forma consistente na construção de uma experiência centrada no cliente e reforçar, na prática, a percepção de valor associada à marca. Para isso, tem ampliado o seu portfólio de acordo com as novas necessidades dos consumidores e investido em tecnologias que trazem uma maior capacidade de predição.

“Cada inovação é guiada por dados e pela escuta ativa do consumidor, que permite antecipar necessidades e oferecer soluções que realmente fazem diferença no dia a dia. Em 2024, investimos cerca de R$ 120 milhões em novos produtos e tecnologia, com previsão de chegar a R$ 160 milhões agora em 2025”, conta Carlos Gazaffi, CEO do Sem Parar.

Com um público cada vez mais conectado, Carlos entende que o principal desafio é manter a relevância e a frequência de uso das soluções. Para uma proximidade maior, a aposta tem sido em programas de engajamento e cashback – além, claro, do respeito ao cliente.

Postos de Combustíveis

Foto: Divulgação 

Julio Sattamini
vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Ipiranga

Ipiranga

Muito além de abastecer

Ao longo de mais de 88 anos de história, a rede de postos Ipiranga traz o respeito ao consumidor em todos os momentos de contato com a marca. Com cerca de 6 mil postos em operação, ela une abastecimento, conveniência, serviços automotivos e programa de fidelidade.

“Buscamos entregar o que chamamos de posto completo – uma experiência integrada, que vai muito além de abastecer”, conta Julio Sattamini, vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Ipiranga.

Tecnologia, dados e inovação tornaram-se pilares centrais dessa estratégia, gerando crescimento e competitividade. “Nosso propósito é ‘abastecer a vida em movimento’, sempre ao lado das pessoas com soluções que agreguem valor a cada interação. Usamos a força da marca para inspirar, aproximar e criar vínculos genuínos”, acrescenta Julio.

Produtos Farmacêuticos

Foto: Divulgação 

Marcus Sanchez
vice-presidente da EMS

EMS

Inovação, cuidado e presença ativa na vida dos brasileiros

Para a EMS, respeitar o consumidor vai muito além de garantir que um medicamento esteja disponível na prateleira. Significa as-
segurar acesso a produtos de qualidade, seguros e eficazes, bem como atuar de forma ativa na vida das pessoas, promovendo saúde, educação, esporte e cultura. Essa visão ampliada, que coloca o consumidor no centro das decisões, é parte do DNA da companhia e se reflete em cada investimento, cada diálogo aberto e cada solução desenvolvida.

“Queremos ser uma farmacêutica brasileira capaz de competir globalmente e, ao mesmo tempo, cuidar das pessoas do nosso País, levando a elas saúde e bem-estar com inovação e excelência. Seguiremos investindo em pesquisa clínica, pesquisas com o consumidor, tecnologia e produção nacional para ampliar o acesso e impactar positivamente a vida dos brasileiros. Isso é respeito”, diz o vice-presidente da EMS, Marcus Sanchez.

Programa de Fidelidade

Foto: Divulgação 

Raquel Tortoretti
superintendente de Excelência Operacional da Livelo

Livelo

Parte da vida do cliente

Celebrando 9 anos de operação em 2025, a Livelo reforça seu compromisso com a experiência e a confiança do consumidor. Segundo Raquel Tortoretti, superintendente de Excelência Operacional da empresa, o respeito se traduz em liberdade de escolha e em benefícios reais. “Queremos que o cliente sinta que o programa faz parte da sua vida”, afirma.

Entre as inovações recentes, está o Expert Livelo, assistente digital com IA generativa que reduz em até 50% o tempo para planejar viagens. A companhia também aposta em personalização e parcerias com marcas como Uber, Amazon e Stix. Para Raquel, o segredo está em ouvir o consumidor e antecipar suas necessidades, unindo tecnologia, transparência e empatia.

Telecom – Banda Larga

TV por Assinatura

Foto: Divulgação 

Celso Tonet
diretor de Experiência do Cliente da Claro

Claro

Simplificar e facilitar a vida do cliente

Na Claro, garantir que o respeito seja um valor percebido é transformar essa qualidade em ações que facilitem a vida dos seus clientes. Por meio de processos mais simples, ágeis e resolutivos, a companhia tem buscado evoluir ano após ano.

