IA para quê?

Agentes, copilotos, automações, hiperpersonalização, jornadas preditivas… IA para todo lado, o tempo todo. Empresas aceleram a transformação tecnológica para anunciar, aos quatro cantos, as suas estratégias em Inteligência Artificial e se vangloriar perante o mercado, mostrando que são moderninhas, avançadas e de vanguarda.

Palmas para todas elas! Antes de mais nada, sou um entusiasta da IA. Fomos pioneiros em trazer a IA como tema de estudos, imersões e eventos que organizamos desde 2023. Também acredito profundamente no potencial da tecnologia para a melhor experiência do cliente (CX). Mas, ponderando de forma mais pragmática, talvez devêssemos fazer algumas lições de casa que estamos deixando para depois e que podem evitar muitos dos perrengues que passamos no dia a dia.

Por exemplo, se temos tanta tecnologia para interpretar dados e conhecer o comportamento do consumidor, por que ainda convivemos diariamente com fraudes envolvendo bancos, fintechs, empresas e plataformas digitais? É verdade que os cibercriminosos também têm acesso às tecnologias mais avançadas, mas a sensação é de que estamos sempre um passo atrás deles.

Outra pergunta que precisa ser respondida: Se para realizar uma compra são necessários apenas dois cliques, por que exercer um direito pode levar semanas?

Esta talvez seja uma das grandes contradições do nosso tempo. A venda é simples, a contratação é instantânea, a concessão de crédito leva segundos, para fazer um upgrade, basta tocar na tela. Mas tente cancelar um serviço, contestar uma cobrança, recuperar um valor ou falar com alguém capaz de resolver um problema. A eficiência costuma desaparecer.

E a situação ganha uma camada adicional quando compramos em marketplaces e superapps. Para o consumidor, a experiência é única, em uma só plataforma, uma só interface. Contudo, quando surge um problema, começa a saga: Quem vendeu? Quem recebeu? Quem entregou? Quem intermediou? Quem deve resolver? De repente, aquela jornada perfeitamente integrada se fragmenta.

Por que toda a complexidade de um ecossistema que integra empresas, meios de pagamento, logística, crédito e serviços é invisível para comprar, mas reaparece justamente quando o consumidor precisa de ajuda?

Muitas vezes, ainda é preciso baixar o aplicativo da empresa para “facilitar a comunicação”. Criamos a ditadura dos apps em nome da conveniência. Mas até que ponto obrigar alguém a baixar um aplicativo é prestar um serviço? E quando o aplicativo fica fora do ar? Quando o sistema trava? Quando aquela pessoa não tem domínio tecnológico suficiente para navegar por uma jornada desenhada por alguém que conhece cada botão?

Falamos muito sobre inclusão digital, mas talvez estejamos entrando em uma era de hipervulnerabilidade digital. Idosos, crianças, pessoas com menor letramento tecnológico e até consumidores nativos digitais podem se tornar vulneráveis diante de sistemas cada vez mais complexos e opacos.

Será que estamos realmente preparados para adotar IA, automatizar e escalar todas essas jornadas?

Quem determinará quando uma interação pode ser conduzida exclusivamente por uma IA e quando o consumidor terá o direito de falar com uma pessoa? Em que momento da jornada haverá uma saída para o humano? Quem responderá quando um agente de IA tomar uma decisão errada? E mais: saberemos quando estamos escolhendo algo ou quando fomos induzidos a essa escolha?

A hiperpersonalização promete oferecer exatamente aquilo que desejamos. Fantástico. Mas em que momento a conveniência se transforma em indução? Se um algoritmo conhece minhas fragilidades melhor do que eu, a liberdade de escolha continua sendo realmente minha?

Na busca pela eficiência e pela digitalização, as empresas estão esquecendo o direito do consumidor. Mas, como as atuais regras de proteção acompanharão modelos de negócio baseados em IA que mudam praticamente todos os dias?

Aliás, nossos órgãos de defesa do consumidor conseguirão acompanhar essa escala? Temos instrumentos para proteger milhões de consumidores diante de decisões algorítmicas acontecendo em tempo real?

Mais do que isso, quem protege o nosso tempo? Aplicativos, URAs, bots, senhas, autenticações, protocolos, menus intermináveis e atendimentos que nos obrigam a repetir cinco vezes a mesma história tornaram-se verdadeiros exterminadores de tempo.

Antes de construir o futuro, é prudente olharmos para todas as pendências, vícios e más práticas que carregamos por anos a fio

Roberto Meir

Acreditamos que a IA, sozinha, resolveria tudo. Agora, a salvadora da pátria é a IA generativa. Será?

Ninguém contabiliza as horas que um consumidor perde para corrigir um erro que não cometeu. Ninguém devolve o tempo gasto para contestar uma conta, localizar uma fatura ou recuperar um pagamento. O tempo produtivo do consumidor não vale nada?

Já vimos essa história com CRM, BI, Big Data, Analytics, bots e inúmeras outras revoluções corporativas. Todas trouxeram avanços extraordinários. Nenhuma foi capaz de transformar uma experiência ruim em uma excelente apenas porque a tecnologia foi implementada. A IA também não vai corrigir, por milagre, processos mal desenhados.

Por outro lado, imagine uma IA capaz de resolver de verdade. Que não apenas responda, mas faça. Que reconheça um voo cancelado, encontre a melhor alternativa, remarque a passagem, reorganize a conexão e compense o cliente antes mesmo que ele precise reclamar. Que identifique uma cobrança indevida e a corrija. Que perceba um risco de fraude antes do prejuízo.

Isso, sim, seria inteligência. A IA pode criar momentos mágicos. Pode tornar relações de consumo mais simples, justas e humanas. Todavia, antes de construir o futuro, é prudente olharmos para todas as pendências, vícios e más práticas que carregamos por anos a fio.

A tecnologia sempre promete o nirvana. Porém, cabe às empresas transformar essa visão em realidade.

IA para quê?

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