Da eficiência à receita, o CX que gera valor

Construir ecossistemas em setores complementares sempre foi visto como um caminho fundamental para impulsionar crescimento e resiliência na maioria das empresas, em praticamente todos os setores. Nos últimos anos, porém, a estratégia tem ganhado contornos de sobrevivência.

Diante de disrupções tecnológicas comandadas pelos avanços de soluções de IA, instabilidade econômica e inadimplência crescente, a troca entre parceiros estratégicos tem ajudado a destravar valor de forma mais rápida e consistente, mas, principalmente, com menos riscos envolvidos.

Compreendendo a importância dessa cadeia de valor para o Customer Experience (CX), o Prêmio CONAREC chega à sua 13ª edição com a proposta de reconhecer as empresas que, norteadas pela busca contínua da satisfação do cliente, ganham relevância a partir da inovação e da integração de novas tecnologias.

Focadas em ganhos de eficiência e redução de atritos com IA, as empresas já começam a operar CX em escala híbrida

Neste ano, o estudo que dá origem à premiação avaliou empresas de 26 segmentos, 16 operações de BPOs/CPOs, além de diversos fornecedores em mais de 35 tecnologias. Ao todo, 621 empresas únicas fizeram parte da análise realizada pela CX Brain – Skill Tech ligada ao Grupo Padrão.

Entre os principais achados está a busca evidente por ganhos de eficiência e redução de atritos. Com os investimentos focados em Inteligência Artificial, as empresas já começam a operar CX em escala híbrida.

“O humano ainda sustenta os momentos de complexidade, exceção, decisão e vínculo, enquanto os agentes virtuais assumem escala e autosserviço, e a IA generativa adiciona interpretação, apoio ao atendente, conhecimento e automação conversacional – que ganha cada vez mais relevância dentro das estratégias”, afirma Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain.

Para a AeC, reconhecida em quatro categorias do Prêmio, “o ser humano mais qualificado continua sendo a melhor tecnologia para criar conexão, confiança e fidelização”.

“Construímos uma capacidade de atrair, desenvolver e reter talentos em diferentes regiões do Brasil, aproximando oportunidades de pessoas que conhecem a cultura, a linguagem e a realidade dos consumidores que atendem. Junto da tecnologia, isso nos permite transformar cada interação em uma oportunidade de gerar valor”, conta Celso Mateus Ramiro, vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC.

“O equívoco da última década no CX foi tratar a tecnologia apenas como uma alavanca de redução de custos e deflexão pontual. A verdadeira lealdade surge quando a tecnologia agêntica libera a empresa para construir relacionamentos humanos mais profundos”, corrobora Daniel Hoe, VP de Marketing da Salesforce para a América Latina.

A DISTRIBUIÇÃO DE PAs NAS OPERAÇÕES DE CX

Número total de PAs 356.883

PAs com agentes humanos 229.322

PAs com agentes virtuais 96.606

PAs com IA generativa 30.955

Fonte: CX Brain

Momento de platô

A automação continua em expansão, mas com um ritmo bem mais moderado em comparação aos anos anteriores. Enquanto de 2024 para 2025 o número de bots em operação aumentou 55%, de 2025 para 2026 o avanço foi de apenas 16,9%.

A volumetria de interação por bots também registrou um crescimento tímido: 3,4%. O período de maior expansão nesse sentido foi de 2023 para 2024, marcado pelo boom inicial de adoção e experimentação da IA generativa nas operações de CX.

Mas, talvez, os dados que tornam mais evidente a redução no ritmo da automação dentro das empresas estão relacionados ao grau de adoção de IA nos produtos e serviços, que se manteve estável no último ano.

Número de bots em ação

Volumetria de interação dos bots

Grau de adoção e imersão de IA nos produtos e serviços

Fonte: CX Brain

Por dentro da metodologia

O Prêmio CONAREC avalia o ecossistema brasileiro de CX por meio de uma metodologia 3×3 de avaliação cruzada. Empresas Contratantes, BPOs/CPOs e Parceiros e Fornecedores de Soluções avaliam os players com os quais mantêm relações comerciais efetivas. Assim, cada participante é reconhecido não apenas pelo que declara sobre sua operação, mas principalmente pelo valor percebido por seus parceiros no ecossistema.

A edição de 2026 incorporou, ainda, o componente de cases do CX Made in Brazil, convidando as empresas a compartilhar cases práticos de evolução da experiência do cliente (você conhece os vencedores aqui).

A avaliação final combina informações estruturadas de formulário, evidências práticas apresentadas nos cases e notas recebidas de parceiros comerciais para premiar as empresas que geram mais valor para o ecossistema de CX.

Fonte: CX Brain

A DISTRIBUIÇÃO DE PAs NAS OPERAÇÕES DE CX

Tecnologias como CRM e Plataforma de Atendimento Omnichannel seguiram entre as mais votadas no último ano, mantendo o destaque já observado em edições anteriores. A novidade fica por conta da entrada de soluções de Business Intelligence (BI) no ranking, que ganham espaço justamente na posição antes ocupada pela Solução de Chat, destaque em 2025.

Top 7 tecnologias mais votadas

Segmentos que mais utilizam as tecnologias mais votadas

Soluções de BPOs/CPOs que mais geram valor para o ecossistema (avaliação de 1 a 6)

Soluções de parceiros e fornecedores que mais geram valor para o ecossistema

Fonte: CX Brain

das empresas citam investimentos em IA

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citam investimentos em assistentes e bots, mostrando que o foco está em automação conversacional

Fonte: CX Brain

Uma nova perspectiva

Parte da explicação para a desaceleração na implementação de novas soluções está em um “recálculo de rota” por parte das empresas. Encarando uma maturidade tecnológica aquém das expectativas iniciais, mais do que investir em inovação a qualquer custo, elas agora buscam compreender qual retorno financeiro e operacional ela trará.

Nesse sentido, Jacques Meir propõe uma mudança de perspectiva. “Os investimentos atuais em experiência do cliente estão fundamentalmente desalinhados com o objetivo de gerar valor real ou recorrente”, alerta.

“As equipes estão focadas em ganhos de eficiência e redução de atritos – ações pontuais que tratam o CX como um fim em si mesmo, confinado a atividades de atendimento ou conversão. Esta abordagem míope falha em identificar os caminho s estratégicos que criam um vínculo permanente com o cliente, aquele que resulta em recompra e recomendação genuína”, complementa.

Prova disso está em um NPS que pouco evoluiu ao longo dos anos e em uma fricção que se mantém persistente apesar do uso cada vez maior de tecnologia nas operações de experiência do cliente.

Indicadores em standby

O NPS geral das empresas participantes do Prêmio CONAREC permaneceu em 64 entre 2025 e 2026. Enquanto WhatsApp e Redes Sociais avançaram, canais como Telefone e Chat registraram queda. Outros indicadores, como churn e attrition rate também não mostraram melhoras significativas, pelo contrário.

NPS 2026 (Net Promoter Score, métrica de satisfação e lealdade do cliente)

Geral

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Telefone

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Chat/Chat App

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Redes Sociais

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O NPS do telefone segue superior ao do WhatsApp

Attrition rate (taxa de atrito que mede a porcentagem de clientes que desistem de interagir com a empresa por um canal)

WhatsApp e chat são os canais que registram mais churn

A insistência das empresas em transformar o WhatsApp em uma URA Digital quebra a interatividade e impede o canal de avançar

Churn (taxa de clientes que abandonam uma marca após uma experiência ruim)

Fonte: CX Brain

O próximo salto da IA no CX

A verdadeira alavancagem, portanto, não está em otimizar interações isoladas, mas em reorientar o CX como uma disciplina central que constrói um ecossistema de valor, diferenciando a empresa da concorrência e gerando novas receitas.

“O foco excessivo na retenção e a energia desmedida orientada ao detrator tiram do CX seu poder de gerar dinheiro novo a partir da maximização do valor dos clientes-promotores ativos. Eles são os guardiões da receita, porque recomendam de fato, recompram e estão dispostos a comprar mais, mais vezes”, diz Jacques.

As empresas vencedoras do Prêmio CONAREC 2026 entenderam a necessidade de pensar a experiência como jornada, migrando de melhorias pontuais de atendimento para intervenções end-to-end.

A Bradesco Seguros, reconhecida em três categorias diferentes, entende que uma boa experiência não se resume a tornar uma jornada mais rápida ou eliminar etapas. “Esses aspectos são importantes, mas o objetivo maior é construir uma relação de confiança, relevância e proximidade ao longo de toda a jornada do cliente”, afirma José Loureiro, diretor de Inovação & Digital & Dados do Grupo Bradesco Seguros.

Para o Itaú, o crescimento sustentável acontece quando o resultado para o negócio é consequência da geração de valor para o cliente. A recém-lançada assistente ia.i segue essa lógica.

“Ela foi desenvolvida para compreender contexto, hábitos e objetivos financeiros, atuando como uma espécie de copiloto financeiro capaz de orientar os clientes em suas decisões do dia a dia. Ao mesmo tempo, seguimos acreditando que as decisões mais relevantes exigem supervisão humana e acesso a especialistas”, diz Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú.

O mercado compra confiança

Entre as tecnologias mais utilizadas hoje pelas empresas estão CRM, Plataforma de Atendimento Omnichannel, Solução de Atendimento (URA), Cloud (Nuvem), Business Intelligence (BI), NPS/CSAT e Agente/Assistente Virtual para Atendimento Receptivo por Texto.

Na contratação dessas tecnologias e serviços, alguns fatores ganham importância para a tomada de decisão: recomendação é citada por 91% dos respondentes; networking em eventos por 80%; publicidade e marketing por 75%; RFPs por 73%; empresa contratante por 62%; e concorrência por 52%.

“O mercado de CX combina reputação e processo. A recomendação abre a conversa, enquanto a prova social e o networking reduzem risco, e RFPs e concorrências formalizam a decisão”, explica Jacques Meir.

Fato é que, nos próximos anos, o trabalho conjunto de uma empresa com todo o seu ecossistema – parceiros, BPOs e outros fornecedores – é o que tonará possível a entrega de uma experiência superior ao cliente. O desafio será estabelecer relações de colaboração nas quais todos os envolvidos compartilham o objetivo de gerar valor conjunto.

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dos executivos decidem a contratação de uma tecnologia a partir da recomen- dação

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são influenciados por networking em eventos

Fonte: CX Brain

“Os aprendizados obtidos nesse processo colaborativo devem retroalimentar e aprimorar continuamente a estratégia de CX, beneficiando o ecossistema e, principalmente, o cliente na ponta. Este alinhamento sistêmico torna-se uma equação capaz de gerar novas fontes de receita”, diz Jacques.

Isso já funciona muito bem dentro das empresas vencedoras do Prêmio CONAREC 2026. Saiba quem são elas e quais estratégias estão adotando.

Empresas contratantes

Parceiros e fornecedores de soluções

BPOs/CPOs

Empresas contratantes

Itaú Unibanco

Bancos

Uma relação para a vida

Itaú usa IA para entender contextos, antecipar necessidades e apoiar decisões financeiras do dia a dia, aumentado a percepção de valor do relacionamento próximo

Primeiro emprego, compra de um imóvel, chegada dos filhos, abertura de um negócio, aposentadoria. Poucas empresas têm a oportunidade de acompanhar tantos capítulos da vida de uma pessoa quanto um banco. Para o Itaú, essa relação de longo prazo traz uma responsabilidade: conhecer cada vez mais o cliente não pode significar apenas encontrar novas oportunidades para vender.

“A personalização deve ampliar a capacidade de escolha do cliente, nunca reduzir sua autonomia”, afirma Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú.

Com esse ideal, o banco vem usando dados e Inteligência Artificial em busca de entender quais produtos fazem mais sentido para cada cliente e, principalmente, o que pode ajudar cada pessoa em seu momento particular de vida.

Um exemplo está nos boletos. Ao analisar o comportamento dos clientes, o Itaú percebeu que uma parcela relevante dos clientes que pagavam contas em atraso tinha dinheiro disponível. Em muitos casos, o problema não era a falta de saldo, mas de organização.

A solução veio em forma de alertas personalizados sobre boletos próximos do vencimento. Depois da implementação, o banco registrou uma redução superior a 50% nos pagamentos em atraso.

“Acreditamos que a melhor personalização é aquela que resolve necessidades antes de recomendar soluções”, diz Fabricio.

Fabricio Dore,
diretor de Experiência e Design do Itaú

Do aplicativo para a relação

A mesma lógica orienta o superapp do banco, que reúne produtos, serviços, benefícios e recomendações em um único ambiente. “Quando o aplicativo ajuda o cliente a organizar suas finanças, acompanhar gastos, descobrir benefícios ou tomar decisões com mais confiança, ele deixa de ser apenas um canal transacional e passa a ser um parceiro do dia a dia”, explica o diretor.

A chegada da assistente virtual ia.i amplia essa proposta. Desenvolvida com Inteligência Artificial generativa, a solução considera hábitos, contexto e objetivos financeiros para ajudar nas decisões do dia a dia. Já situações mais sensíveis, como fraudes, renegociação de dívidas e investimentos, continuam contando com especialistas.

Essa relação passa principalmente pela segurança. Hoje, 78% dos clientes pessoa física ativaram todas as camadas de proteção disponíveis no aplicativo e, somente em 2025, essas soluções ajudaram a evitar cerca de 170 mil tentativas de golpe. Para o banco, proteção e confiança caminham juntas em uma relação que se constrói ao longo do tempo.

“Confiança continua sendo o ativo mais valioso de uma instituição financeira”, finaliza Fabricio.

A personalização deve ampliar a capacidade de escolha do cliente, nunca reduzir sua autonomia

Fabricio Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú

CAIXA Consórcio

Consórcio

Entre o plano e a realização

Na CAIXA Consórcio, previsibilidade, tecnologia e atenção aos diferentes momentos do cliente ajudam a sustentar uma relação que pode durar anos

O consórcio é mais do que uma ferramenta financeira: envolve um compromisso assumido no presente para realizar um projeto futuro que, muitas vezes, representa a realização de um sonho. Seja a casa própria, seja o carro novo ou uma reforma, entre a contratação e a realização do objetivo podem existir anos de relacionamento, dezenas de assembleias e até mudanças no orçamento familiar.

Para a CAIXA Consórcio, sustentar a confiança durante esse período exige combinar previsibilidade, comunicação e uma experiência capaz de acompanhar diferentes momentos da vida do cliente.

