Influenciadores digitais: a hora e a vez dos pequenos
- Por Marcelo Brandão
Consumidores valorizam cada vez mais as avaliações de outros consumidores ao decidirem por uma compra, o que tem contribuído para uma transformação no mercado de influenciadores digitais. De acordo com um estudo da multinacional Nielsen Media Research, no Brasil mais de 500 mil pessoas atuam como nanoinfluenciadores (entre mil e 10 mil seguidores) e microinfluenciadores (10 mil e 50 mil seguidores). Outro estudo realizado pela HypeAuditor aponta que, no País, perfis com mil a 10 mil seguidores lideram em taxas de engajamento no Instagram e representam quase 80% de todos os criadores na rede.
Diante disso, as empresas estão monitorando e investindo nesses perfis. A estratégia pode gerar economia e aumentar o engajamento da marca. O Magalu, por exemplo, procura microinfluenciadores nas redes sociais, com contas de todos os tamanhos, que tenham interesse em comercializar os produtos da companhia e receber comissões – e divulga amplamente essa busca, inclusive em programas de televisão. Os influenciadores selecionados passam a fazer parte de comunidades e a receber, via WhatsApp e Instagram, as melhores ofertas de diversas categorias. Atualmente, o negócio de influenciadores comissionados do Magalu é o terceiro maior canal de mídia paga da companhia.
Estratégias como estas são cada vez mais vistas no mercado. O AliExpress, por exemplo, criou o AliExperts, um programa para influenciadores a partir de 5 mil seguidores no Instagram ou no TikTok. Já a Sephora, varejista de beleza, deu acesso aos seus produtos e eventos exclusivos para os seus clientes mais fiéis, que passaram a compartilhar as suas experiências e recomendações de produtos na plataforma da marca. A empresa chinesa Pinduoduo é o marketplace que mais cresce no mundo e tem como base uma estratégia de marketing de afiliados.
“Essa mudança de perspectiva está moldando o mercado de influenciadores, levando a uma valorização maior do conteúdo e da autenticidade sobre os números de seguidores”, afirma Camila Renaux, especialista em Marketing Estratégico, Marketing Digital e Inteligência Artificial. “Apesar de possuírem uma audiência menor, eles têm uma comunidade própria com alta autoridade e engajamento. Esse grupo é composto por especialistas capazes de produzir conteúdo relevante e direcionado para um público específico. Graças a essa abordagem, na maior parte das vezes, esses influenciadores alcançam uma conversão mais eficaz, entregando o conteúdo certo para o público certo”, explica.
Segundo a especialista, essa tendência aponta uma desconfiança do consumidor com perfis mais famosos e de sucesso. “Estamos presenciando uma crise de confiança, em que muitos influenciadores já não são vistos apenas como pessoas compartilhando as suas dicas, mas como marcas, com estratégias de vendas e parcerias fechadas”, avalia.
Essa nova dinâmica está alterando também a questão da remuneração para influenciadores. Segundo levantamento da plataforma Influency.me, agência especializada em marketing de influência, 41% dos influenciadores recebem até R$ 500 mensais. Apenas 8% faturam mais de R$ 10 mil por mês. “Anteriormente, a profissão de criador de conteúdo era altamente lucrativa, especialmente para os pioneiros com maior alcance. Agora, as marcas estão mais inclinadas a testar esses novos perfis, criando maior concorrência”, complementa Camila Renaux.
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IA, UGC e autenticidade como tendência
Além da busca por autenticidade, essa transformação no marketing de influência está relacionada à “era dos algoritmos” e das novas tecnologias. Hoje, o consumidor é influenciado por uma inteligência analítica, que compreende e entrega conteúdo de acordo com preferências. O caminho já é explorado por agências que trabalham com “AInfluencers” – influenciadores criados por Inteligência Artificial. É o caso, por exemplo, de Aitana López, influenciadora gerada por IA que reúne mais de 300 mil seguidores no Instagram.
A nova perspectiva pode ser positiva para os pequenos influenciadores. Os mais jovens estão impulsionando um movimento conhecido como UGC (do inglês User-Generated Content; em português Conteúdo Gerado pelo Usuário), ou seja, conteúdo produzido por pessoas comuns, que se destacam, principalmente, pela narrativa e autenticidade. “Esse é o ponto principal a ser destacado quando analisamos essa transformação no marketing de influência: a narrativa continua sendo essencial”, frisa Camila Renaux.
Para marcas que buscam trabalhar com esses influenciadores, isso implica em seguir e analisar profissionais ativos nesse mercado e estabelecer conexões. “Muitos cometem o erro de focar apenas o engajamento e o número de seguidores, sem considerar se realmente se alinham aos valores e aos propósitos da marca. Somente após a avaliação inicial é possível analisar outros indicadores, como alcance, engajamento e impacto nas vendas. É importante ressaltar, também, que esses criadores podem até ser colaboradores internos interessados em promover produtos ou serviços da empresa”, detalha a especialista.
Sem dúvida, a indústria do marketing de influência seguirá se transformando, impulsionada pela análise de dados e pela IA. Os influenciadores seguirão atentos a tudo isso, protagonizando a principal qualidade desse jogo: a conexão real e emocional com o público.
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