A Experiência Infinita é premium

A qualidade de um produto ou serviço já não é suficiente para garantir a percepção de valor por parte do consumidor. Esse é o requisito básico, um ponto de partida inegociável. Afinal, a experiência por si só não sustenta a má qualidade ou a incoerência de uma marca.

A verdade é que ficou fácil criar bons produtos – e copiá-los. Basta observar a quantidade de salas VIP nos principais aeroportos do Brasil ou, então, o número de carros chineses comercializados no País. As ofertas são semelhantes e, com a digitalização massiva, os consumidores passaram a comparar todo produto, serviço ou experiência com outras vivências, dentro ou fora de um mesmo segmento. A estadia em um hotel, por exemplo, passa a influenciar as expectativas em relação a um banco.

O consumidor está mais exigente também porque cada decisão pesa muito mais no bolso. O Brasil soma 83,9 milhões de inadimplentes, segundo o Mapa da Inadimplência da Serasa Experian, de julho. Juros altos e persistentes limitam o poder aquisitivo da população, enquanto políticas econômicas e conflitos internacionais moldam preços, comportamentos e expectativas.

Essa nova realidade desloca o diferencial do Customer Experience. Não se trata mais de atender da melhor forma. Quando diferentes marcas estão fazendo coisas parecidas para um consumidor cada vez mais criterioso, o caminho é se tornar indispensável na vida das pessoas. Isso significa pertencer a cada momento que importa na vida delas.

A disputa, agora, acontece na experiência. E, cada vez mais, ela precisa ser infinita.

Consumidores pretendem gastar mais dinheiro com experiências do que com produtos

Principais categorias em que os consumidores gastariam a mais (2026, % de entrevistados; n = 4.863)

Fonte: State of Consumer Survey 2026; McKinsey & Company

Continuidade infinita de significado

Por muito tempo, a conexão de um consumidor com uma marca esteve restrita ao uso do produto. Uma xícara de café pela manhã, a escolha da roupa para o trabalho, o carro que o leva de um ponto a outro.

Mas, agora, a experiência extrapola o produto ou serviço, e a marca passa cada vez mais a fazer parte da rotina do consumidor. Enquanto o digital oferece conhecimento e dados sobre o cliente, a empresa é capaz de acioná-lo por meio de diferentes formatos: notificações, comunicações, experiências phygital, redes sociais, assinaturas e muito mais.

Isso é o que chamamos de Experiência Infinita: a presença contínua da marca na vida do consumidor, seja em uma relação transacional ou não.

Não se trata de um jogo de escolha de produto, mas de ocupar espaços do cotidiano. A experiência deve ser gratificante continuamente

Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain

“Não se trata de um jogo de escolha de produto, mas de ocupar espaços do cotidiano”, explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão e mentor da CX Brain. “Essa experiência deve ser gratificante continuamente.”

Trata-se menos de uma presença permanente por si só – o que pode ser vista como invasiva pelo consumidor – e mais como uma continuidade da relação. Como destaca Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria, a Experiência Infinita não deveria significar a quantidade infinita de contatos, mas a continuidade infinita de significado.

“Já faz muito tempo que marcas deixaram de existir apenas no momento da compra. Marcas habitam o antes, durante e o depois da transação”, afirma.

Isso não quer dizer que o consumidor esteja o tempo todo conversando com uma marca, mas, quando estiver em contato, ele espera cada vez mais ser reconhecido por ela: que saiba seu histórico de relacionamento, suas preferências, interações anteriores, problemas já relatados e soluções oferecidas.

Marcas habitam o antes, durante e o depois da transação

Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria

“É nesse ponto que existe uma grande oportunidade para a combinação de dados, para oferecer um serviço exclusivo ou até mesmo para resgatar a memória de uma experiência passada”, afirma Jackson Bruno de Almeida, vice-presidente de Operações e Customer Experience da AeC.