“Entendemos que a relação com o cliente se constrói ao longo de toda a jornada, desde a contratação da cota até a conclusão do plano”, afirma Renan Torres, diretor de Tecnologia e Operações da companhia

Renan Torres,
diretor de Tecnologia e Operações da CAIXA Consórcio

Uma relação construída ao longo do tempo

Em uma jornada tão longa, eficiência pontual não basta. A estratégia passa por simplificação de processos, oferta de diferentes canais, acompanhamento da satisfação e comunicação adequada aos diferentes perfis e momentos do consorciado.

Oferecer previsibilidade ao cliente que comprometeu recursos pensando no futuro é parte importante do processo. Para isso, há um cuidado especial com a transparência sobre regras e condições e o cumprimento do que foi estabelecido, incluindo antecipar possíveis dificuldades.

A companhia acompanha riscos e expectativas, além de buscar alternativas que favoreçam a permanência do cliente e a continuidade de seu planejamento.

“A experiência não se resume à soma de atendimentos bem resolvidos, mas à construção contínua de uma relação de confiança, que precisa se sustentar durante todo o ciclo do cliente”, resume Torres.

Tecnologia que sabe quando sair de cena

A automação entra para reduzir fricções em demandas de maior volume e previsibilidade, como informações sobre grupos, assembleias e segunda via. Desde janeiro, um novo chatbot no WhatsApp também apoia clientes na utilização da carta de crédito após a contemplação.

Até agosto, a ferramenta havia realizado 18.882 atendimentos. “Entretanto, o ganho concreto não é substituir o atendimento humano – é liberá-lo”, destaca Torres.

A natureza da demanda e até a forma como o cliente escreve ajudam a indicar quando é preciso deixar a automação. Nesses casos, o atendimento migra para uma pessoa, levando consigo o histórico da interação. “Ninguém deveria precisar recontar a própria história para ser ajudado; o contexto está vinculado ao cliente.”

A experiência não se resume à soma de atendimentos bem resolvidos, mas à construção contínua de uma relação de confiança

Renan Torres, diretor de Tecnologia e Operações da CAIXA Consórcio

Serasa

Prestação de Serviços

Escala de dados a serviço da resolução

Na Serasa Experian, IA, autosserviço e atendimento humano complementam-se para preservar o contexto e dar ao cliente autonomia

A Serasa Experian responde a cerca de 6 milhões de consultas por dia e atende 500 mil clientes diretos e indiretos. É uma escala que, segundo Renato Ciccarelli, diretor de Customer Care da companhia, funciona como fonte de conhecimento para orientar produto, tecnologia e experiência na datatech.

O objetivo não é direcionar o cliente a um canal específico, mas oferecer alternativas simples e resolutivas para cada necessidade. “O digital precisa funcionar bem, e nossos especialistas precisam estar acessíveis quando sua atuação puder agregar mais valor”, resume.

Essa lógica sustenta o uso de IA na empresa em três frentes: nos canais digitais, como WhatsApp e Chat, ampliando o autosserviço; na automação de processos internos; e no apoio aos especialistas, acelerando o acesso ao conhecimento e à resolução. Assim, o transbordo para um especialista acontece quando o cliente solicita, quando a IA não tem confiança suficiente para seguir com o atendimento ou quando a demanda exige sensibilidade e negociação.

Renato Ciccarelli,
diretor de Customer Care da Serasa Experian

Contexto entre canais

Nesse cenário, um ponto é tratado como inegociável: preservar o contexto entre canais. Quando uma interação passa do digital para um especialista, o histórico já coletado acompanha a jornada. “O cliente não deveria ter de recomeçar a conversa porque mudou de canal”, diz Ciccarelli. “Nossa visão é usar IA onde ela resolve melhor e pessoas onde elas agregam mais valor. Não há contradição entre as duas coisas.”

O mesmo princípio orienta a relação com parceiros e BPOs. Terceirizar parte da operação não significa terceirizar a responsabilidade pela experiência. Na prática, parceiros compartilham a base de conhecimento, os critérios de classificação e a governança de qualidade da empresa.

O resultado desse modelo aparece na reconstrução das jornadas de autosserviço B2B. A partir dos motivos de contato mais recorrentes identificados pela companhia – como segunda via de boleto, nota fiscal e atualização cadastral –, a Serasa Experian ampliou o autosserviço no WhatsApp, no Chat e no Portal de Logons.

O autosserviço de boleto chegou a 90% de representatividade, enquanto o Portal de Logons saltou de 21% para 42% do total de interações, e uma jornada de atualização cadastral teve, ainda, os acionamentos reduzidos em 49%.

“É assim que enxergamos o autosserviço: não como uma estratégia de contenção, mas de autonomia e liberdade de escolha para o cliente”, conclui o executivo.

O digital precisa funcionar bem, e nossos especialistas precisam estar acessíveis quando sua atuação puder agregar mais valor

Renato Ciccarelli, diretor de Customer Care da Serasa Experian

Dasa

Saúde

Uma jornada que cuida

Na Dasa, digitalização, IA e atendimento humano passam a atuar juntos para simplificar a jornada, reduzir os atritos e responder às necessidades de cada momento

Quando o assunto é simplificar a jornada do cliente, muitas empresas pensam em reduzir filas, acelerar processos e eliminar etapas. Na saúde, porém, é preciso um cuidado adicional. Afinal, quem está do outro lado muitas vezes está preocupado, ansioso ou lidando com uma situação de vulnerabilidade.

Na Dasa, a experiência do paciente influencia as decisões sobre serviços, canais e modelos de atendimento, além de ajudar a identificar o que precisa ser transformado ao longo da jornada.

Para Roberto Cury, VP de Atendimento e Experiência da Dasa, o ponto de partida é entender o que o paciente enfrenta em cada etapa. “Experiência não entra no fim da jornada para corrigir o que já foi desenhado”, afirma.

Um dos movimentos mais visíveis está na digitalização. O Nav Dasa encerrou 2025 com 12 milhões de usuários e, em marcas como Alta Diagnósticos e Delboni, 60% dos agendamentos já eram realizados pela plataforma. Por ali, o paciente pode agendar exames na unidade ou em casa, consultar preparos, acompanhar seu histórico e realizar consultas on-line.

“É assim que enxergamos experiência: entender o que o paciente precisa e retirar da jornada tudo aquilo que não deveria ser uma dificuldade”, explica Cury.

Roberto Cury,
VP de Atendimento e Experiência da Dasa

O vínculo ao longo do tempo

Medir CX em saúde também exige olhar para a recorrência de uma forma diferente. Nesse setor, ela está mais ligada à continuidade do cuidado do que a uma nova compra.

Na Dasa, o NPS é um dos indicadores utilizados para acompanhar a percepção dos pacientes. Em 2025, a companhia alcançou NPS consolidado de 76,3, permanecendo na faixa de excelência. No atendimento domiciliar, o índice chegou a 84,4.

A própria companhia passou a considerar a experiência do paciente um tema material sob a perspectiva financeira. Para Cury, isso reforça uma mudança de entendimento sobre o papel do CX dentro do negócio. “Experiência não é tratada apenas como satisfação. Ela está relacionada à capacidade de gerar valor e à sustentabilidade do próprio negócio”, diz.

O objetivo não é estimular o paciente a consumir mais, mas facilitar a continuidade do cuidado quando ela é neces-
sária. “Experiência e eficiência fazem parte da mesma equação. Quanto mais simples for agendar, realizar um exame, receber uma orientação ou acessar um resultado, melhor será a jornada do paciente e mais eficiente será a operação”, pontua.

A experiência está relacionada à capacidade de gerar valor e à sustentabilidade do próprio negócio

Roberto Cury, VP de Atendimento e Experiência da Dasa

Bradesco Seguros

Seguros – Previdência e Capitalização
Seguros – Ramos Gerais
Seguros e Planos de Saúde

Bradesco Seguros transforma experiência em vínculo e resultado

Escuta ativa, dados e tecnologia ajudam o Grupo Bradesco Seguros a transformar jornadas em relações de confiança e valor no longo prazo

No Grupo Bradesco Seguros, a experiência faz parte da construção de relações duradouras com os clientes. Em um setor no qual confiança e proteção caminham juntas, a estratégia combina escuta ativa, dados, tecnologia e atendimento humano para identificar não apenas pontos de atrito, mas aquilo que realmente importa em diferentes momentos da jornada.

“Entendemos que uma boa experiência não se resume a tornar uma jornada mais rápida ou eliminar etapas. Esses aspectos são importantes, mas o objetivo maior é construir uma relação de confiança, relevância e proximidade ao longo do tempo”, afirma José Loureiro, diretor de Inovação & Digital & Dados do Grupo Bradesco Seguros.

Para isso, a companhia busca incorporar a percepção dos próprios usuários ao desenvolvimento das soluções. Um dos instrumentos para isso é o Programa de Beta Testers, que já permitiu realizar mais de 350 testes com usuários reais, com validações em até 15 dias.

A iniciativa ganhou também uma frente voltada às pessoas com deficiência, o Beta PCD, que incorpora testes de acessibilidade ao desenvolvimento das jornadas digitais.

“Em Seguros, gerar valor significa estar presente de maneira consistente, inclusive antes de um momento de necessidade. É essa combinação entre conveniência, cuidado e confiança que sustenta uma relação de longo prazo”, afirma Loureiro.

José Loureiro,
diretor de Inovação & Digital & Dados do Grupo Bradesco Seguros

Operação inteligente e responsável

A Inteligência Artificial entra nesse ecossistema como ferramenta para ampliar a capacidade de resposta sem substituir o componente humano nos momentos mais sensíveis. Os canais digitais da companhia registram cerca de 4 milhões de acessos únicos mensais e utilizam assistentes virtuais com linguagem natural e análise de sentimentos.

Nas Centrais, a análise de voz permite que mais de 1 milhão de contatos por mês sejam avaliados individualmente, identificando potenciais gatilhos de insatisfação e gerando alertas para acompanhamento ou intervenção da supervisão.

A conexão entre experiência e negócio aparece também nos resultados. Após a reformulação da home do Portal de Clientes, que passou a facilitar o acesso a produtos, planos e simulações, houve aumento das notas de satisfação e crescimento de 72% no redirecionamento para vendas.

Para Loureiro, quando a empresa compreende a necessidade do cliente e constrói uma jornada baseada em utilidade, clareza e conveniência, consegue gerar valor para os clientes e para o negócio.

Em Seguros, gerar valor significa estar presente de maneira consistente, inclusive antes de um momento de necessidade

José Loureiro, diretor de Inovação & Digital & Dados do Grupo Bradesco Seguros

Porto

Seguros Auto

Presença nos momentos que mais importam

Mais do que gerar possibilidades de interação, a estratégia da Porto está em gerar vínculo e valor na vida do cliente

Um dos principais desafios de experiência da Porto hoje é transformar a amplitude de seu ecossistema em relevância para cada consumidor. Hoje, o Grupo conta com diversos pontos de interação, inclusive dentro do App Porto.

A ferramenta reúne seguros, cartões, conta e diferentes serviços em um único ambiente, simplificando a relação do cliente com a empresa. Mais do que isso, trata-se de um importante ponto de convergência da experiência da Porto. São 5,2 milhões de usuários com um NPS acima de 80 pontos.

Contudo, ter muitas possibilidades de interação não significa, necessariamente, estar presente o tempo todo na rotina e na lembrança do cliente. É preciso reconhecer os momentos em que a marca gera valor.

Para Deise Violaro, diretora de Clientes e Canais da Porto, é importante combinar tecnologia e proximidade. Isso porque a Inteligência Artificial, aliada aos dados, amplia a capacidade de entender contextos, antecipar necessidades e simplificar jornadas.

“A melhor experiência não é necessariamente a mais digital ou a mais automatizada. É aquela que oferece a resposta certa para aquela pessoa naquele momento, inclusive com interação humana quando ela fizer diferença”, afirma.

Deise Violaro,
diretora de Clientes e Canais da Porto

A importância do fator humano

É aí que entram os corretores. No caso da Porto, esses profissionais ocupam um papel fundamental na criação de uma relação de confiança com o cliente. Por isso, a frequência de interação complementa essa jornada. “Vínculo se constrói com confiança, relevância e com a capacidade de estar presente nos momentos que importam para o cliente.”

O ecossistema entra nessa lógica para ampliar as oportunidades de geração de valor ao longo da jornada, tanto para o cliente quanto para o corretor. Isso porque, segundo a executiva, à medida que a Porto faz cada vez mais parte da vida das pessoas, a empresa amplia também o conhecimento, as possibilidades de relacionamento e as oportunidades para que o corretor esteja cada vez mais próximo do consumidor, compreendendo, assim, novas necessidades e fortalecendo a relação ao longo do tempo.

“Quando essas capacidades se conectam, todos ganham: o cliente encontra uma experiência mais completa e relevante, e o corretor ganha ainda mais possibilidades de construir e aprofundar essa relação”, afirma Deise Violaro.

A melhor experiência é aquela que oferece a resposta certa para aquela pessoa naquele momento

Deise Violaro, diretora de Clientes e Canais da Porto

SKY

Telecom – TV por Assinatura

Conexão que vai além do sinal

SKY amplia atuação em conteúdo, entretenimento e conectividade e aposta em jornadas mais simples para fortalecer a recorrência

A SKY evoluiu de uma operadora de TV por Assinatura tradicional para uma agregadora de conteúdo, entretenimento e conectividade. O movimento ganhou força a partir da consolidação da SKY+ e da SKY Móvel, mas também conta com um olhar ampliado para novas soluções de acesso.

“Exemplo disso é a parceria com a Nova Parabólica para oferecer canais de assinatura na modalidade pós-paga, trazendo ainda mais facilidade de pagamento para os consumidores”, conta Sergio Ribeiro, diretor-geral da SKY Brasil.

Toda a estratégia é baseada na experiência do consumidor, que passou a integrar a tomada de decisões do negócio e o desenvolvimento de produtos. “Hoje, não lançamos um novo bundle, serviço ou funcionalidade em nossas plataformas sem antes mapear a jornada completa”, diz.

Dessa forma, o entendimento de que é necessário “construir valor em todo o caminho, desde a facilidade de assinar e navegar em múltiplos streamings por uma única interface até a hiperpersonalização dos canais de atendimento”, tem guiado a inovação dentro da SKY.

“O cliente investe na marca que entrega a melhor experiência, com menos ruídos e fricções.”

Sergio Ribeiro,
diretor-geral da SKY Brasil

O caminho do vínculo real

No modelo de assinatura, a recorrência do cliente é uma alavanca importante de fidelidade. E, para conquistá-la, a SKY busca entregar uma experiência simplificada, fluida e positiva para o cliente.

