Pesquisar
Close this search box.
NA ÓTICA DOS DADOS, PRODUTOS SÃO INÚTEIS

NA ÓTICA DOS DADOS, PRODUTOS SÃO INÚTEIS

Mais importante do que o produto em si, é o que o consumidor faz com ele. A ideia não é nova mas, na ótica dos dados, significa romper de vez com um modo de pensar obsoleto para a nossa realidade

CLAYTON CHRISTENSEN, O GRANDE FORMULADOR dos sistemas de inovação, escreveu, há muitos anos, a respeito de uma loja de milk shakes no metrô de Nova York: reduzir a consistência da bebida pela manhã, para permitir que ela pudesse ser consumida mais facilmente por passageiros que normalmente só tinham uma mão livre para se alimentar no caminho do trabalho, e oferecer a bebida mais encorpada e com sabores mais “doces” para as crianças que voltam da escola no meio da tarde. O produto era o milk shake, mas a chave era entender qual era o “job to be done” (a tarefa a ser realizada) dele.

Desde então, compreender os usos que os consumidores conferem a cada produto ou serviço faz parte do escopo de trabalho de marqueteiros, publicitários e diretores de clientes das melhores empresas de qualquer segmento. Nem sempre esse estudo é bem-sucedido, no entanto. Ao contrário, o que vemos diariamente são toneladas e terabytes de informação irrelevante acerca de produtos, mesmo aqueles embalados por marcas incrivelmente relevantes e famosas.

Por que o produto se tornou irrelevante afinal? Por que as marcas vêm se tornando crescentemente irrelevantes? Ainda que existam oásis de resistência para marcas, principalmente entre aquelas identificadas com promessas de luxo e status, ou outras mais sintonizadas com a realidade, o que vemos atualmente no panorama de mercado é muita tentativa e erro no desenvolvimento de estratégias capazes de dar algum resultado produtivo em uma realidade dominada pelo elemento digital. A irrelevância deriva justamente da incompreensão sobre como, em que momento e de que forma um produto ou serviço são relevantes na vida do cliente.

Uma resposta óbvia para essa questão seria justamente a coleta e o estudo dos dados. Milhões de consumidores deixam suas pegadas diariamente nos mais variados espaços digitais, incluindo múltiplos pontos de contato oferecidos pelas empresas. Esses dados são coletados e então devem servir de base para orientar estratégias que melhorem a experiência, aprimorem a jornada e permitam trazer inovações de valor. Faz muito sentido na teoria, só que, na prática, vemos que todo o manancial de dados disponíveis serviu para fazer “cavalos mais velozes”, como diria Henry Ford. O que se deve buscar, continuamente, é detectar onde há oportunidades de geração de valor para o cliente, usando os dados como um “radar de atividades” e um identificador de “momentos” e “novos usos” dos produtos (e marcas).

PUBLICIDADE

Há muita falação em torno da necessidade de as marcas serem “autênticas”, defenderem “causas e propósitos”, serem fiéis a valores nobres como diversidade, sustentabilidade, educação, inclusão – tudo isso é necessário e insuficiente. Nenhuma dessas abordagens, por mais que espelhem compromissos genuínos, é capaz de trazer relevância maior para uma marca e os produtos que ela defende. Antes de se dedicar com sofreguidão a seguir os motivos de repercussão positiva de agendas necessárias, é preciso examinar profundamente quais são as atividades nas quais o uso de produto é necessário, resolve problemas, traz satisfação, segurança, conforto, estabilidade emocional, prazer, interação social, alegria, compensação. Quais são, de fato, as sensações que um produto pode almejar proporcionar para seus muitos clientes? O que ele facilita, o que dificulta, em que momento ele, de fato, se insere na vida das pessoas de forma natural e não intrusiva.

Percebam que, da mesma forma que é necessário criar personas que retratem os diferentes perfis de consumidores, é imperativo criar uma “persona” do produto, uma matriz que retrate essas ambições, soluções, compensações e recompensas que ele proporciona e quando essas variáveis se encontram na jornada das personas desenhadas.

Esse estudo, normalmente realizado a partir de metodologias de design thinking bem-conduzidas, acopladas à capacidade de cientistas e analistas de dados estruturarem bases e fontes de dados para extraírem insights adequados, forma um quadro de trabalho eficaz para reconquistar ou solidificar a relevância de um produto. E isso vai muito além de uma embalagem, de atributos específicos ou técnicos, porque, sob a ótica fria dos dados, um produto é só uma “coisa” tangível, fria e inútil. Essa “coisa” ganha poder quando associada a momentos, sensações, aspirações, expectativas, usos.

Dados são agnósticos de produtos. Dados são faróis que iluminam o que o cliente faz no seu dia a dia, e quando há espaço para uma interação com um produto, um serviço, uma marca, um diálogo com uma empresa. Dados são tão maleáveis que contam tudo o que é preciso para intensificar o uso de um produto sem que seja necessário utilizar dados sensíveis de um cliente. O bom uso dos dados passa ao largo de compartilhar CPFs para aplicar descontos aos consumidores em farmácias.

O que todo profissional que busca a preferência do cliente precisa é olhar para o WhatsApp no seu celular. O valor dele está no tempo e no uso incessante. Seu produto consegue capturar uma parte desse tempo na vida do cliente?

Os dados respondem.

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

Concepção da capa:
Camila Nascimento


Publisher
Roberto Meir

Diretor-executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Cecília Delgado
Jade Lourenção
Jéssica Chalegra
Júlia Fregonese
Lara Madeira
Marcelo Brandão

Head de Arte
Camila Nascimento
[email protected]

Designer
Melissa D’Amelio

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias
assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com
autorização da Editora ou com citação da
fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a
reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados e
informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

Concepção da capa:
Camila Nascimento


Publisher
Roberto Meir

Diretor-executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Cecília Delgado
Jade Lourenção
Jéssica Chalegra
Júlia Fregonese
Lara Madeira
Marcelo Brandão

Head de Arte
Camila Nascimento
[email protected]

Designer
Melissa D’Amelio

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias
assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com
autorização da Editora ou com citação da
fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a
reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados e
informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]