No contexto do atendimento ao cliente, o executivo defende que são pequenos detalhes que fazem a diferença e tornam a experiência, de fato, contextualizada. O consumidor não precisa passar por todas as etapas de um atendimento inicial. Em vez disso, o atendente pode acessar os históricos e identificar os acontecimentos relevantes, iniciando o atendimento de forma muito mais avançada – sem, necessariamente, elevar os custos.

“Uma experiência mais inteligente pode ser simultaneamente mais premium para o cliente e mais eficiente para a empresa”, afirma. “Deixar o atendimento mais inteligente pode, inclusive, otimizar custos que podem ser aplicados em novas tecnologias, inovação, reconhecimento de pessoas e evolução contínua da experiência do cliente.”

Uma experiência mais inteligente pode ser simultaneamente mais premium para o cliente e mais eficiente para a empresa

Jackson Bruno de Almeida, vice-presidente de Operações e Customer Experience da AeC

O tempo como capital

O digital tornou-se um território de existência, reputação, influência e validação. Nesse cenário, o tempo torna-se uma variável importante para toda e qualquer empresa. “A economia da Experiência Infinita significa que o capital da empresa está atrelado ao tempo que o consumidor passa em contato com a marca”, define Jacques Meir. “Isso quer dizer que você aumenta a chance de converter o cliente continuamente.”

Para a Porto, o principal desafio na Experiência Infinita é transformar a amplitude de um ecossistema em relevância para cada consumidor. Para isso, o Grupo já não reúne apenas os serviços tradicionais de seguro. O Consórcio Data Certa, por exemplo, surge como uma solução que combina características de consórcio e financiamento para oferecer previsibilidade na compra de um automóvel. Já o Projeto 15min! garante a chegada da assistência automotiva em até 15 minutos entre as 22 e as 5 horas, no momento em que o cliente precisa de mais velocidade e segurança durante um problema com o seu carro na cidade.

Mais do que produtos ou benefícios, são propostas que tornam a marca ainda mais presente na vida do consumidor, indo além da abertura de um sinistro.

O que estamos buscando é simplificar a relação do cliente com todo o ecossistema, a partir daquilo que ele precisa resolver, de forma simples, fluida e conveniente

Deise Violaro, diretora de Clientes e Canais da Porto

Além disso, o App Porto reúne diferentes serviços da companhia, como seguros, cartões e conta digital, em um único ambiente. “O que estamos buscando é simplificar a relação do cliente com todo o ecossistema, a partir daquilo que ele precisa resolver, de forma simples, fluida e conveniente”, explica Deise Violaro, diretora de Clientes e Canais da Porto. Hoje, o App já reúne 5,2 milhões de usuários, com um NPS acima de 80 pontos.

Esse ecossistema revela uma nova lógica: são as empresas que, cada vez mais, se adéquam às necessidades e aos desejos dos consumidores.

“Essa é uma das grandes evoluções da experiência: sair de uma lógica em que o cliente precisa entender a complexidade da empresa para uma lógica em que a empresa entende a vida do cliente. É isso que permite transformar um grande ecossistema em uma experiência que pareça única, relevante e contínua para cada pessoa”, destaca a executiva.

Foto: Divulgação

O valor do premium

Na economia da Experiência Infinita, as empresas se veem diante de uma necessidade cada vez maior de “furar o teto” de consumidores impactados. Afinal, se uma marca atingiu todos os clientes que pode, como continuar crescendo?

É aí que o premium pode ocupar uma função estratégica. A definição mais básica já é bem conhecida: uma categoria acima da de massa do mercado. Contudo, vai além disso.

O premium é relativo. É possível criar um produto premium para um consumidor de baixa renda

Ricardo Piochi, CEO da bossa Consultoria e do Folhetim

“O premium é relativo”, aponta Ricardo Piochi, CEO da bossa Consultoria e do Folhetim. “Ele depende da visão do consumidor. É possível criar um produto premium para um consumidor de baixa renda, uma vez que será um item acima daquilo que ele normalmente consome.”