Parte importante dessa construção está no acompanhamento de métricas com o objetivo de identificar oportunidades para melhora contínua da jornada. “Medimos o vínculo real através do engajamento com o produto e da eficiência operacional a partir do tempo de tela e custos ocultos da insatisfação, como a taxa de rechamada (callback)”, conta Ribeiro.

A estratégia ganhou um novo componente com a adoção de tecnologias de Inteligência Artificial desenvolvidas pela Illumia, empresa que pertence ao mesmo grupo controlador da SKY. Segundo a companhia, a implementação contribuiu para uma redução de 20% nas rechamadas.

“Quando o cliente navega facilmente pelos seus bundles e, se precisa de suporte, resolve tudo na primeira interação, o vínculo se fortalece e o churn diminui”, diz Sergio Ribeiro.

Atualmente, a companhia já conta com mais de 200 agentes de IA integrados a 2.200 agentes humanos. No entanto, a preocupação com uma “falsa eficiência” acompanhou a automação desde o início.

“Decidimos não investir em chatbots tradicionais para contenção. Em vez disso, investimos em sistemas de IA conversacional que resolvem processos complexos de ponta a ponta. O grande diferencial é que nossa IA avalia o tom da conversa, o histórico do cliente e a complexidade do caso para acionar a melhor ferramenta”, afirma o executivo.

O cliente investe na marca que entrega a melhor experiência, com menos ruídos e fricções

Sergio Ribeiro, diretor-geral da SKY Brasil

Vivo

Telecom – Operadoras de Banda Larga
Telecom – Operadoras de Celular

Transição inteligente em CX para fidelizar e crescer

Ao combinar IA, atuação humana e dados para antecipar necessidades, reduzir atritos e fortalecer o vínculo com o cliente, a Vivo transforma CX em estratégia de negócio

Mais do que uma empresa de telecomunicações, a Vivo tem-se tornado um ecossistema cada vez mais amplo de produtos, serviços digitais e conectividade. Isso é fruto de um investimento que, nos últimos anos, tem focado uma abordagem de experiência do cliente (CX) que vai além de resoluções pontuais.

“Na Vivo, entendemos que experiência do cliente não é uma etapa da jornada, mas um diferencial competitivo que influencia todo o relacionamento com a marca”, afirma Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo.

Segundo a executiva, o resultado dessa estratégia, baseado em confiança, relevância e consistência, aparece na recorrência. “Quando a experiência é positiva de forma contínua, o cliente permanece mais tempo conosco, amplia os pontos de contato com a empresa e torna-se um promotor da marca”, afirma.

Carla Beltrão,
VP de Experiência do Cliente da Vivo

O conceito de transição inteligente

A Inteligência Artificial ocupa papel central nessa estratégia da companhia. E quando a tecnologia identifica que uma demanda exige a atenção de especialista humano, entra em ação o que a companhia define como “conceito de transição inteligente”, o qual evita que o cliente precise recontar sua história.

“A melhor experiência não é aquela totalmente automatizada, mas aquela que sabe utilizar cada recurso da forma mais adequada para a necessidade de cada cliente”, acrescenta Carla.

Experiência como agenda de negócio

Para a construção dessa estrutura, há um ecossistema consolidado de parceiros e BPOs que já faz parte da própria experiência Vivo. “O cliente percebe uma única marca e uma única jornada, independentemente de quantas empresas estejam por trás da operação.”

Carla conta que esses parceiros geram insights que se transformam em evoluções concretas de produtos, canais e processos. Os dados também auxiliam na preditividade ao mapear tendências.

“Nosso diferencial é tratar experiência do cliente como uma agenda de negócio, e não apenas como uma agenda de atendimento”, afirma.

Como exemplo, ela menciona a aplicação de IA na Vivo Fibra, que combina Machine Learning, telemetria e computação em nuvem para monitorar a qualidade da conexão antes que o cliente perceba problemas. A tecnologia já está presente em cerca de 8 milhões de modems e resultou em mais de 366 mil casos solucionados de forma proativa, com redução de 56% nas visitas técnicas e 57% nos contatos ligados à degradação da experiência, além de quedas de 26,8% nas visitas e 26,6% nos contatos relacionados à cobertura Wi-Fi.

“Quando conseguimos resolver um problema antes que ele seja percebido pelo cliente, geramos uma experiência de maior confiança, conveniência e cuidado”, destaca Carla. Tudo isso faz da Vivo um ecossistema de experiência que fortalece o vínculo com a marca e sustenta o crescimento do negócio em longo prazo.

A melhor experiência não é aquela totalmente automatizada, mas aquela que sabe utilizar cada recurso da forma mais adequada para a necessidade de cada cliente

Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo

Assaí Atacadista

Varejo – Super, Hipermercados, Atacarejo e Cash & Carry

Cada cliente deixa uma pista

Ao transformar interações em aprendizado, o Assaí usa a escuta para antecipar as necessidades, reduzir os atritos e fortalecer a recorrência

Atender mais de 40 milhões de clientes por mês significa lidar com necessidades que não cabem em um padrão. Nas 313 lojas do Assaí espalhadas pelo Brasil, passam famílias abastecendo a casa, pequenos comerciantes e empreendedores. Para todos eles, preço importa, mas não é o único motivo para voltar.

“Preço e economia são essenciais no atacarejo, mas a relação duradoura também depende de confiança, conveniência, acolhimento e capacidade de resolução”, afirma Marcelo Simões Pato, diretor-executivo Administrativo do Assaí.

Em uma operação desse tamanho, ouvir exige estrutura. O Espaço do Cliente é a área responsável por acompanhar a experiência inclusive depois que o consumidor deixa a loja. As demandas envolvem desde segurança dos alimentos e situações da operação até sinistros e manifestações nas redes sociais.

Marcelo Simões Pato,
diretor-executivo Administrativo do Assaí

Quando uma questão exige conhecimento específico, a área conecta lojas, times internos e parceiros, acompanha o andamento e garante o retorno ao consumidor. “O desafio não é apenas ampliar pontos de contato, mas garantir uma experiência consistente em todos eles”, diz Marcelo. Hoje, essa relação acontece nas lojas, nos canais de atendimento e no app Meu Assaí.

Mas resolver uma manifestação não significa encerrar o assunto. “Mais do que solucionar cada manifestação, buscamos entender o que ela ensina ao negócio”, explica o executivo. Recorrências e pontos de atenção são compartilhados com outras áreas e podem gerar melhorias em processos, produtos e serviços, além de uma atuação preventiva.

Já os dados e a tecnologia ajudam a entender comportamentos e necessidades, enquanto as interações recebidas pelo Espaço do Cliente acrescentam o contexto a essas informações. Esse cruzamento apoia desde a personalização da comunicação até a identificação de pontos de melhorias.

E, quanto mais gente entra nas lojas, mais importante fica transformar esses sinais em aprendizado. No segundo trimestre de 2026, o fluxo cresceu 3,4%, levando o Assaí ao recorde de mais de 40 milhões de clientes por mês.

“Nessa escala, transformar escuta, dados e interações em conhecimento é o que permite antecipar necessidades, reduzir atritos e fortalecer a confiança e a recorrência”, conclui o diretor.

É uma relação que começa muito antes de um problema chegar ao atendimento e não termina quando ele é resolvido. Afinal, cada cliente que fala também deixa uma pista de como atender melhor o próximo.

O desafio não é apenas ampliar pontos de contato, mas garantir uma experiência consistente em todos eles

Marcelo Simões Pato, diretor-executivo Administrativo do Assaí

Cielo

Adquirente

Da maquininha para o negócio

A maquininha pode ser o início da relação, mas a Cielo quer que ela esteja longe de ser o fim. A companhia vem ampliando sua atuação para ocupar mais espaços no negócio do cliente, reunindo pagamentos, gestão, crédito, dados e serviços.

Um exemplo é a Assistente Cielo, que nasceu em 2025 para consultar extratos, mas passou a permitir antecipação de recebíveis, emissão de cobranças e outras operações dentro da própria conversa. Entre abril e agosto deste ano, foram 58,5 mil usuários únicos e mais de 298 mil interações.

“É um canal que deixou de encaminhar e passou a concluir, gerando mais valor para o cliente”, afirma Eduardo Lemos, VP Executivo de Operações. A evolução acompanha o melhor NPS já registrado pela companhia, alcançado em 2025.

Volkswagen

Fernando Silva,
vice-presidente de Vendas e Marketing da Volkswagen do Brasil

Volkswagen

Automóveis

Perspectiva do cliente em foco

Na Volkswagen do Brasil, a experiência do cliente é tratada como fonte de inteligência para tomada de decisões. A empresa reúne sinais de diferentes etapas da jornada, como vendas, pós-vendas, canais digitais, atendimento e concessionárias, e leva esses dados para fóruns multidisciplinares e comitês executivos.

Segundo Fernando Silva, vice-presidente de Vendas e Marketing da Volkswagen do Brasil, essa estrutura já originou centenas de projetos de melhoria. “CX não necessariamente decide o preço ou o produto, mas leva a perspectiva do cliente para a mesa onde essas decisões são tomadas.” A estratégia também busca conectar satisfação, recomendação, fidelização e recompra a indicadores do negócio.

BMW

Marcio Filho,
diretor de Pós-vendas do BMW Group Brasil

BMW

Automóveis de Luxo

Conectados além da direção

Na BMW, a experiência do cliente está diretamente ligada à estratégia de fidelização. Segundo Marcio Filho, diretor de Pós-vendas do BMW Group Brasil, indicadores como NPS, retenção, recompra, recomendação e engajamento digital ajudam a orientar decisões sobre jornadas, serviços e canais. A empresa também acompanha dados de conectividade para antecipar necessidades.

Mais de 80% dos BMWs em circulação estão conectados e mais de 50% utilizam o aplicativo My BMW. A tecnologia também tem ampliado o agendamento digital de serviços, que cresceu mais de cinco vezes nos últimos dois anos. “O CX é, ao mesmo tempo, um diferencial de marca e um vetor de retenção e geração de negócios”, afirma. 

Alelo

Foto: Lucas Seixas

Márcio Alencar,
CEO da Alelo

Alelo

Benefícios

Todo dia é Black Friday

Parte de um hábito frequente e essencial na rotina das pessoas, a Alelo vê a recorrência como parte estrutural do negócio. “No nosso negócio, todo dia, ao meio-dia, é uma Black Friday”, afirma Márcio Alencar, CEO da Alelo, ao destacar a concentração de transações e o impacto que falhas na jornada podem gerar.

Nesse cenário, oferecer uma experiência estável, simples e segura é um fator diretamente ligado à satisfação do cliente e à continuidade do negócio. A recorrência também permite entender melhor o comportamento dos clientes e criar soluções, como o Mais Clientes, que usa dados de consumo para ajudar estabelecimentos a aumentar vendas e a fidelizar consumidores. “CX não é uma camada que colocamos depois que o produto ou o processo está pronto. É um critério de negócio”, diz.

MRV

Júnia Galvão,
diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV

MRV

Construtoras e Incorporadoras

Experiência que move o negócio

Na MRV, a experiência do cliente ultrapassa o atendimento e orienta decisões de produto, preço e modelo de negócio. A companhia combina escuta ativa, dados e NPS para identificar oportunidades e fortalecer a relação com os consumidores. “Tecnologia e inovação são meios, não fins. O fim é sempre o valor entregue ao cliente”, afirma Júnia Galvão, diretora-executiva de Administração e Desenvolvimento Humano da MRV.

A estratégia também contempla IA desde 2017, canais digitais e soluções como o bot de renegociação de parcelas. Para a executiva, uma boa experiência gera recomendações, adimplência e novas oportunidades dentro do ecossistema MRV&CO.

Natura

Luisa Rody,
diretora de Experiência do Consumidor da Natura

Natura

Cosméticos e Perfumaria

A qualidade da relação importa

Para a Natura, medir CX vai além de acompanhar uma única métrica. A companhia combina indicadores de percepção, comportamento e performance para entender a qualidade da relação com o consumidor. O NPS da varejista chegou a 93 pontos em 2024, acima da meta de 88, considerando as lojas próprias em diferentes mercados da América Latina.

A análise também considera os comentários dos clientes para identificar pontos de fricção e agir rapidamente. “Mais do que medir uma interação, queremos entender a qualidade da relação que estamos construindo ao longo do tempo”, afirma Luisa Rody, diretora de Experiência do Consumidor da Natura.

YDUQS

João Portes,
diretor de Permanência e Receita Estratégica da YDUQS

YDUQS

Educação

Menos atrito, mais valor

A YDUQS vê a experiência do aluno como uma estratégia que impacta diretamente o sucesso do negócio. “É, indiscutivelmente, uma alavanca de proteção e geração de receita”, afirma João Portes, diretor de Permanência e Receita Estratégica da companhia.

Os resultados do Zero Atrito deixam isso evidente. Reunindo cerca de 20 iniciativas para redesenhar a matrícula digital, tornar mais claras as comunicações sobre contratos e flexibilizar regras de cancelamento, o projeto reduziu em 17% o volume de novos processos judiciais em 2025 ante 2024.

“Quando o estudante avança em sua jornada acadêmica e financeira sem barreiras ou atritos desnecessários, desenvolve um nível maior de confiança e engajamento com a instituição”, afirma Portes.

Whirlpool

Daniel Nunes Filho,
diretor de CX da Whirlpool

Whirlpool

Eletroeletrônicos e Eletrodomésticos

Entre uma compra e outra

Em um mercado de bens duráveis, a próxima compra pode demorar anos. Por isso, a Whirlpool encontrou, no intervalo entre as vendas, um espaço para continuar gerando valor. Instalação, manutenção, dicas personalizadas, assinatura de filtros e até logística reversa fazem parte de um ecossistema que transforma o pós-venda em uma Experiência Infinita.

A estratégia também abre novas receitas, com extensão de garantia e pacotes de serviços. “O produto físico é apenas o ponto de partida de um relacionamento de longo prazo”, afirma Daniel Nunes Filho, diretor de CX. Esse vínculo também gera negócios: após integrar IA e atendimento humano no WhatsApp, a companhia registrou alta de 138% na receita bruta do canal logo no primeiro mês.

Cemig

Roberta Nanini Chauar Rolim,
diretora de Experiência do Cliente da Cemig

Cemig

Energia e Utilities

Tecnologia com proximidade

Com o objetivo de fortalecer o relacionamento com os clientes, a Cemig aposta na combinação entre transformação digital e atendimento humano. Roberta Nanini Chauar Rolim, diretora de Experiência do Cliente, conta que a empresa investe em IA para um atendimento mais ágil nos canais digitais por meio da URA Cognitiva, além da reabertura de 53 agências físicas até 2028.