“Nossa estratégia tem sido pautada em buscar resolver mais”, destaca Celso Tonet, diretor de Experiência do Cliente da Claro. Para isso, a companhia aumentou os pontos de coleta da ‘Voz do Cliente’, com canais presenciais e remotos – tradicionais e digitais –, que passam a ser utilizados como fonte de conhecimento para melhorias de serviços e processos.

“Temos uma preocupação constante em simplificar e facilitar a vida do nosso cliente, e garantir clareza e transparência em cada etapa”, resume Celso.

Telefonia Móvel

Foto: Bruno Rondinelli

Carla Beltrão
VP de Experiência do Cliente da Vivo

Vivo

Cultura orientada ao cliente

Há 26 anos no Brasil, a Vivo tem avançado de forma consistente na construção de iniciativas que colocam cada vez mais o cliente no centro de sua estratégia. A adoção de metodologias ágeis, modelo de trabalho em squads, escuta ativa e estudos de processos e cenários, aliados a um mapeamento qualitativo e quantitativo, garante autonomia e agilidade aos times e tem impulsionado decisões orientadas pela experiência do cliente.

“Nosso foco está em desenvolver soluções digitais e inovadoras que atendam às necessidades específicas de cada perfil. Entendemos que cada decisão deve ser um gesto de cuidado, e que o tempo do cliente não pode esperar”, define Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo.

Varejo de Materiais de Construção

Foto: Divulgação 

Flávia Barros
CMO da Leroy Merlin

Leroy Merlin

Compromisso inegociável

“Sem satisfação do cliente não há negócio.” É com essa afirmação que Flávia Barros, CMO da Leroy Merlin, explica o princípio da companhia em colocar o cliente no centro da estratégia. “Além disso, um dos nossos pilares fundamentais é a Confiança. Cumprir com o que foi prometido é extremamente relevante. É isso que nos diferencia e sustenta a relação de longo prazo que queremos construir com cada cliente”, complementa.

Para colocar essa premissa em prática, alguns aspectos principais são trabalhados: jornada sem esforço; transparência e coerência; atendimento próximo e empático, tanto em loja quanto no digital; e pós-venda de excelência.

“A tecnologia e a IA têm nos ajudado a olhar para o cliente de forma mais precisa, além de terem ampliado a nossa capacidade de cuidar do cliente sem perder a humanidade. Conseguimos ser mais relevantes, ágeis e assertivos”, diz Flávia.

Varejo Pet

Foto: Divulgação 

Marcelo Maia
vice-presidente de Marketing, Digital e Inovação do Grupo Petz

Petz

Um ecossistema completo

Um dos principais valores da Petz é encantar os clientes para potencializar a relação da família com o pet, com respeito e confiança. “Buscamos garantir a percepção deste valor por meio da experiência, da qualidade dos produtos e dos serviços de estética e de veterinária, proporcionando preços competitivos, conforto e praticidade para o dia a dia”, conta Marcelo Maia, vice-presidente de Marketing, Digital e Inovação do Grupo Petz.

Além disso, a escuta ativa faz parte do dia a dia da Petz, que busca compreender expectativas e percepções dos clientes para tomar decisões e planejar ações. “Em 2025, realizamos lançamentos – como o Clubz, o Plano de Saúde e o Petz Park – que podem ter contribuído para a percepção do respeito que a Petz tem pelos seus clientes e, principalmente, com o compromisso em oferecer um ecossistema completo para a saúde e o bem-estar dos animais de estimação”, diz.

SUMÁRIO – Edição 297

A evolução do consumidor traz uma série de desafios inéditos, inclusive para os modelos de gestão corporativa. A Consumidor Moderno tornou-se especialista em entender essas mutações e identificar tendências. Como um ecossistema de conteúdo multiplataforma, temos o inabalável compromisso de traduzir essa expertise para o mundo empresarial assimilar a importância da inserção do consumidor no centro de suas decisões e estratégias.

A busca incansável da excelência e a inovação como essência fomentam nosso espírito questionador, movido pela adrenalina de desafiar e superar limites – sempre com integridade.

Esses são os valores que nos impulsionam a explorar continuamente as melhores práticas para o desenho de uma experiência do cliente fluida e memorável, no Brasil e no mundo.

A IA chega para acelerar e exponencializar os negócios e seus processos. Mas o CX é para sempre, e fará a diferença nas relações com os clientes.

CAPA: Camila Nascimento
IMAGEM: IA Generativa | Runway

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