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Quando o cliente não é apenas mais um

Quando o cliente não é apenas mais um

Ganha força no setor financeiro o conceito de acolhimento como o principal caminho para conquistar e criar um elo cristalino de confiança com o cliente

Se há um segmento em que a relação de confiança é fundamental é no setor financeiro. Em muitos momentos, quando o cliente procura um serviço, ele não detém conhecimento para fazer as suas escolhas. Muitas vezes, ele acaba acreditando na palavra de um representante da instituição.

“Os produtos financeiros são complexos. O banco precisa monitorar e ajudar o cliente a ser autônomo”, sugere Juliana Sandano, superintendente-executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original.

Para isso, ela lembra que não é qualquer pessoa que conversa e orienta o cliente a fazer um procedimento financeiro. “Precisamos de transparência dentro da operação para que ela seja de confiança. Ser um banco é trabalhar com confiança.”

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Construir a confiança do cliente é um trabalho diário e constante do Bmg, segundo Alexandre Winandy, diretor de Digital e Marketing do banco. Para isso, a companhia atua em três frentes: segurança, relevância e proximidade. “O cliente é o centro do nosso negócio. E a confiança dele é a base que sustenta essa relação e faz o banco crescer”, define.

Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco, define que a confiança dos clientes é o motivo maior pelo qual o banco trabalha todos os dias.

ANDREA CARPES,

diretora de

atendimento ao cliente

do Itaú Unibanco

ALEXANDRE
WINANDY,

diretor de
Digital e
Marketing do
Bmg

ANA PAULA KAGUEYAMA,

head da Área de Clientes
do PayPal

ANA
PERETTI,

diretora de
Marketing
do banQi

BEATRIZ NÓBREGA,

superintendente executiva de Gente,
Gestão e Experiência
do Cliente do Digio

GUI TELLES,

head de Marketing e
Estratégia do PicPay

A mesma visão compartilha Yuri Dantas, líder de Experiência do Cliente do Nubank. “Isso passa também por meio de nossos serviços e produtos que
possam devolver o controle financeiro às pessoas, sem taxas ou burocracia.

Entre abril de 2019 e abril de 2020, houve um crescimento de 20% na base de idosos no Nubank. Foram 30 mil novos usuários acima dos 60 anos. Inclusive, Dantas diz que o maior símbolo da conquista da confiança do cliente são os mais de 40 milhões de clientes em oito anos e o perfil diverso dessas pessoas. “Mas, como sempre dizemos aqui no Nubank, tudo isso é só o começo e há sempre espaço para melhorarmos. Como diz nosso fundador, “estamos sempre no Dia 1’.”

“O propósito do Inter é simplificar a vida das pessoas, gerando valor para o dia a dia dos clientes”, diz Newton Marques, superintendente de Customer Journey do Inter.

Ao conquistar a confiança e garantir uma jornada completa e fluida, com bom atendimento, o banco consegue manter o cliente engajado. “O resultado é a construção de uma relação de longo prazo, em que levamos em conta os momentos únicos de cada cliente entre as nossas diversas soluções de serviços, e não pensamos apenas sob a perspectiva de banking.”

A ENTREGA DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO É BÁSICA PARA TODA E QUALQUER EMPRESA. O QUE FAZ A DIFERENÇA É O ELEMENTO DE CONEXÃO MAIS HUMANA E A COMUNICAÇÃO

GLAUBER CORREA,

diretor de negócios
do Agibank

AUGUSTO LINS,

presidente da Stone

SEGURANÇA, TRANSPARÊNCIA, PERSONALIZAÇÃO, AUTONOMIA E LIBERDADE SÃO PONTOS ESSENCIAIS PARA CONQUISTAR A CONFIANÇA E ATÉ FIDELIZAR O CLIENTE

JULIANA ALMEIDA,

head de Marketing, Vendas
e Produtos da Trigg

JULIANA SANDANO,

superintendente-executiva
do Ciclo de Vida do Cliente
do Banco Original

Segundo ela, o Itaú se adapta para acompanhar as mudanças que acontecem na sociedade, algo perceptível aos clientes. “Essa evolução constante somada à segurança que oferecemos, seja no momento de realizar uma operação, seja mesmo na gestão das informações dos nossos clientes, fazem com que as pessoas confiem no banco e continuem nos ajudando a construir um banco cada vez mais centrado nas necessidades dos clientes.”