A estratégia apresenta resultados: nos últimos dois anos, o volume de reclamações caiu, em média, 26% ao ano. Já com o uso de IA no Fale com a Cemig 116, a retenção das demandas no canal saltou de 8% para 62%. “Confiança é construída em todos os momentos da jornada”, afirma Roberta.

Hospital Israelita Albert Einstein

Flavia Camargo,
diretora de Experiência em Saúde do Einstein

Hospital Israelita Albert Einstein

Hospitais

Vínculo como estratégia

No Einstein, a Experiência do Paciente é tratada como uma disciplina estratégica, capaz de influenciar produtos, serviços, canais e o próprio modelo de cuidado. A instituição acompanha a jornada desde a identificação de pontos de dor até a cocriação de soluções com pacientes e familiares.

Em 2025, o NPS do Cuidado Privado chegou a 78,3, com mais de 38 mil respondentes. Já no primeiro semestre de 2026, quase 150 mil pacientes foram impactados por réguas personalizadas, que geraram aumento de 32% no engajamento com etapas seguintes do cuidado.

“Vínculo, em saúde, significa construir confiança e tornar-se a escolha principal das pessoas para o cuidado com a sua saúde”, diz Flavia Camargo, diretora de Experiência em Saúde do Einstein.

PagBank

André Souza,
diretor de CX, Canais Digitais, Design, IA, CRM, Growth e Investimentos do PagBank

PagBank

Neobancos

O equilíbrio entre eficiência e CX

A voz do cliente é um dos principais insumos para decisões estratégicas no PagBank. Com mais de 34 milhões de clientes, a companhia usa dados, feedbacks e comportamentos para identificar pontos de fricção e aprimorar produtos e jornadas. A estratégia também acompanha indicadores como retenção, churn, recorrência e adoção de novos serviços.

Na visão de André Souza, diretor de CX, Canais Digitais, Design, IA, CRM, Growth e Investimentos do PagBank, eficiência só faz sentido quando gera valor para o consumidor. “Nossa lógica é equilibrar eficiência e experiência. Quando identificamos que uma mudança beneficia apenas a operação e não melhora a vida do cliente, reavaliamos a estratégia e buscamos alternativas mais aderentes às suas necessidades”, diz.

iFood

Carolinne Vabo,
diretora de Customer Experience do iFood

iFood

Serviços Digitais

Experiências que geram recorrência

Com mais de 65 milhões de usuários ativos, o iFood busca ampliar sua presença na vida dos consumidores. O Clube iFood, que nasceu oferecendo descontos, hoje reúne benefícios com parceiros como Uber, Spotify, YouTube, Decolar e Sympla.

Além das parcerias, a escuta ativa do cliente levou a mudanças dentro do próprio delivery. Ao identificar que a falta de informações sobre a entrega contribuía para o cancelamento de pedidos, o iFood passou a enviar atualizações mais contextualizadas e reduziu as ocorrências em 30%.

“O que realmente constrói vínculo permanente é nossa capacidade de transformar a complexidade invisível da operação em experiências que parecem feitas sob medida para cada pessoa”, afirma Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience do iFood.

BTG Pactual

Serviços Financeiros

Para todos os momentos da vida

No BTG Pactual, a experiência combina tecnologia, personalização e atendimento especializado para acompanhar diferentes necessidades financeiras ao longo da jornada. A estratégia tem como objetivo oferecer produtos e serviços que atendam ao estilo de vida de cada cliente, a qualquer hora, onde ele estiver.

Na solução Wealth Management, por exemplo, o banco adota uma atuação proativa, com atendimento exclusivo e uma gestão de recursos com estrutura global para personalizar o investimento. A proposta é unir conveniência digital e proximidade para construir relações de longo prazo.

Veloe

Vanessa Rissi,
superintendente de Performance e Experiência do Cliente da Veloe

Casas Bahia

TAGs e Carteiras Digitais

Ouvir, aprender e “fluir bem”

Tendo como assinatura de marca “flui bem”, a Veloe entende que uma boa experiência significa tornar a jornada do cliente mais simples, fluida e relevante, e não apenas facilitar uma transação. Para isso, a empresa investe em uma compreensão cada vez mais refinada do que acontece antes, durante e depois do uso dos serviços.

“Evoluímos a gestão da Voz do Cliente, passando de uma análise manual de cerca de 20% dos comentários para uma análise automatizada e abrangente”, conta Vanessa Rissi, superintendente de Performance e Experiência do Cliente da Veloe. “Isso nos permitiu identificar gargalos e agir com mais foco. No fim, vínculo se constrói também quando o cliente percebe que a empresa não apenas resolve o problema, mas aprende com ele e melhora continuamente a experiência”, complementa.

Claro

Luiz Medici,
diretor de Experiência do Cliente da Claro

Claro

Telecomunicações – Combos

A experiência começa dentro de casa

Para a Claro, a experiência, quando entregue de forma simples, confiável e relevante, aumenta as chances de o consumidor permanecer com a empresa.

Essa constatação se materializa antes do lançamento de novos serviços, como é o caso dos planos Claro Fibra Giga. O produto conta com roteador compatível com Wi-Fi 7 operando em três frequências. “É uma entrega tecnicamente complexa”, destaca Luiz Medici, diretor de Experiência do Cliente da companhia.

Por isso, os colaboradores validaram a experiência de configuração do roteador, a estabilidade da conexão com múltiplos dispositivos e a clareza da comunicação ao cliente. “São as nossas pessoas testando aquilo que o cliente vai viver e ajudando a construir a melhor experiência antes mesmo do lançamento”, explica.

Casas Bahia

Edinelson Santos,
diretor de Experiência do Cliente da Casas Bahia

Casas Bahia

Varejo – Diversos

Dados de CX que transformam jornadas e decisões

No Grupo Casas Bahia, a experiência do cliente passou a ocupar um espaço mais estratégico nos últimos anos. Dados de jornadas, pesquisas e indicadores como NPS, CES e CSAT são usados para identificar atritos e orientar melhorias em produtos, serviços, canais e processos. A empresa também relaciona os indicadores de CX a métricas como recompra, retenção e valor do cliente.

Com a digitalização e o avanço da Inteligência Artificial, a companhia busca automatizar etapas simples, mas preserva o atendimento humano em situações que exigem análise ou sensibilidade. “Buscamos automatizar para resolver, e não simplesmente para conter contatos”, diz Edinelson Santos, diretor de Experiência do Cliente da companhia. O mesmo princípio também se estende aos BPOs parceiros, cujos aprendizados da operação alimentam ciclos contínuos de melhoria.

Riachuelo

Guilherme Salgueiro,
diretor de Growth da Riachuelo

Riachuelo

Varejo – E-commerce

Uma Riachuelo em qualquer canal

Entre a loja física e o e-commerce, a Riachuelo entende que o consumidor não separa a marca por canais. Ele pode descobrir uma peça nas redes sociais, pesquisar no site, experimentá-la na loja e concluir a compra pelo aplicativo. Para tornar esse caminho mais fluido, a varejista usa diferentes pontos de contato como fonte de aprendizado e conexão.

A pop-up de 250 m² em Pinheiros, por exemplo, virou laboratório para testar exposição, atendimento e a “tecnologia silenciosa”, que reduz atritos sem roubar a cena. A resposta dos clientes fez os aprendizados chegarem ao modelo de lojas de 2.000 m². “Cada canal alimenta o outro, para que a experiência seja coerente e simples para o consumidor”, conta Guilherme Salgueiro, diretor de Growth.

Carrefour

Ana Matos,
diretora de E-commerce Carrefour e Sam’s Club

Carrefour

Varejo – Marketplaces

O papel do marketplace

O marketplace do Carrefour quer ir além de oferecer mais produtos em uma única vitrine. A estratégia é que ele seja um motor de entrada para conectar o cliente às diferentes soluções da marca, desde a compra recorrente de alimentos até os itens adquiridos pontualmente e benefícios que atravessam essas experiências, como o programa Meu Carrefour.

“O vínculo real com o cliente nasce da conveniência e da integração”, afirma Ana Matos, diretora de E-commerce Carrefour e Sam’s Club. E a relação continua depois da compra: sellers são acompanhados por indicadores de qualidade e, quando algo dá errado, o Carrefour assume a resolução. Assim, cada interação pode abrir caminho para a próxima.

Parceiros e fornecedores de soluções

Salesforce

Agente/Assistente Virtual para Atendimento Receptivo por Texto (Bot de Texto)
Automação de Força de Vendas (Sales Force Automation)
CRM
Solução de Análise de Interações e Sentimentos com Inteligência Artificial Generativa

Da eficiência à lealdade

IA agêntica amplia a eficiência das operações e abre espaço para relações mais humanas, contextualizadas e capazes de gerar valor

O grande equívoco da última década das estratégias de CX foi tratar a tecnologia apenas como alavanca de redução de custos. A partir dessa visão, Daniel Hoe, VP de Marketing da Salesforce para a América Latina, é direto: “Reduzir atrito é o básico, mas eficiência isolada não constrói lealdade”.

Para o executivo, “a verdadeira lealdade surge quando a tecnologia agêntica libera a empresa para construir relacionamentos humanos mais profundos, proativos e contextualizados”. É exatamente aí que está o valor da tecnologia para a experiência do cliente.

Nesse sentido, na Era da IA Agêntica, a tecnologia deveria deixar de ser uma solução reativa para autoatendimento e passar a atuar como orquestradora de toda a jornada de relacionamento.

Na Salesforce, essa mudança se sustenta em três pilares: o Data 360, que unifica dados em tempo real e dá contexto para a personalização; o Agentforce, camada de IA agêntica capaz de interpretar intenções complexas e executar ações no ecossistema da empresa; e o Slack, em que colaboradores e agentes inteligentes atuam lado a lado no fluxo de trabalho.

“Quando a IA assume o trabalho operacional e repetitivo, o profissional da ponta ganha tempo para fazer o que só humanos fazem com excelência: escuta ativa, aconselhamento e empatia”, afirma.

Daniel Hoe,
VP de Marketing da Salesforce para a América Latina

Escala com retorno financeiro

Um caso que ilustra essa tese é o do Banco do Brasil. Com a solução Agentforce, o banco passou a apoiar gerentes no atendimento a 36 milhões de clientes digitais por meio de três agentes integrados, responsáveis por resumir o histórico do cliente, identificar oportunidades de negócio e orientar a conversa em tempo real.

O resultado foi uma adoção acelerada: de 96 usuários em piloto para mais de 12 mil gerentes em um ano e meio. Na frente de varejo do banco, o incremento foi de 2,5 vezes na margem e de 5,5 pontos no NPS no terceiro trimestre deste ano, ante o mesmo período do ano anterior.

“Liberar o gerente de tarefas burocráticas gera valor financeiro direto e melhora a percepção do cliente”, resume Daniel.

O maior desafio para alcançar resultados como este é, ainda, cultural, não técnico. “Adoções bem-sucedidas envolvem patrocínio da alta liderança e treinamento focado em fluência em IA”, frisa.

A verdadeira lealdade surge quando a tecnologia agêntica libera a empresa para construir relacionamentos humanos mais profundos

Daniel Hoe, VP de Marketing da Salesforce para a América Latina

Mutant

Agente/Assistente Virtual para Atendimento Receptivo por Voz (Bot Voz)
Solução de Autoatendimento (URA)

Se voltou, não resolveu

Para a Mutant, a eficiência do atendimento não está em conter chamadas, mas em resolver a demanda a ponto de o cliente não precisar entrar em contato novamente

Você liga para resolver um problema, explica o que precisa, passa pelo autoatendimento e desliga. Alguns dias depois, precisa ligar de novo pelo mesmo motivo.

Para a Mutant, essa segunda ligação diz mais sobre a qualidade de uma URA do que o número de chamadas que ela conseguiu conter. “Se o volume cai na URA e volta na semana seguinte pelo mesmo motivo, não houve resolução, houve adiamento”, afirma Rouman Ziemkiewicz, cofundador e CEO da Mutant.

Por isso, antes de criar um fluxo, a empresa analisa gravações, transcrições, motivos de contato e pontos de desistência para entender o que as pessoas realmente tentam resolver. Só depois surgem o desenho da solução e a integração aos sistemas da empresa.

É nessa etapa que aparecem desafios que o cliente nunca vê, mas percebe se não forem solucionados. Dados antigos ou incompletos podem impedir uma resposta, a lentidão de sistemas vira silêncio na linha, e ainda é preciso definir quem pode alterar regras e fluxos depois que a operação começa. “Um agente que sabe conversar mas não sabe consultar entrega simpatia, não solução”, explica Rouman.

E conversar bem não significa esperar frases perfeitas, porque na linha tem alguém com sotaque, barulho da rua, informação fora de ordem e frase interrompida. Quando o agente não entende, entende errado ou o cliente desiste, essas falhas são analisadas e voltam para a operação como ajustes.

Esse processo faz com que uma interação também ajude a melhorar as próximas. “A solução do sexto mês não é a mesma do primeiro – e não deveria ser”, afirma Rouman. Campanhas mudam, novos produtos aparecem e até os motivos que levam alguém a entrar em contato se transformam.

Rouman Ziemkiewicz,
cofundador e CEO da Mutant

Há também a hora de o bot sair de cena. Situações de vulnerabilidade ou carga emocional, exceções às regras e decisões de alto valor ou irreversíveis seguem para um atendente. O mesmo acontece depois de duas falhas seguidas de entendimento. Nesse caso, o contexto vai junto, sem obrigar o cliente a contar tudo outra vez.

Para saber se o atendimento funcionou, a Mutant olha além da contenção. Acompanha resolução na primeira interação, conclusão do fluxo, esforço percebido e satisfação logo após o atendimento. Até reclamações públicas e regulatórias entram nessa conta: embora muitas vezes tratadas como indicadores jurídicos, elas mostram quem tentou resolver e não conseguiu.

Mesmo assim, sete dias depois, ainda existe uma pergunta a ser feita: O cliente precisou entrar em contato novamente pelo mesmo motivo? Para a Mutant, resolver de verdade é fazer com que a resposta seja não.

Se o volume cai na URA e volta na semana seguinte pelo mesmo motivo, não houve resolução, houve adiamento

Rouman Ziemkiewicz, cofundador e CEO da Mutant

Genesys

Construção da Jornada do Cliente
Distribuidor Automático de Chamadas (DAC)
Integrador de Contact Center

Jornadas que fortalecem o relacionamento

Entre eficiência e fidelização, a orquestração de jornadas conecta dados, IA e pessoas para garantir contexto, continuidade e resolução ao cliente

Uma experiência ruim já levou 85% dos consumidores a gastar menos com uma empresa ou abandoná-la. Dados do State of Customer Experience, da Genesys, mostram ainda que outros 66% trocariam de marca após três experiências negativas, e 21% fariam isso já na primeira ocasião.