Nesse período de maior instabilidade, o consumidor não necessariamente deixa de comprar. Em vez disso, passa a ser muito mais rigoroso sobre aquilo que consome, eliminando o que considera mediano, indiferenciado ou burocrático.

“Quando os recursos parecem mais limitados, cresce a necessidade de justificar a escolha”, destaca Carlos Ferreirinha. “O consumidor pode comprar menos, mas sente que aquilo que escolheu valeu verdadeiramente a decisão.”

Um levantamento da Bain & Company mostra que 83% dos consumidores brasileiros afirmam ter reduzido ou planejado reduzir seus gastos. Entretanto, categorias como alimentação fora do lar, entretenimento e cuidados pessoais permanecem entre as formas de se presentear.

“O premium precisa ser justificado por qualidade, eficácia, experiência ou alinhamento com valores, não apenas status”, afirma Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de Bens de Consumo e Varejo.

Nesse sentido, o premium passa a se tornar uma ferramenta de crescimento por valor e não apenas por volume, como define Carlos Ferreirinha. É uma possibilidade para as marcas saírem da armadilha permanente do desconto, da promoção, da guerra de preços e do mais do mesmo.

“Quando o consumidor percebe apenas o preço maior, a marca fracassou. Quando percebe uma experiência, um produto e uma relação que justificam aquela escolha, começa a existir valor.”

O premium precisa ser justificado por qualidade, eficácia, experiência ou alinhamento com valores, não apenas status

Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de Bens de Consumo e Varejo

Marcas que entregam mais valor perceptível para o cliente combinam diferentes capacidades estratégicas

Fonte: 327 companies’ earnings reports; Deloitte analysis

Conveniência integrada à rotina

Para a Uber, que soma mais de 140 milhões de usuários já atendidos no Brasil, a experiência premium é definida como a soma de fatores que começa no momento em que o cliente abre o aplicativo, decide se quer viajar em silêncio ou com o ar-condicionado em determinada temperatura, até o modelo do veículo e o suporte ao cliente.

“Não queremos ser um aplicativo do qual a pessoa lembra apenas quando precisa ir ao aeroporto, e sim fazer parte da mobilidade no dia a dia”, afirma Iolanda Franco, diretora de Operações da Uber no Brasil. Assim, se um usuário precisa ir a um compromisso com mais espaço e comodidade, poderá pedir um Comfort. Se tem uma série de reuniões pela cidade ao longo da tarde, contrata um Uber por Tempo – que permite a reserva de um veículo e de um motorista parceiro por um período definido.

A experiência continua mesmo depois que o usuário desce do carro. O Uber One, por exemplo, foi pensado para resolver uma equação: levar economia recorrente e, ao mesmo tempo, entregar um tratamento diferenciado. O programa devolve 10% do valor das viagens elegíveis em Uber Créditos. Ainda, o assinante do Uber One é pareado prioritariamente com os motoristas parceiros mais bem avaliados da plataforma, além de contar com acesso a um suporte premium.

A marca torna-se infinita exatamente porque deixa de ser uma transação isolada de mobilidade e passa a ser uma camada de conveniência integrada à rotina

Iolanda Franco, diretora de Operações da Uber no Brasil

A combinação tem funcionado, segundo a executiva. O assinante do Uber One viaja com mais frequência e se engaja mais com as categorias Black e Comfort. “Ele entende que o saldo de créditos ganho nas viagens reduz o custo de fazer um upgrade para um carro premium quando precisa de mais conforto.”

Além disso, o programa expande-se para toda a rotina do usuário. É o caso da parceria com o iFood, que oferece descontos na mensalidade para quem é assinante tanto do Uber One quanto do Clube iFood. Na prática, a combinação representa uma economia de 33% para quem assina os dois programas em relação à soma das mensalidades individuais dos dois serviços. Mais do que isso, expande o valor da marca para além do carro, unindo mobilidade e entrega.