Para o Digio, conquistar a confiança do cliente simboliza concretizar o propósito de servir e de transformar a vida financeira de milhares de brasileiros. Segundo Beatriz Nóbrega, superintendente-executiva de Gente, Gestão e Experiência do Cliente, a relação de confiança é construída em qualquer troca com o cliente. “Cada ponto de contato é primordial para o desenvolvimento dessa relação. Por isso, o alinhamento de tom de voz e calibração de nossas jornadas é algo supervalorizado aqui dentro.”

O ato de ceder crédito a um cliente em um ambiente digital e com um processo ágil e eficiente está totalmente relacionado à confiança, segundo Juliana Almeida, head de Marketing, Vendas e Produtos da Trigg. “O começo do relacionamento com o nosso cliente está baseado na credibilidade e confiança das duas partes. É muito gratificante receber, por exemplo, uma mensagem de um cliente dizendo que não se endividou quando precisou de um atendimento emergencial para o seu melhor amigo cão ou gato – porque pôde contar com a assistência Trigg, sem sensibilizar seu bolso.”

O Neon fez uma investigação do perfil e das necessidades dos clientes e sintetiza o posicionamento em uma frase que, segundo Othon Vela, VP de Marketing da Neon, é diminuir desigualdades mostrando caminhos financeiros mais simples e justos, porque todos merecem um futuro brilhante. “Dentro desse contexto, já começamos uma jornada de estruturação interna que vai, cada vez mais, ganhar as ruas com uma campanha em mídia on-line e off-line.
Entendemos que um dos caminhos é construir uma marca forte, que atenda cada vez melhor o nosso público em seus produtos e serviços.”

JULIO ALMEIDA GOMES,

vice-presidente de Experiência
do Cliente da Cielo

WASHINGTON
FERREIRA,

head de
Operações, Fraude e
Atendimento do BS2

NEWTON MARQUES,

superintendente de Customer

Journey do Inter

VOICE OF CUSTOMER

O que o cliente está sentindo e o que está falando? Entender o lado do user
experience no detalhe e criar estratégias para a redução do esforço é uma das estratégias do PayPal. “Temos total compreensão de que o cliente vai se tornar cada vez mais fiel, quanto menor for o esforço. A fidelidade tem uma correlação direta e imediata com o esforço.
O tempo hoje é uma das maiores riquezas que as pessoas têm. Quando falamos de esforço, tenho que pensar em todos os detalhes e transformar isso em processos fortes do ponto de vista de self-service, de evitar o problema para que o cliente se fidelize à marca”, diz Ana Paula Kagueyama, head da Área de Clientes do PayPal.

Fazer parte do Grupo Via e estar dentro de uma mesma arquitetura de
marca como a Casas Bahia ajuda a passar confiança ao cliente, segundo Ana Peretti, diretora de Marketing do banQi.“ Quando o cliente confia e deposita na nossa conta, para nós é motivo de orgulho. Ele tirou o dinheiro que estava guardando debaixo do colchão e iniciou uma relação conosco.”

“Se o empreendedor faz questão de atender pessoalmente os seus clientes no balcão, não deveria ser tratado por nós de outra forma. Não terceirizar ou robotizar essa relação, sem dúvida, contribui para construir essa confiança, aumentara fidelidade, fortalecer os laços”, comenta Augusto Lins, presidente da Stone.