Para Julio Cerasi, country manager da Genesys no Brasil, o dado reforça que a experiência do cliente passou a ocupar o centro da estratégia de qualquer negócio. “A questão agora é como transformar cada jornada em uma oportunidade de fortalecer o relacionamento com o cliente e, ao mesmo tempo, melhorar a economia da operação”, explica o executivo.

Nesse cenário, a Genesys aposta no Genesys Cloud, plataforma de AI Powered Experience Orchestration que conecta pessoas, sistemas, dados e IA em tempo real, combinando IA preditiva, conversacional, generativa e agêntica para interpretar intenção e apoiar colaboradores com contexto.

Julio Cerasi,
country manager da Genesys no Brasil

Orquestração na prática

Julio reforça que toda transformação da experiência do cliente começa por uma decisão de negócio, não por uma escolha tecnológica. “O risco de começar pela tecnologia é simplesmente automatizar ineficiências existentes”, pontua.

Um exemplo é o Banco Bradesco, que unificou jornadas com o Genesys Cloud e o CX Cloud from Genesys, oferecendo contexto do cliente em tempo real aos agentes. O resultado foi redução de 30% no custo de atendimento, queda de 15% no custo total de propriedade e aumento de 22 pontos no NPS.

Para Cerasi, o desafio da maioria das empresas nessa orquestração é a continuidade da experiência: 95% dos consumidores esperam que suas informações sejam preservadas entre canais, mas 48% das empresas ainda não transferem esse contexto entre agentes virtuais e humanos.

Confiança entre IA e humanos

Para o executivo, superar esses obstáculos depende da confiança do consumidor, que não está ligada a quanta IA a empresa usa, mas ao resultado entregue. “Uma colaboração eficaz entre humanos e IA distribui o trabalho de acordo com aquilo que cada um faz melhor”, destaca.

Ainda sobre o levantamento da Genesys, 76% dos consumidores não se importam se a solução vem de uma pessoa ou de uma IA, desde que seja rápida e completa, e 94% valorizam eficiência tanto quanto empatia. Outros 44% apontam a resolução no primeiro contato como atributo essencial.

“A partir desses dados, eu resumiria essa confiança em três elementos: contexto, continuidade e resolução”, sintetiza Julio Cerasi.

Para o executivo, a melhor operação não é a mais automatizada, e sim a mais bem orquestrada. “A IA que melhora simultaneamente eficiência, experiência e fidelidade passa a ter impacto amplo e estratégico”, finaliza.

Resumiria a confiança do consumidor em três elementos: contexto, continuidade e resolução

Julio Cerasi, country manager da Genesys no Brasil

Zendesk

Customer Experience Management – CEM
Integrador de CRM
Solução de Chat
Transformação Digital

Resolução como métrica central do CX

Para Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk para a América Latina, fidelizar o cliente exige transformar cada atendimento em continuidade

Mais do que resolver uma demanda de forma instantânea, a experiência rápida, precisa e contextualizada molda a confiança que o cliente deposita na marca. Segundo o CX Trends 2026, levantamento anual da Zendesk, 86% dos consumidores afirmam que respostas rápidas e resoluções certeiras influenciam sua decisão de compra.

Para Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk para a América Latina, o dado explica por que o atendimento não deveria ser tratado como uma etapa isolada de pós-venda. Afinal, ele é um fator que interfere em retenção, recomendação e recompra.

“Não se trata apenas de atender mais ou mais rápido, mas de resolver melhor e entender como essa resolução contribui para o negócio”, afirma.

Na prática, essa mudança redesenha o papel da tecnologia. O cliente não enxerga a estrutura interna de uma empresa, tampouco sabe com quem está falando – um agente próprio, um BPO ou outro parceiro. Por isso, a Zendesk posiciona-se menos como uma ferramenta de atendimento e mais como uma camada de conexão do ecossistema de CX. Seu papel é integrar dados, sistemas e processos para que diferentes atores atuem sobre o mesmo contexto.

Walter Hildebrandi,
CTO da Zendesk para a América Latina

Interações com continuidade

É essa a lógica que sustenta a Resolution Platform da empresa. Ela é responsável por orquestrar agentes humanos, conhecimento e automação para acessar contexto, executar ações e, quando neces-
sário, envolver uma pessoa sem que a interação perca continuidade.

“O futuro do atendimento não é escolher entre humanos ou IA. É saber qual deles deve resolver cada necessidade, no momento certo e com o contexto certo”, afirma o executivo.

No entanto, Walter reconhece que não existe uma receita única para colocar essa engrenagem em movimento. Cada empresa parte de um estágio de maturidade diferente. Algumas automatizam apenas demandas simples, outras já aplicam IA e agentes de forma mais avançada. A tecnologia precisa acompanhar esse ritmo, e não o contrário.

O desafio, mais do que técnico, está em integrar sistemas, garantir qualidade de dados e conduzir a mudança cultural que aproxima pessoas e processos do cliente.

“A evolução precisa acompanhar a maturidade da organização, mas sempre com um objetivo comum: tornar a resolução mais simples para o cliente e mais inteligente para o negócio.”

A evolução deve ter sempre o objetivo de tornar a resolução mais simples para o cliente e mais inteligente para o negócio

Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk para a América Latina

Birdie

CCX – Metodologia, Gestão e Plataforma
Software de Gestão de Campanhas

O valor de saber ouvir o cliente

A Birdie transforma a Voz do Cliente em inteligência para priorizar problemas, orientar decisões e agir enquanto ainda há tempo de mudar a experiência

Coletar milhares de comentários, reclamações e avaliações de clientes nunca foi tão fácil. Com a Inteligência Artificial, ficou mais simples organizá-los por temas, sentimentos e recorrência. Mas para Patrícia Osorio, cofundadora e CCO da Birdie, isso já deve ser considerado “o básico”.

O desafio começa depois, na tentativa de entender quais problemas realmente merecem atenção primeiro e fazer a informação chegar a quem pode resolvê-los.

É nessa etapa que a Birdie atua. A tecnologia conecta o que o consumidor diz com as informações sobre quem ele é, como se comporta e quais resultados aquela experiência gera. Assim, uma reclamação pode ser relacionada a indicadores como satisfação, churn, retenção, conversão, receita ou custo operacional.

Dois problemas podem, por exemplo, aparecer em 10 mil manifestações cada. Mas enquanto um é facilmente contornável, o outro pode estar relacionado à perda de clientes e até afetar outras milhares de pessoas que nunca reclamaram.

“Nosso objetivo é ajudar as empresas a sair de ‘Qual problema aparece mais?’ para ‘Qual problema vale mais a pena resolver agora?’”, explica Patrícia.

Patrícia Osorio,
cofundadora e CCO da Birdie

Enquanto há tempo para agir

Essa capacidade ganha ainda mais importância em momentos como lançamentos ou períodos de maior volume de demandas, como a Black Friday. Em vez de esperar pelo relatório após uma campanha, a Birdie acompanha continuamente os sinais dos consumidores para identificar mudanças de comportamento, dúvidas ou novas fricções enquanto a ação ainda está acontecendo.

Foi assim com a Asaas diante das mudanças na emissão de notas fiscais trazidas pela Reforma Tributária. A tecnologia ajudou a identificar novas fricções e suas causas e a direcionar ações ainda durante a crise. Em 20 dias, o backlog caiu 69% e o SLA de emissão de notas foi normalizado.

No Jeitto, mais de 500 mil sinais mensais são usados para orientar decisões de Produto, Operações e Atendimento. Esse ciclo já reduziu em até 96% o volume de contatos em jornadas específicas e em 68% a demanda por atendimento humano.

Mas, segundo Patrícia, esses aprendizados não podem terminar em um dashboard. A proposta da Birdie é fazer com que cheguem às áreas responsáveis e voltem para a experiência na forma de mudanças.

“A Voz do Cliente deixa de ser um relatório sobre o passado e passa a funcionar como infraestrutura para melhoria contínua do negócio”, finaliza.

A Voz do Cliente deixa de ser um relatório sobre o passado e passa a funcionar como infraestrutura para melhoria contínua do negócio

Patrícia Osorio, cofundadora e CCO da Birdie

IndeCX

NPS/CSAT

Sozinho, o NPS não tem valor

A INDECX mostra como transformar a satisfação do cliente em ações capazes de melhorar a experiência e gerar resultados para o negócio

Para a INDECX uma boa nota de NPS pode até impressionar em uma apresentação, mas vale pouco se terminar ali. A empresa parte do princípio de que medir a satisfação só faz sentido quando o resultado ajuda a decidir o que precisa mudar.

“Uma nota isolada mostra o que aconteceu, mas o verdadeiro valor está em compreender por que aconteceu, quem foi impactado e qual ação deve ser tomada”, explica Rafael Nascimento, CEO da INDECX.

A plataforma conecta os feedbacks às informações operacionais e de negócio para identificar onde existe insatisfação e quais são as principais causas, além de buscar entender quais são os clientes, os produtos ou as etapas da experiência mais afetados.

Para isso, milhares de comentários são analisados com o apoio da IA a partir de temas, sentimentos e padrões, ajudando a separar casos pontuais de problemas estruturais.

Rafael Nascimento,
CEO da INDECX

Ouvir para mudar

Em uma grande operação atendida pela INDECX, por exemplo, unidades que seguiam processos semelhantes apresentavam índices de satisfação diferentes.

A análise dos comentários mostrou que o incômodo surgia na assistência técnica do pós-venda. Sem informações sobre o andamento da manutenção, os clientes precisavam entrar em contato diversas vezes para descobrir o status do serviço.

A partir do diagnóstico, o processo foi redesenhado, novos responsáveis foram definidos e comunicações proativas passaram a atualizar o consumidor. Os casos mais críticos também começaram a ser acompanhados pelo fechamento de ciclo. O resultado foi a redução do esforço e da reincidência de reclamações, além da melhora nos indicadores de satisfação.

Da satisfação ao resultado

A INDECX também busca aproximar indicadores de experiência dos números do negócio. Ao integrar as respostas a históricos de compra, permanência, cancelamento e receita, é possível comparar o churn entre detratores, neutros e promotores ou entender se consumidores mais satisfeitos compram novamente ou permanecem por mais tempo.

O fechamento de ciclo completa essa equação. Detratores podem ser recuperados, neutros revelam o que ainda falta na experiência e promotores abrem espaço para estratégias de fidelização, indicação e recompra.

Fato é que um NPS maior, sozinho, não comprova impacto financeiro. É preciso acompanhar os grupos, as ações realizadas e a evolução dos indicadores ao longo do tempo. “O objetivo final não é ter uma boa nota para apresentar, mas comprovar que uma experiência melhor contribui para clientes mais fiéis e para um negócio mais saudável e sustentável”, finaliza Rafael.

Uma nota isolada mostra o que aconteceu, mas o verdadeiro valor está em compreender por que aconteceu, quem foi impactado e qual ação deve ser tomada

Rafael Nascimento, CEO da INDECX

Twilio

Plataforma de Atendimento Omnichannel
Solução de Outbound Omnicanal

Entre dados, canais e pessoas

A Twilio aposta na orquestração para integrar tecnologia e sensibilidade humana em jornadas mais fluidas e contextuais

A experiência com uma marca precisa, cada vez mais, criar valor de mercado, recorrência e confiança para o cliente. Nesse sentido, uma jornada integrada, sem fricção e resolutiva torna-se uma qualidade fundamental.

Contudo, a realidade das empresas costuma ser outra: diferentes canais, e-mail, voz e aplicativo próprio, multiplicados por diferentes unidades de negócio, cada uma com seu próprio sistema e base de dados que não conversam com as demais, quebram essa experiência. E o consumidor segue sem ser reconhecido, tendo que repetir informações a cada contato.

Para José Eduardo Ferreira, vice-presidente regional para a América Latina da Twilio, esse é um problema estrutural que ainda prevalece em CX, e que a Twilio quer resolver.

“Nossa proposta é funcionar como uma camada de orquestração entre esses pontos” define o executivo. Na prática, isso significa ofertar uma plataforma capaz de conectar canais digitais, dados, sistemas legados e agentes de IA de diferentes fornecedores em uma única experiência, sem prender o cliente a uma tecnologia específica. “É uma plataforma aberta, flexível e agnóstica”, explica Eduardo.

Segundo o executivo, essa estrutura permite que a empresa integre diferentes modelos de IA e agentes conversacionais (próprios ou de terceiros), além de fontes de dados estruturadas e não estruturadas, respeitando o que já existe na operação do cliente e aprimorando progressivamente sua arquitetura de informação.

José Eduardo Ferreira,
vice-presidente regional para a América Latina da Twilio

Inteligência com sensibilidade

Para Eduardo, no entanto, orquestrar canais e dados é apenas metade da equação. A outra está em saber quando a tecnologia deve dar lugar a uma pessoa. Ele pontua que a IA consegue registrar sinais de frustração do consumidor, como silêncio prolongado, mudança no tom de voz ou queda na satisfação, mas é o profissional humano que interpreta essas nuances e constrói confiança.

“O grande diferencial de uma forte sinergia entre IA e atendimento humano está, justamente, na combinação entre inteligência contextual e sensibilidade humana”, completa o executivo, resumindo o que, para ele, é o pilar central daquilo que define sucesso hoje em CX.

O grande diferencial de uma forte sinergia entre IA e atendimento humano está, justamente, na combinação entre inteligência contextual e sensibilidade humana

José Eduardo Ferreira, vice-presidente regional para a América Latina da Twilio

Neohype

Sistema de Monitoria de Agentes

IA como copiloto da excelência

Na Neohype, tecnologia dá contexto aos agentes, conecta jornadas e transforma cada interação em inteligência para as próximas

Mais de 350 lojas, 500 mil atendimentos e uma mudança na forma de conectar consumidores e marcas. Em uma operação de varejo, a Neohype estruturou uma jornada omnichannel via WhatsApp que combina autosserviço por chatbot e atendimento humano. Segundo João Francisco Santana Oliveira, vice-presidente de Inovação da Neohype, além do ganho de escala, os agentes passaram a atuar com mais contexto, enquanto o consumidor ganhou uma experiência contínua, sem precisar repetir informações a cada contato.