“A marca torna-se infinita exatamente porque deixa de ser uma transação isolada de mobilidade e passa a ser uma camada de conveniência integrada à rotina.”

Da mesma forma, a Nomad está deixando de ser um cartão de uso exclusivo em viagens internacionais para se tornar um ecossistema que entrega uma jornada financeira completa, com integração de produtos, benefícios, serviços e espaços físicos – como o Nomad Lounge, uma sala VIP da plataforma no Aeroporto Internacional de Guarulhos.

Em dois anos, a parcela de clientes que investem pela plataforma saltou de 2% para 20%. “O crescimento maciço da base de clientes investidores é a maior prova de que a transição de um cartão de débito para viagens para um hub financeiro está consolidada”, destaca Bruno Guarnieri, CRO da Nomad.

“A estratégia visa ampliar a presença da marca para muito além dos dias em que o usuário está no exterior, estendendo seu alcance à rotina de consumo, ao planejamento financeiro em solo brasileiro e à construção de patrimônio dolarizado”, aponta.

Um exemplo está na vertical Nomad Wealth, projetada para atender a um segmento que busca proteção patrimonial no exterior com suporte consultivo. Lançada em agosto de 2025, a área de Wealth superou a marca de R$ 8 bilhões em ativos sob custódia e, em um ano de operação, alcançou cerca de 2.500 clientes investidores ativos. A Receita Recorrente Anualizada ocupa a casa dos R$ 760 milhões.

“A presença da marca deixa de ser sazonal e torna-se uma interação de rotina, impulsionada pelo acompanhamento de rendimentos, planejamento sucessório e proteção via seguro de vida em dólar.”

A presença da marca deixa de ser sazonal e torna-se uma interação de rotina

Bruno Guarnieri, CRO da Nomad

A conta do custo-benefício

Segundo estudo da PwC, o brasileiro é o consumidor mais exigente do mundo em experiência. Tanto que topa pagar até 20% a mais quando ela é satisfatória. Por outro lado, o estudo Voz do Consumidor 2025 aponta que o preço continua como um dos principais fatores de decisão: 61% dos brasileiros afirmam trocar marcas tradicionais por opções mais baratas, e 53% apontam melhor custo-benefício como principal motivo para mudar de marca.

0 %

dos brasileiros afirmam trocar marcas tradicionais por opções mais baratas

0 %

apontam melhor custo-benefício como principal motivo para mudar de marca

Fonte: Voz do Consumidor 2025, PwC

“O consumidor está disposto a pagar mais quando percebe valor adicional claro, mas continua extremamente atento à relação entre benefício e preço. O premium existe, mas precisa ser justificado pela experiência entregue”, aponta Luciana Medeiros, sócia e líder de Consumo e Varejo da PwC Brasil.

Esse é um dos principais desafios das empresas. Afinal, um produto ou serviço com um preço caro, mas sem uma entrega que justifique aquele valor, é logo rejeitado pelo consumidor. Ainda, a tecnologia, sozinha, não constrói uma experiência premium. “O diferencial está na combinação entre dados, tecnologia e pessoas”, destaca Paulo Miranda, vice-presidente de Clientes do LATAM Airlines Group.

No caso da companhia aérea, a percepção de valor é transmitida por meio de benefícios do programa de fidelidade LATAM Pass. A categoria Black Signature, a mais alta do programa, reconhece os clientes que mais voam com a empresa com benefícios como upgrades de cabine, acesso às salas VIP, atendimento personalizado e embarque preferencial.

A percepção de valor é direta: para quem mais voa com a LATAM, a experiência vai além de milhas e upgrades. “Incorpora prioridade, conforto e serviços que reduzem atritos ao longo da viagem”, afirma o executivo.