Na Cielo, o primeiro ponto para a satisfação são os colaboradores estarem à disposição dos clientes, que precisam se sentir assistidos a todo tempo. Inclusive, segundo Júlio Gomes, vice-presidente de Experiência do Cliente, a ouvidoria foi internalizada para que não haja ruído na comunicação. “Ou seja, vamos entender de forma cristalina as necessidades dos nossos clientes.”

Confiança e fidelização caminham juntas. Marcio Bastos, diretor-executivo da Accenture Interactive, ressalta que em um ambiente supercompetitivo, como é hoje o mercado financeiro devido ao aumento de empresas atuantes, a fidelização se torna superdesafiadora.

“Isso passa pela definição do propósito. Qual é a sua missão com o consumidor? Declarar isso e fazer com que o consumidor vivêncie e entenda é um dos elementos que vai definir se vou escolher um player ou outro.

O funcional bem-feito todos terão de fazer. Portanto, o elemento de conexão mais humana e bem comunicado é o que fará a diferença.”

Cada cliente tem uma necessidade
diferente e a personalização é algo relevante para fidelizar o cliente. É o que aposta Jaqueline Machado, diretora-executiva de Onboarding, Growth e Experiência do Cliente BTG+. Afinal, a hiperpersonalização estará em evidência nos próximos cinco anos como atributo de diferenciação. “Temos trabalhado
para tornar a experiência uma oportunidade para fazer diferente. Isso é um relacionamento diferente com o cliente.
Isso vai trazer também a fidelização.”

A confiança também é estabelecida
com o relacionamento. “Medimos a confiança do cliente por meio de feedbacks frequentemente recebidos. Priorizamos uma relação de parceria e transparência com nossos correntistas, até mesmo em lançamento de produtos”, comenta Washington Ferreira, head de Operações, Fraude e Atendimento do BS2.

No BS2, conquistar a confiança do
cliente é conseguir transmitir a identidade, por meio de produtos, lançamentos e comunicação. “Quando o cliente entende os valores e a missão do banco, e consegue identificá-los, vendo transparência nos processos e produtos, ele utiliza os seus serviços, recomenda o banco para seus conhecidos e se sente satisfeito”, comenta Ferreira.

Na visão de Glauber Correa, diretor de Negócios do Agi, quando a empresa se importa genuinamente com o cliente, ela age preventivamente. “Não temos clientes, temos fãs.”

Tendo em vista o fato de o cliente não ser apenas mais um, o Agi aposta na sensibilidade feminina para atender o cliente e oferecer uma experiência única de pertencimento. “Quase 85%
dos atendentes de lojas do Agi são mulheres porque elas conseguem gerar mais acolhimento e facilidade. Quando o cliente se sente acolhido, gera-se o sentimento de confiança.”

Para o PicPay, o princípio para construir uma relação de confiança é oferecer os melhores produtos e serviços e garantir um ótimo atendimento. “Temos uma herança de muitos anos em que o dinheiro e uso de bancos físicos era a forma de atender às principais necessidades das pessoas, mas acreditamos e trabalhamos para que a experiência seja cada vez mais simples e digital”, comenta Gui Telles, head de Marketing e Estratégia.

MARCIO BASTOS,

diretor-executivo da Accenture Interactive

JAQUELINE
MACHADO,

diretora-executiva
de Onboarding,
Growth e Experiência
do Cliente do BTG+

OTHON VELA,

VP de Marketing
da Neon

YURI DANTAS,

 Líder de Experiência
do Cliente do Nubank

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

Concepção da capa:
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Diretor-executivo de Conhecimento
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Diretora-executiva
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Érica Issa
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NÚCLEO DE CONTEÚDO
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Editora-assistente
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Repórteres
Bianca Alvarenga
Cecília Delgado
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Júlia Fregonese
Lara Madeira
Marcelo Brandão

Head de Arte
Camila Nascimento
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Designer
Melissa D’Amelio

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

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CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
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é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
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Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias
assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com
autorização da Editora ou com citação da
fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a
reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
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Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

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relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

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SUMÁRIO – Edição 282

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