Em outro projeto, desenvolvido para uma montadora premium, a companhia substituiu ligações telefônicas pelo WhatsApp Business para reconectar clientes que não atendiam ao telefone. O resultado foi um aumento superior a 70% na efetividade da reconexão.

“A tecnologia não está aí para medir o agente e sim para tornar o trabalho dele mais inteligente e a experiência do cliente mais simples e resolutiva”, afirma Oliveira.

Uma mudança mais ampla na função da monitoria também é importante nesse sentido. Na Neohype, a lógica tradicional, baseada em controle de script, tempo de atendimento e aderência a processos, dá lugar ao uso das interações como fonte de inteligência sobre a jornada. “Não basta entender como o atendimento aconteceu. O que importa é entender por que aconteceu daquela forma e qual foi o impacto para o cliente”, diz o executivo.

João Francisco Santana Oliveira,
vice-presidente de Inovação da Neohype

A Inteligência Artificial leva essa capacidade para o próprio momento da interação. Segundo Oliveira, sistemas já podem identificar objeções, recuperar o que historicamente funciona em determinado tipo de caso e sugerir a próxima melhor ação. “É copiloto, não fiscal. O agente toma a decisão final, mas toma com contexto que antes só um supervisor sênior teria.”

O aprendizado também precisa ultrapassar o atendimento. Informações obtidas em uma interação podem retroalimentar chatbots, produtos e os próprios processos que originaram o contato.

“O maior desafio não é técnico, é organizacional”, afirma. Para ele, CX, dados e produto precisam compartilhar um único modelo de jornada, em vez de manter informações fragmentadas em sistemas que não conversam entre si.

“A pergunta mais importante deixa de ser: ‘Quanto a tecnologia reduziu o custo?’ e passa a ser: ‘Quanto valor adicional conseguimos gerar para o negócio e para o consumidor?’”, conclui Oliveira.

A pergunta é: “Quanto valor adicional conseguimos gerar para o negócio e para o consumidor?"

João Francisco Santana Oliveira, vice-presidente de Inovação da Neohype

Verint

Software de Feedback/Opinião de Clientes
Speech and Interaction Analytics

Decodificando as interações

Verint usa IA para transformar conversas em escala em insights que revelam atritos, antecipam tendências e orientam decisões

Um cliente liga questionando o atraso na entrega. Outro manda mensagem sobre uma cobrança indevida. Um terceiro deixa nota baixa em uma pesquisa. Isoladas, as reclamações parecem algo comum do dia a dia. Juntas, em escala, contam uma história sobre atritos na jornada do cliente.

Na maioria das operações, porém, essa história nunca é lida. Para Diego Gomez, vice-presidente de Vendas LATAM da Verint, “o desafio de empresas que possuem ambientes de serviço complexos e de alto volume não é mais coletar feedback”. “É usar esse feedback rápido o suficiente para melhorar a experiência do cliente”, afirma.

Nesse sentido, a análise de interações baseada em amostras pequenas e categorias definidas previamente pelas equipes precisa ficar no passado. É a compreensão de conversas em escala, em todos os canais, que dará às empresas uma visão mais completa da intenção, do sentimento e do atrito do cliente.

“É aqui que a abordagem de CX Automation da Verint se torna relevante. Se as equipes precisam criar manualmente categorias para o que desejam encontrar nos dados, podem perder tendências que não sabiam que deveriam procurar. A Verint ajuda a identificar automaticamente tópicos em tendência nos dados de interação e, em seguida, permite que as equipes façam perguntas de acompanhamento em linguagem natural”, destaca Gomez.

Na prática, as lideranças passam do “o que aconteceu” em um relatório para “por que aconteceu”, sem ter de esperar por resultados manuais demorados.

Diego Gomez,
vice-presidente de Vendas LATAM da Verint

O que realmente faz a diferença

Ouvir sem agir, porém, não traz uma evolução real para o CX. “Ouvir só cria valor quando muda o que a empresa faz”, afirma Gomez. A saída está em conectar essa inteligência a resultados que as empresas desejam melhorar.

“Se o objetivo é fidelidade, o negócio precisa entender onde os clientes enfrentam atrito, contato repetido ou necessidades não resolvidas. Se o objetivo é eficiência, o foco pode ser contenção, tempo de atendimento, transferências ou capacidade dos agentes”, explica o executivo.

Para que os líderes saibam o que priorizar, é preciso quantificar o valor de cada insight. Um exemplo prático é o Verint Genie Bot, que substitui a revisão manual de chamadas por respostas em linguagem natural baseadas em interações reais. A solução já foi associada a até 10 vezes mais velocidade na obtenção de insights e a milhões de dólares em oportunidades de receita identificada.

“Grandes operações precisam de IA que funcione com os ambientes existentes e ajude as equipes a agir mais rápido com base na inteligência sobre o cliente”, conclui.

Ouvir só cria valor quando muda o que a empresa faz

Diego Gomez, vice-presidente de Vendas LATAM da Verint

BlackRock Digital

Solução de Automação

Resolver antes de acelerar

A BlackRock Digital parte da jornada para decidir o que automatizar, o que redesenhar e onde o fator humano ainda gera mais valor

Automatizar, por si só, não significa melhorar um processo, pelo contrário. O que é ruim pode ficar mais rápido com tecnologia, mas continua entregando uma péssima experiência ao consumidor.

É por isso que, na BlackRock Digital, a automação não começa pela escolha da ferramenta. “O primeiro passo é entender a jornada em que essa tecnologia será aplicada”, afirma Leandro Noronha, CEO da empresa.

Antes de definir o que será automatizado, a empresa mapeia todo o processo em busca de etapas que geram esforço, retrabalho, abandono ou dependam de atividades manuais. Só depois separa o que já pode ser automatizado daquilo que precisa ser simplificado ou redesenhado.

Esse olhar também passa pelo que o consumidor não vê. Muitas vezes, uma dificuldade que aparece no atendimento começa no Backoffice ou na falta de integração entre sistemas. É o que acontece quando o cliente precisa informar o CPF mais de uma vez, por exemplo.

“O cliente não deveria precisar entender a estrutura interna de uma empresa para conseguir resolver um problema. Quanto mais integrada for a operação, mais simples essa experiência se torna”, diz Leandro.

Leandro Noronha,
CEO da BlackRock Digital

Automação na prática

Em uma empresa do setor de Telecomunicações, a BlackRock colocou esse modelo em prática para melhorar o cumprimento dos prazos e a resolução das demandas dos consumidores.

A solução integrou uma plataforma de gestão e automação de processos aos CRMs e a canais como WhatsApp, e-mail e aplicativo. Com isso, a operação passou a acompanhar toda a tratativa, automatizar tarefas repetitivas e padronizar procedimentos.

O projeto trouxe ganhos superiores a 20% em eficiência e contribuiu para que a operação alcançasse – e mantivesse – a liderança nacional nos indicadores de qualidade de atendimento por mais de 30 meses consecutivos.

Nem tudo precisa ser automatizado

Mas a mesma lógica que define o que deve ser automatizado também ajuda a estabelecer o que não deve. Para a BlackRock Digital, demandas de alto volume e baixa complexidade podem ser resolvidas integralmente pela tecnologia. Situações que exigem interpretação, negociação ou sensibilidade pedem outro caminho.

Nesses casos, a tecnologia deve reconhecer seu limite e levar o consumidor até uma pessoa que receba o contexto e tenha autonomia para resolver o problema. “Para nós, o melhor modelo não é aquele que tem mais automação ou mais pessoas. É aquele que consegue usar cada recurso quando ele gera mais valor para o cliente”, conclui o CEO.

O cliente não deveria precisar entender a estrutura interna de uma empresa para conseguir resolver um problema

Leandro Noronha, CEO da BlackRock Digital

Sprinklr

Solução Híbrida de CX

Atendimento como forma de fazer marketing

Para a Sprinklr, muito mais do que a resolução de problemas, o bom atendimento é a melhor propaganda da experiência de uma marca

O consumidor não separa a marca em departamentos. Não importa se o contato aconteceu no atendimento, nas vendas, no marketing ou em uma pesquisa de satisfação. Para ele, existe apenas uma relação, com uma única empresa.

É a partir dessa premissa que Pablo San Martín, diretor-geral da Sprinklr para o Brasil e a América Latina, defende que CX deve deixar de ser tratado como centro de custo, passando a operar como estratégia integrada de crescimento.

“Se a experiência é uma nova forma de construir marcas, o atendimento é uma nova forma de fazer marketing”, resume o executivo, sintetizando a lógica que orienta a atuação da companhia.

Pablo destaca que, nos últimos anos, o investimento em tecnologia de atendimento teve um objetivo quase exclusivo: reduzir tempo de resposta, cortar custo e ganhar produtividade. Para ele, as metas continuam válidas, mas já não são suficientes para transformar a experiência, em cada ponto de contato, no melhor cartão de visitas de uma marca.

Nesse sentido, a Sprinklr propõe unificar os dados de marketing, atendimento e voz do cliente, reunindo NPS, monitoria de qualidade e social listening em uma única plataforma. “Transformamos estratégia em execução, conectando a inteligência das grandes empresas às suas operações”, explica o executivo.

Pablo San Martín,
diretor-geral da Sprinklr para o Brasil e a América Latina

O gargalo é organizacional

Nesse cenário, Pablo afirma que o maior desafio ainda é a fragmentação organizacional: na maioria das empresas, marketing, vendas e atendimento seguem métricas independentes, sem uma visão única do consumidor. Isso se soma ao obstáculo da governança de IA, tecnologia que muitas companhias ainda tratam como experimento isolado, não como parte da estratégia de CX.

O case do Zé Delivery ilustra o argumento do executivo. O aplicativo de entrega de bebidas precisava eliminar a frustração de um processo de reembolso que levava até cinco dias úteis. Com IA conversacional da Sprinklr, o cliente passou a resolver a solicitação dentro do próprio aplicativo. O resultado: aumento de 94% no volume de casos automatizados, 65% de resolução automática e CSAT de 73%.

“O consumidor não tem resistência à IA. O que ele rejeita é a experiência ruim”, pontua Pablo. Para ele, a melhor automação é a que o cliente mal percebe. Uma jornada que entende intenção e histórico, resolve o simples e transfere para um especialista sem perder o contexto quando o caso exige – o básico que ainda é um desafio para muitas empresas.

Se a experiência é uma nova forma de construir marcas, o atendimento é uma nova forma de fazer marketing

Pablo San Martín, diretor-geral da Sprinklr para o Brasil e a América Latina

Selbetti

URA Inteligente/URA AI Powered

A evolução da URA inteligente

Selbetti aposta na combinação entre IA, dados e atendimento humano para reduzir o esforço e ampliar a resolução

Automatizar o atendimento já não basta. É preciso compreender o motivo do contato e conduzir o consumidor pela jornada adequada. A partir dessa estratégia, a Selbetti tem registrado resultados importantes com as empresas-clientes.

No atendimento da Veloe, por exemplo, uma arquitetura híbrida com URA inteligente em nuvem alcançou taxa média de retenção superior a 80% e reduziu as transferências para atendentes humanos a 15%. Já na Credsystem, a modernização da URA elevou a retenção de 70,25% para 74,22%, com resolução no primeiro contato (FCR) acima de 93% e CSAT de 4,78 em uma escala de até 5.

Rafael Brych, diretor de Ecossistema da Selbetti, conta que, nesse modelo, Inteligência Artificial, processamento de linguagem natural e análise de dados permitem que o consumidor expresse sua necessidade de forma mais natural. Além disso, a integração com sistemas corporativos possibilita consultar pedidos, atualizar contratos ou emitir uma segunda via sem percorrer sucessivos menus.

Rafael Brych,
diretor de Ecossistema da Selbetti

A hora do humano

Mais inteligência, porém, não significa automatizar todo o atendimento. Segundo Brych, demandas que exigem análise aprofundada, negociação ou maior sensibilidade devem chegar com facilidade a um atendente humano. O mesmo vale quando o próprio consumidor solicita falar com uma pessoa.

Para evitar que a mudança de canal aumente o esforço, a URA precisa se conectar a sistemas como CRM, ERP e plataformas de atendimento. Assim, o atendente recebe o contexto da interação, os dados coletados e o histórico da solicitação.

“O consumidor não precisa repetir informações que já forneceu, e o atendimento humano pode assumir a conversa exatamente do ponto em que a automação parou”, afirma Brych.

Além da eficiência

A mudança também alcança a forma de medir resultados. Além da taxa de retenção, Brych aponta indicadores como FCR, reincidência de chamadas, transferências entre canais, esforço do cliente (CES), satisfação (CSAT) e recomendação (NPS).

Para o executivo, esses dados ajudam a distinguir uma automação que apenas reduz custos daquela que efetivamente melhora a experiência. Soluções de monitoria com IA também permitem analisar as interações e avaliar aspectos como clareza, empatia, conformidade e sentimento do consumidor.

Nesse cenário, a URA deixa de funcionar apenas como porta de entrada do atendimento. “O papel da IA não é substituir o atendimento humano a qualquer custo, mas entender quando ela consegue resolver a demanda e quando a experiência se beneficia da atuação de uma pessoa”, conclui Brych.

O papel da IA é entender quando ela consegue resolver uma demanda e quando a experiência se beneficia da atuação de uma pessoa

Rafael Brych, diretor de Ecossistema da Selbetti

Databricks

Big Data

Contexto em tempo real como vantagem competitiva

Com agentes de IA acelerando as decisões de compra, sistemas de CX baseados em segmentos estáticos e campanhas trimestrais perdem eficácia. “O que sustenta a experiência hoje não é mais a campanha bem planejada, e sim a capacidade de interpretar, em tempo real, os sinais do cliente, as prioridades do negócio e o histórico de decisões anteriores”, afirma Ricardo Buffon, country manager da Databricks no Brasil.

Para isso, a companhia criou a plataforma CustomerLake, que usa IA para prever demandas e definir a melhor ação para cada cliente, criando experiências hiperpersonalizadas. Getnet by Santander e Zé Delivery são exemplos de empresas que aplicam o modelo e unem dados, inteligência e ativação para ganhar velocidade e fortalecer relacionamentos.

Microsoft

Alessandro Jannuzzi,
vice-presidente de Estratégia e Engenharia de Soluções da Microsoft Brasil

Microsoft

Business Intelligence (BI)

BI para o próximo passo

O Business Intelligence está deixando de ser apenas uma ferramenta de análise do passado para assumir papel estratégico na experiência do cliente. Combinado à Inteligência Artificial, permite identificar padrões, antecipar necessidades e levar recomendações diretamente aos fluxos de trabalho.