O premium existe, mas precisa ser justificado pela experiência entregue

Luciana Medeiros, sócia e líder de Consumo e Varejo da PwC Brasil

a tecnologia, sozinha, não constrói uma experiência premium. O diferencial está na combinação entre dados, tecnologia e pessoas

Paulo Miranda, vice-presidente de Clientes do LATAM Airlines Group

Em 2023, a categoria Black Signature ganhou uma nova extensão por meio de uma parceria com a Audi. Nos aeroportos de Congonhas e Internacional de Guarulhos, a companhia aérea oferece um serviço de transporte em veículos elétricos da marca para embarques remotos. No caso do Aeroporto de Guarulhos, o benefício é válido, exclusivamente, para voos internacionais e os seis veículos disponíveis podem transportar até três passageiros por viagem.

Desde então, a LATAM já realizou mais de 200 mil embarques remotos com veículos elétricos em Congonhas e Guarulhos. “Essa evolução da experiência também se reflete nos indicadores de satisfação dos clientes Black Signature, que atualmente registram NPS de 60 pontos”, destaca o executivo.

A categoria conta, ainda, com um transfer aéreo de helicóptero entre São Paulo e Guarulhos. Membros Black e Black Signature do LATAM Pass Brasil podem acumular milhas ao voar com a Revo nas rotas Faria Lima – Aeroporto de Guarulhos. O serviço inclui traslado terrestre, quando necessário, em veículos blindados que buscam e levam passageiros de suas casas até os voos de forma mais ágil e fluida.

Onde as empresas devem investir para conquistar uma lealdade mais duradoura

Fonte: PwC’s 2025 Customer Experience Survey

O que o premium pode aprender com o luxo

Como aponta o antropólogo e autor Michel Alcoforado, o consumidor brasileiro se vê constantemente diante do que chama de “dilema de fronteiras”. Isso significa que o cliente está sempre buscando se afastar da classe social abaixo da que ele se encontra e almejando se aproximar da classe social acima. É por isso, por exemplo, que o consumidor escolhe uma marca mais premium do que outra, ou decide trocar de carro. “Quem estabelece essas fronteiras são as marcas.”

Mais do que isso, no Brasil, o consumo tem um papel importante na percepção de classe e na invenção de quem aquela pessoa é. “Nesse sentido, o serviço premium tem um papel muito importante. Ele não é só um acesso a uma coisa que te dá mais conforto, que te faz mais feliz ou te dá menos dor de cabeça. Ele inventa quem você é. Toda marca premium inventa alguém”, afirma.

Há uma grande diferença do premium para o luxo. O primeiro trabalha a partir de uma equação de custo-benefício. Afinal, o volume de vendas importa não apenas para trazer rentabilidade ao negócio como também para criar desejo no imaginário do consumidor. Já o luxo trabalha a partir de equilíbrio muito sutil entre desejo e escassez.

“Esse é o grande jogo do luxo: equilibrar o desejo para conseguir ganhar dinheiro, e vender o suficiente sem destruir a sua marca”, destaca Ricardo Piochi.

O consumidor de luxo

As motivações para o consumo no luxo mudaram nos últimos anos. A logomarca já não representa a mesma influência, e até mesmo o consumidor de luxo é sensível a preço.

Dados do estudo True-Luxury Global Consumer Insights 2026, do BCG em parceria com a Altagamma, mostram que 70% dos respondentes deixaram de comprar um produto de luxo devido ao preço – algo percebido tanto entre os consumidores aspiracionais quanto entre os do topo do setor. Ao mesmo tempo, mais de 50% permaneceram no luxo e voltaram a comprar da mesma marca.

Os principais indicadores ligados a produtos que permanecem na liderança são:

Design
Qualidade da execução
Artesanato
Apelo atemporal
Iconicidade

Hoje, o luxo está cada vez mais ligado a recompensa, tempo de qualidade, saúde e longevidade.