Para Alessandro Jannuzzi, vice-presidente de Estratégia e Engenharia de Soluções da Microsoft Brasil, essa evolução aproxima inteligência e ação. “O BI passa de uma ferramenta de eficiência para uma alavanca mais ampla e estratégica de experiência e relacionamento”, afirma. O avanço, porém, exige governança, segurança, transparência e supervisão humana para que personalização e automação não comprometam a confiança do consumidor.

NiCE

Luiz Camargo,
general manager da NiCE na América Latina

NiCE

Callback Jornada do Cliente

IA agêntica para valor contínuo

A NiCE aposta na IA agêntica para deslocar o CX de uma lógica focada, exclusivamente, em eficiência para uma que gera valor contínuo. Para Luiz Camargo, general manager da companhia na América Latina, essa mudança ocorre quando a IA deixa de reagir e passa a antecipar problemas.

Para isso, é necessário reorganizar a experiência de forma proativa e eliminar interrupções. É isso que a NiCE oferece ao integrar nativamente a IA agêntica da Cognigy à plataforma CXone, unificando dados, canais e workflows.

“Eficiência e valor tornam-se convergentes para que as empresas reduzam custos e tempo de resolução, ao mesmo tempo em que diminuem o esforço dos clientes e aumentam a percepção de que a marca entende suas necessidades”, complementa Camargo.

Palo Alto Networks

Igor Ripoll,
vice-presidente para o Brasil da Palo Alto Networks

Palo Alto Networks

Cibersegurança

Cibersegurança além da proteção

A cibersegurança moderna não protege apenas a infraestrutura.” Para a Palo Alto Networks, uma segurança complexa ou invasiva pode gerar atritos que afastam consumidores e impactam diretamente a experiência do cliente final.

“Uma abordagem inteligente elimina as barreiras. Ao integrar segurança à jornada de maneira transparente, garantimos transações fluidas e protegidas, blindando a confiança digital e incentivando a fidelização”, afirma Igor Ripoll, vice-presidente para o Brasil da Palo Alto Networks.

Entre as soluções que permitem inverter a lógica de que segurança exige fricção estão autenticação biométrica e análise comportamental em tempo real. “A maior potência do uso de IA para defesa corporativa está na análise de grandes volumes de dados em tempo real, prevenção de comportamentos anômalos e automatização de respostas a incidentes”, diz o executivo.

AWS

Cleber Morais,
diretor-geral da AWS no Brasil

AWS

Cloud (Nuvem)
Data Center

IA para ampliar as capacidades humanas

O potencial humano tem sido impulsionado – e desafiado – pela tecnologia, e a AWS tem uma missão nesse cenário: criar soluções de Inteligência Artificial que ampliem as capacidades humanas e melhorem os resultados de negócios de seus clientes.

A AWS Applied AI Solutions (AAIS), por exemplo, oferece ferramentas de IA para experiência do cliente, cadeia de suprimentos, produtividade, varejo autônomo, saúde e ciências da vida.

“Pessoas e IA trabalham juntas, e as soluções que projetamos levam em conta as dinâmicas sutis dessa interação”, afirma Cleber Morais, diretor-geral da AWS no Brasil. “Entramos na era da IA agêntica, que remodela a forma como as empresas operam”, define.

Accenture

Joana Henklein,
diretora-executiva da Accenture

Accenture

Consultoria Estratégica
Serviços Profissionais para Central de Relacionamento (Professional Services)

O atendimento que se torna um ecossistema

Para entregar eficiência e satisfação em CX ao mesmo tempo, a Accenture trabalha a partir de duas dimensões: reduzir o esforço do cliente e otimizar interações; e entender qual é o valor que cada interação pode gerar para o cliente final e, por consequência, para o negócio.

“Quando o foco é exclusivamente a otimização pontual, o resultado tende a ser melhorias localizadas, mas desconectadas de uma visão de relacionamento. Quando as duas dimensões coexistem, o atendimento passa a ser desenhado para gerar valor em cada interação, fortalecendo a relação com o cliente ao longo do tempo”, afirma Joana Henklein, diretora-executiva da Accenture.

Isso se traduz em três princípios: integração de dados e inteligência, continuidade da experiência e geração de valor bidirecional. “O resultado é um modelo de atendimento que deixa de ser centro de custo e passa a ser um ecossistema que constrói vínculo.”

OpenAI

Melissa Magrani,
diretora de Comunicação da OpenAI para América Latina

OpenAI

Inteligência Artificial
Inteligência Artificial Generativa

A IA não precisa aparecer

Com o Brasil entre os três maiores mercados do ChatGPT em número de usuários, a OpenAI aposta em uma IA que vá além da automação. Na prática, a tecnologia pode reunir informações dispersas, entender melhor cada solicitação e dar mais contexto às equipes, deixando o humano disponível para situações que exigem mais atenção.

Em uma plataforma de serviços financeiros, por exemplo, o uso da tecnologia da OpenAI, em mais de 2 milhões de conversas por mês, reduziu em 70% o tempo de resposta no chat. “Quando a tecnologia ajuda a empresa a entender melhor o cliente e a resolver suas necessidades com menos esforço, ela também contribui para construir confiança e relações mais duradouras”, afirma Melissa Magrani, diretora de Comunicação da OpenAI para América Latina.

2clix

Sistema de Monitoria de Qualidade

Monitoria deixa de olhar só para o agente

A monitoria de qualidade começa a ultrapassar a função tradicional de avaliar scripts, processos e desempenho dos atendentes. Segundo a 2clix, o uso de IA permite analisar voz e texto em escala para identificar, nas interações, padrões de insatisfação, risco de cancelamento, reclamações e oportunidades perdidas.

A empresa afirma que essa leitura ajuda a transformar falhas recorrentes em planos de ação, com responsáveis e prazos. Integrados a dados de CRM, satisfação e indicadores operacionais, esses sinais podem orientar mudanças em processos, treinamento e estratégia. Para a 2clix, “a evolução desloca a monitoria do controle individual para uma fonte de inteligência sobre a jornada do cliente”.

cVortex

Thiago Castro,
CEO da cVortex

cVortex

Solução para Ativação de CSAT

A nota é só o começo

Mais do que medir a satisfação, o CSAT pode ajudar empresas a entender o que está por trás da percepção do cliente e transformar feedback em melhoria. Na cVortex, a proposta é cruzar a avaliação com os dados da jornada e da operação, como tempo de espera, transferências, filas e resolução.

“A nota é só o começo da conversa. O mais importante é o que a empresa faz depois dela”, afirma Thiago Castro, CEO da cVortex. Um exemplo é o PsicoManager, que reduziu o tempo médio de espera de 54 para 2,5 minutos após centralizar canais e dados da operação. Para a empresa, conectar a voz do cliente ao que acontece internamente permite identificar gargalos, agir rapidamente e acompanhar o impacto das mudanças.

Talkdesk

Michael Bragg,
vice-presidente da Talkdesk para as Américas

Talkdesk

Solução para Engajamento da Força de Trabalho (Workforce Engagement Management)

Antes do cliente, o agente

A taxa média de atrito (turnover) de agentes hoje é de 15%. Para Michael Bragg, vice-presidente da Talkdesk para as Américas, isso é reflexo de um esgotamento causado pelo tempo perdido com processos manuais e burocráticos. “Um agente esgotado jamais construirá um vínculo duradouro com o cliente final”, afirma.

Por isso, a Talkdesk investe em ferramentas para capacitar e oferecer autonomia em toda a jornada do colaborador. Nelas, recursos como gamification, medalhas e trilhas de coaching ajudam a manter a motivação e o reconhecimento.

“Um humano engajado entrega um serviço de excelência (Exceptional CX) que fideliza o consumidor de maneira orgânica e impulsiona o crescimento contínuo do negócio”, diz Bragg.

Parceiros e fornecedores de soluções

AlmavivA Experience

Atendimento Digital
Retenção e Fidelização

Automação começa antes da tecnologia

O maior obstáculo de uma boa experiência raramente é implementar uma nova tecnologia. Na AlmavivA, eficiência e qualidade sustentam aquilo que o CX atual exige

Antigamente, era comum que um projeto de automação em CX ficasse travado devido à má integração, aos sistemas legados e à pouca maturidade no tratamento de dados. Hoje, apesar de alguns desafios permanecerem, o cenário é outro. Segundo Fábio Cariani, VP de Operações da AlmavivA Experience, a maior dificuldade raramente é simplesmente implementar uma nova tecnologia.

“O desafio está em fazer dados, processos, sistemas e diferentes áreas da organização funcionarem a partir de uma mesma visão da jornada do cliente”, afirma.

É uma inversão sutil, mas que muda o ponto de partida de qualquer projeto em experiência do cliente. Agora, antes de uma entrega tecnológica, é preciso compreender todas as nuances que envolvem a busca pela solução automatizada. A consultoria da AlmavivA, por exemplo, mapeia a operação, o mercado e os pontos de esforço do consumidor e da empresa para entender onde a organização, e não o sistema, está travando a experiência.

Fábio Cariani,
VP de Operações da AlmavivA Experience

Silo é o inimigo, não a falta de IA

Nessa estratégia, informações que historicamente permaneceram em silos, processos construídos ao longo de anos e ausência de uma governança única aparecem como os entraves mais recorrentes. Quando resolvidos, tanto o negócio quanto os consumidores saem ganhando.

Cariani lembra o case de uma operação do setor Financeiro, que registrou queda de 17% no tempo médio de atendimento, alta de 6,2 pontos no CSAT e ganho de 11 pontos em qualidade – resultado, segundo o executivo, da reorganização de processos antes de qualquer camada tecnológica ou IA.

“O consumidor não quer saber se está falando com uma máquina ou com uma pessoa. Ele quer ser compreendido, não precisar repetir sua história e ter seu problema resolvido”, define Fábio sobre aquilo que importa como resultado hoje.

A afirmação resume o que a AlmavivA entende por sinergia real entre IA e humano: o que separa uma automação que gera confiança de uma que só transfere o atrito é a capacidade de resolução, não o canal em si. “Um bot que repete perguntas apenas desloca o incômodo, e o cliente percebe isso na hora”, frisa Fábio.

Por isso, ele defende que a discussão em CX agora deixe de ser “humano versus máquina” e passe a ser sobre a melhor combinação para cada momento da jornada, ou seja, tecnologia organizando informações e eliminando tarefas repetitivas, e pessoas concentradas onde julgamento e sensibilidade humana fazem diferença no relacionamento com a marca.

Assim, para a AlmavivA, gerar valor em CX significa desenhar eficiência e qualidade de forma que uma sustente a outra.

O desafio está em fazer dados, processos, sistemas e diferentes áreas da organização funcionarem a partir de uma mesma visão da jornada do cliente

Fábio Cariani, VP de Operações da AlmavivA Experience

TP

Atendimento Multicanal
Vendas Receptivas por Canais Digitais

Eficiência como ponto de partida para gerar valor

Na TP, a IA amplia a capacidade dos profissionais e transforma ganhos operacionais em inteligência para melhorar cada nova interação

Um fabricante internacional de eletrodomésticos, que aplicou IA para apoiar especialistas em tempo real durante o atendimento, aumentou em 24% o volume de interações sem elevar custos, ganhou 16% em produtividade e reduziu em 10% o tempo médio de atendimento.

O case, conduzido pela TP, resume a tese defendida por João Paulo Teodoro, vice-presidente de Tecnologia e Segurança da Informação da companhia: “Tecnologia só faz sentido quando amplia a capacidade das pessoas, não quando as substitui”.

Na prática, ao reduzir o tempo dedicado a tarefas repetitivas, os profissionais passam a se concentrar em situações que exigem conhecimento, análise, empatia e capacidade de resolução, solucionando um ponto sensível hoje no avanço da IA como ecossistema de valor dentro das organizações.

João Paulo Teodoro,
vice-presidente de Tecnologia e Segurança da Informação da TP

IA requer mais inteligência humana

Para o executivo, esse tipo de resultado só é possível porque a empresa trata eficiência como ponto de partida, e não como objetivo final de uma estratégia de CX. “O verdadeiro valor está em usar cada interação como uma fonte de inteligência para melhorar a jornada, antecipar as necessidades e fortalecer a relação entre o consumidor e a marca”, explica o executivo, reforçando que a inteligência humana deve se sobressair à IA para que o negócio obtenha bons resultados.

O papel da tecnologia, nesse cenário, é apoiar diferentes momentos da operação – da análise de informações ao suporte aos profissionais e à automação de processos. “O objetivo não é simplesmente atender mais rápido, mas utilizar tecnologia para tornar a experiência mais simples, contextualizada e resolutiva”, reforça.

Essa lógica também orienta a forma como a TP pensa o futuro do setor, sobretudo em um momento no qual a tecnologia se torna parte da construção radial de valor. “Acreditamos que o próximo estágio do CX é transformar eficiência operacional em inteligência para o negócio, e a IA é inevitável nesse processo”, afirma Teodoro.

Isso significa, segundo o executivo, resolver o problema apresentado, aprender com cada interação e usar esse aprendizado para melhorar as próximas experiências, de forma contínua. “É essa combinação entre tecnologia e pessoas que permite transformar a IA de uma ferramenta de eficiência em uma ferramenta de alto valor”, conclui o executivo da TP.

O próximo estágio do CX é transformar eficiência operacional em inteligência para o negócio, e a IA é inevitável nesse processo

João Paulo Teodoro, vice-presidente de Tecnologia e Segurança da Informação da TP

AeC

Canais Críticos (RA, Senacon, Procons, Agências Reguladoras)
Gestão de Operações e Qualidade
SAC
Vendas Ativas

A aposta da AeC para multiplicar talento

Empresa combina plataforma multi-cloud, infraestrutura flexível e adaptabilidade para gerar valor ao consumidor e ao negócio

Aarquitetura tecnológica de uma empresa não pode limitar a experiência que ela oferece ao consumidor. Por isso, a AeC assume a gestão da infraestrutura de TI e das estações de trabalho na maior parte das operações das empresas-clientes, garantindo domínio do ambiente e agilidade para implantar e escalar soluções.

Assim, quando é preciso evoluir sistemas, essa lógica se adapta à realidade de cada operação. Onde já existem APIs disponíveis, a conexão é feita de forma direta. Já nos sistemas legados, a companhia desenvolve automações e RPAs próprios.

“Não esperamos que o cliente transforme toda a sua arquitetura para então começar a gerar valor”, afirma Celso Mateus Ramiro, vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC.

Essa flexibilidade sustenta o que a empresa, vencedora do Prêmio CONAREC 2026 em quatro categorias, chama de TeIA. A estrutura conecta talentos, eficiência, experiência, negócios, multicanalidade e segurança por meio de dados, IA e automação. Nela, a tecnologia assume tarefas repetitivas para que o operador se dedique ao que a máquina ainda não replica: compreender contexto, negociar e construir confiança. “A tecnologia entra para potencializar esse talento, não para substituí-lo”, diz o executivo.

Celso Mateus Ramiro,
vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC

Tecnologia que espelha o talento humano

Um case recente traduz essa lógica. Em uma operação para um parceiro de telecomunicações, a AeC aplicou uma ferramenta própria de IA que acompanha 100% das interações em tempo real, identifica intenção de compra e objeções durante a conversa e orienta o operador sobre a melhor abordagem, com base em padrões dos profissionais de melhor desempenho. Em três meses, o volume de vendas praticamente dobrou.

“A tecnologia identifica padrões e oportunidades, mas é o talento humano que cria conexão, interpreta contexto e transforma inteligência em resultado”, explica Celso.

Para isso, a estratégia da AeC está em combinar capacidade própria com um ecossistema aberto de inovação, trabalhando com parceiros especializados e grandes plataformas globais de tecnologia a partir de uma arquitetura multi-cloud.

“Não queremos que a inteligência gerada no atendimento termine no atendimento”, afirma Celso. Por isso, a TeIA precisa conversar com os times, sistemas, dados e parceiros do cliente. “Uma informação capturada em uma interação pode ajudar a melhorar um produto, corrigir um processo, orientar uma decisão comercial, antecipar um problema ou gerar uma nova oportunidade de negócio.”

A tecnologia identifica padrões e oportunidades, mas é o talento humano que transforma inteligência em resultado

Celso Mateus Ramiro, vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC

Concentrix

Experiência do Cliente

Orquestração transforma interação em jornada

Dados, IA, processos e pessoas tratados como um sistema único. É assim que a Concentrix está redesenhando a experiência do cliente

Para 54% dos executivos consultados em pesquisa global do Everest Group com a Concentrix, melhorar a experiência do cliente é hoje prioridade de negócio. O número ajuda a explicar por que a companhia decidiu tratar dados, Inteligência Artificial, processos e pessoas como partes de um mesmo sistema.

Para Sarita Besada, vice-presidente de Operações e CX da Concentrix Brasil, o erro mais comum das operações ainda é cuidar da experiência do cliente como uma sequência de interações isoladas. Na visão da executiva, o que realmente gera valor é a orquestração, a capacidade de conectar cada contato ao histórico do cliente e transformá-lo em aprendizado para o próximo.

“A orquestração é o que permite conectar dados, tecnologia, IA, processos e pessoas ao longo dessa jornada, criando continuidade entre os diferentes momentos da relação com o cliente”, explica a executiva.

Nessa lógica, Sarita detalha que o feedback do consumidor deixa de ser apenas um termômetro de satisfação e passa a funcionar como insumo para ajustes contínuos. A IA entra como camada de personalização, automação e apoio à decisão, mas sempre em conjunto com a supervisão humana. “O objetivo não é automatizar por automatizar, mas definir onde a tecnologia pode gerar mais valor e onde a atuação humana continua sendo essencial para a experiência”, pondera.

Sarita Besada,
vice-presidente de Operações e CX da Concentrix Brasil

Design, Build and Run: o método por trás da entrega

Outros dados da pesquisa citada por Sarita mostram que 44% dos executivos priorizam parceiros capazes de conduzir transformações de ponta a ponta, e 38% apontam a integração com sistemas já existentes como fator decisivo. Para a executiva, esse cenário confirma que o desafio atual das empresas é conectar a tecnologia à operação.

Para essa visão se concretizar, a Concentrix inicia cada projeto mapeando o negócio, a jornada do cliente e o ambiente tecnológico já instalado, para então identificar os pontos de maior fricção. A metodologia, batizada de Design, Build and Run, prevê desenhar a solução, implementá-la de forma integrada e acompanhar sua evolução ao longo do tempo, sem tratar o projeto como algo que se encerra no lançamento.

“Essa transformação exige acompanhamento contínuo, com observabilidade, governança e otimização para garantir que a operação evolua de acordo com os resultados e as necessidades do negócio”, afirma Sarita. Segundo a executiva, o principal obstáculo não é a tecnologia em si, mas a governança necessária para decidir o que deve ser automatizado e o que exige supervisão humana constante.

O objetivo não é automatizar por automatizar, mas definir onde a tecnologia pode gerar mais valor

Sarita Besada, vice-presidente de Operações e CX da Concentrix Brasil

Callink

Gestão de Inovação
Suporte Técnico/Backoffice
Vendas Ativas por Canais Digitais

Resultado para toda a cadeia de valor

A Callink propõe um CX que vai além da eficiência operacional para transformar cada interação em confiança, receita e crescimento

“O mercado precisa superar a ideia de que CX é apenas atender melhor, responder mais rápido ou automatizar contatos”, afirma Eduardo Augusto Bellon, diretor-executivo Comercial e de Operações da Callink. A afirmação serve de alerta em um momento no qual a expectativa dos clientes sobre a experiência é cada vez maior.

Para Eduardo, atendimento é eficiência operacional importante, mas insuficiente para criar um relacionamento real com o cliente. “Uma estratégia de CX só é bem-sucedida quando transforma cada interação em resultado para toda a cadeia: resolve a necessidade do consumidor, reduz esforço, protege receita, gera novas oportunidades e aumenta a propensão de permanência, recompra e recomendação”, afirma.

Esse é o ponto de virada hoje para a experiência do cliente. Para sustentar essa estratégia, a Callink combina três frentes: a escala e o conhecimento operacional de um dos principais BPOs do País; uma atuação consultiva em CX; e a capacidade de inovação do CX Labs – este último, uma estrutura da companhia responsável por desenvolver e aplicar soluções de dados, automação e Inteligência Artificial às necessidades reais de cada negócio.

A integração permite à empresa atuar do diagnóstico e redesenho da jornada até a implementação e a evolução contínua da operação, conectando tecnologia, inteligência e pessoas em um único fluxo de trabalho. Na prática, isso muda o próprio papel do atendimento dentro das empresas, exemplo claro do valor de ecossistema no CX para negócios atuais.

Eduardo Augusto Bellon,
diretor-executivo Comercial e de Operações da Callink

De centro de custo a ativo estratégico

Nessa lógica, o CX Labs da Callink funciona como o motor de experimentação por trás dessa mudança, testando e aplicando IA a problemas concretos de negócio, em vez de tratar a tecnologia como um projeto isolado de automação.

“Entendemos que o atendimento deixa de ser uma atividade isolada ou um centro de custo e passa a funcionar como uma plataforma estratégica de relacionamento, proteção de receita e crescimento”, diz Eduardo.

Para o executivo, esse deslocamento também redefine o que significa confiança na relação entre IA, humanos e consumidor. Um diferencial significativo no entendimento do CX como plataforma ampliada de resultados.

“A automação que apenas contém contatos transfere o atrito. Já a automação que entende contexto, decide e resolve constrói confiança. E confiança é o ativo que sustenta permanência, recompra e recomendação”, conclui o executivo da Callink.

O atendimento deixa de ser uma atividade isolada ou um centro de custo e passa a funcionar como uma plataforma estratégica de relacionamento

Eduardo Augusto Bellon, diretor-executivo Comercial e de Operações da Callink

Konecta

Gestão de Pessoas
Gestão Multicanal

Gerando aprendizado contínuo sobre o consumidor

Na Konecta, tecnologia amplia aprendizado do consumidor e valor da experiência, transformando cada interação em um ponto de construção de valor em CX

Hoje, o diferencial competitivo em CX não está mais restrito às métricas operacionais tradicionais, como tempo de atendimento, custo e produtividade. Está, sobretudo, na capacidade de transformar cada interação em um ponto de construção de conhecimento sobre o cliente.

“Isso é o que realmente diferencia uma operação: transformar cada interação em um ponto de construção de inteligência e de relacionamento, não apenas em resolução de demandas”, afirma Regis Noronha, head de Desenvolvimento Comercial da Konecta.

Essa mudança de perspectiva orienta o modo como a Konecta desenha as jornadas de seus clientes: sem fragmentação por canal ou por chamado, e com orquestração entre agentes humanos e Inteligência Artificial. A preocupação, segundo Regis, é que cada contato, seja uma ligação, seja uma mensagem ou um clique, deve gerar aprendizado sobre o consumidor e alimentar decisões futuras, tanto para a marca quanto para a experiência que ele viverá na interação seguinte.

“Uma experiência relevante não termina na resolução de uma demanda. Ela precisa gerar confiança e reduzir o esforço do consumidor em se relacionar com a marca”, resume o executivo.

Regis Noronha,
head de Desenvolvimento Comercial da Konecta

Cultura antes da tecnologia

Na prática, Regis explica que a implementação desse modelo começa por um diagnóstico gratuito, chamado Assessment 360°, etapa em que a Konecta mapeia pontos de atrito, identifica onde a tecnologia pode assumir tarefas repetitivas e onde a atuação humana ainda é insubstituível. Não há, segundo o executivo, uma metodologia única. Cada operação possui maturidade digital, sistemas e desafios regulatórios próprios.

“O ponto que demanda mais sensibilização, quase sempre, é cultural antes de ser tecnológico: alinhar expectativas, treinar times, garantir uma orquestração fluida”, explica.

Regis conta que os resultados, quando o modelo amadurece, aparecem. Em um projeto no setor de Mobilidade, a migração do televendas para uma jornada digital via WhatsApp elevou em 70% a efetividade de vendas por posição de atendimento, aumentou em 86% o volume de conversão e melhorou em 43% o aproveitamento da base de clientes existente. Já no setor Aéreo, a combinação entre um copiloto de IA e melhorias em processos gerou avanço de 15 pontos no NPS e redução de 4 pontos percentuais em rechamadas.

Para Regis, esses números confirmam uma tese central da companhia: quando bem orquestrada, a tecnologia amplia aprendizado do consumidor e valor da experiência.

O ponto que demanda mais sensibilização, quase sempre, é cultural antes de ser tecnológico

Regis Noronha, head de Desenvolvimento Comercial da Konecta

Intervalor

Cobrança e Recuperação

Cobrança eficiente e sem desgaste

Para a Intervalor, uma dívida não precisa encerrar uma relação e cobrar mais vezes não é sinônimo de maior recuperação. A empresa redesenhou uma operação de cobrança, deixando o acionamento inicial e a triagem com um bot e direcionando aos operadores os casos que exigiam negociação, já com todo o contexto prévio daquele atendimento.

O cliente também passou a escolher quando e por qual canal negociar, sem depender de uma ligação insistente.

Entre maio e agosto, na comparação com o mesmo período de 2025, as promessas de pagamento cresceram 106%. “Em cobrança, a curva de recuperação e a curva de desgaste do cliente quase sempre sobem juntas. Aqui elas andaram em direções opostas”, afirma Rouman Ziemkiewicz, CEO da Intervalor.

Atento

André Pandolfi,
VP Comercial e de Marketing da Atento

Atento

Vendas Receptivas

Mudanças reais e duradouras

A Atento une consultoria e tecnologia para transformar dados em vínculo duradouro com o consumidor. Segundo André Pandolfi, VP Comercial e de Marketing da companhia, o diferencial está na estratégia BTO e no uso pioneiro de IA.

“Combinamos consultoria e tecnologia para impulsionar mudanças reais e duradouras”, afirma. Com mais de 250 mil horas de insights, a empresa identifica motivos de contato repetido e oportunidades de cross sell. Em um case do setor de Pagamentos, por exemplo, a solução Atento AI Advanced Insights reduziu o churn para menos de 10% e elevou o CSAT em 21%. “A IA resolve o repetitivo, e os agentes intervêm onde agregam mais valor”, resume o executivo.

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A DISTRIBUIÇÃO DE PAs NAS OPERAÇÕES DE CX

Número total de PAs 356.883

PAs com agentes humanos 229.322

PAs com agentes virtuais 96.606

PAs com IA generativa 30.955

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Momento de platô

Número de bots em ação

Volumetria de interação dos bots

Grau de adoção e imersão de IA nos produtos e serviços

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Por dentro da metodologia

A DISTRIBUIÇÃO DE PAs NAS OPERAÇÕES DE CX

Top 7 tecnologias mais votadas

Segmentos que mais utilizam as tecnologias mais votadas

Soluções de BPOs/CPOs que mais geram valor para o ecossistema (avaliação de 1 a 6)

Soluções de parceiros e fornecedores que mais geram valor para o ecossistema

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das empresas citam investimentos em IA

citam investimentos em assistentes e bots, mostrando que o foco está em automação conversacional

Uma nova perspectiva

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Indicadores em standby

O NPS geral das empresas participantes do Prêmio CONAREC permaneceu em 64 entre 2025 e 2026. Enquanto WhatsApp e Redes Sociais avançaram, canais como Telefone e Chat registraram queda. Outros indicadores, como churn e attrition rate também não mostraram melhoras significativas, pelo contrário.

NPS 2026 (Net Promoter Score, métrica de satisfação e lealdade do cliente)

O NPS do telefone segue superior ao do WhatsApp

Attrition rate (taxa de atrito que mede a porcentagem de clientes que desistem de interagir com a empresa por um canal)

WhatsApp e chat são os canais que registram mais churn

A insistência das empresas em transformar o WhatsApp em uma URA Digital quebra a interatividade e impede o canal de avançar

Churn (taxa de clientes que abandonam uma marca após uma experiência ruim)

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O próximo salto da IA no CX

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O mercado compra confiança

dos executivos decidem a contratação de uma tecnologia a partir da recomen- dação

são influenciados por networking em eventos

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Empresas contratantes

Parceiros e fornecedores de soluções

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BPOs/CPOs

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Empresas contratantes

Itaú Unibanco

Bancos

Uma relação para a vida

Do aplicativo para a relação

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CAIXA Consórcio

Consórcio

Entre o plano e a realização

Uma relação construída ao longo do tempo

Tecnologia que sabe quando sair de cena

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Serasa

Prestação de Serviços

Escala de dados a serviço da resolução

Contexto entre canais

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Dasa

Saúde

Uma jornada que cuida

O vínculo ao longo do tempo

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Bradesco Seguros

Bradesco Seguros transforma experiência em vínculo e resultado

Operação inteligente e responsável

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Porto

Seguros Auto

Presença nos momentos que mais importam

A importância do fator humano

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SKY

Telecom – TV por Assinatura

Conexão que vai além do sinal

O caminho do vínculo real

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Vivo