Esse é um dos aprendizados que o premium pode ter com o setor de Luxo: a construção de desejo. A jornada em uma marca de luxo pode ser representada com uma pirâmide. Em sua base, estão os produtos mais acessíveis e, geralmente, com maior disponibilidade. Uma bolsa da Louis Vuitton, um anel simples da Tiffany ou até um item de maquiagem da Chanel.

A seção do meio contém os produtos de maior valor agregado, mas não os mais exclusivos. Até que, enfim, o topo da pirâmide guarda aquilo que a marca de luxo tem de maior qualidade e exclusividade.

“Agora, as marcas também começaram a trazer essa lógica para a experiência”, aponta Ricardo Piochi. “Muitas delas lançaram cafés e restaurantes. São experiências para aquelas pessoas que ainda não compraram um lenço da Hermès, mas que já começaram a viver algo com a marca. É uma forma de criar um ponto de contato com um público que talvez não fosse o comprador dela.”

Isso mostra que o caminho está em construir desejo ao longo de toda a jornada – não só no momento da transação. É dessa forma, com a marca participando dos diferentes momentos da vida e do pensamento do consumidor, que é possível construir a Experiência Infinita.

Premium como multiplicador de valor

O premium também conta com outro desafio: criar pontos de contato que reverberem o relacionamento com o consumidor, mas sem diluir a percepção de qualidade. “Essa experiência pode recair mais sobre marketing, construção de marca e awareness do que algo para trazer receita”, explica Ricardo Piochi. “A experiência é algo multiplicador.”

No caso da Deezer, os superfãs ocupam o papel de protagonistas dessa estratégia. O Deezer Club, que chegou ao Brasil em agosto de 2026, conecta ações, experiências e artistas a esse público – assinantes dos planos Premium, Duo, Student e Family. A ideia é oferecer visibilidade sobre essas experiências premium, sendo uma ferramenta não apenas para aumentar a consideração sobre a marca como também para reter usuários.

Entre as ativações estão eventos intimistas exclusivos, convites para conhecer artistas, acesso a ingressos e descontos. “O conceito básico é de que existem experiências que o dinheiro não pode comprar e que só podem ser conquistadas por quem é superfã da Deezer”, ressalta Yuri Valdevite, líder de Marketing de Marca Brasil/LATAM da Deezer.

É, por exemplo, um encontro entre o cantor Thiaguinho e um de seus superfãs, no Parque Ibirapuera. Ou então o apoio logístico para levar um usuário da plataforma para o show da Shakira no Todo Mundo no Rio.

A plataforma percebe ganhos exponenciais na percepção do usuário sobre a marca e na sua propensão de recomendá-la a amigos. “O simples fato de mostrar esse tipo de experiência para não usuários aumenta a consideração deles sobre a utilização da marca no futuro, o que observamos muito claramente em pesquisas recorrentes e no comportamento perante a exposição a diferentes tipos de conteúdos”, aponta o executivo.

O conceito básico é de que existem experiências que o dinheiro não pode comprar

Yuri Valdevite, líder de Marketing de Marca Brasil/LATAM da Deezer

No setor de Saúde, essa proximidade assume uma “relação longitudinal de cuidado”. “Isso não significa falar com o paciente o tempo todo, mas construir uma presença com propósito, capaz de acompanhar sua jornada de saúde ao longo da vida sem que cada interação recomece do zero”, afirma Flávia Camargo, diretora de Experiência em Saúde do Hospital Israelita Albert Einstein.

Nesse sentido, o desafio do Hospital é sair da lógica episódica – em que o paciente procura o atendimento para uma consulta, um exame ou procedimento, acionado pela doença – para uma relação mais contínua, preventiva, coordenada e personalizada.

Um exemplo dessa evolução está no Meu Einstein, que está se consolidando como a principal porta digital de relacionamento com os pacientes. A plataforma reúne acesso a resultados, informações clínicas, agendamento e outros serviços. “O objetivo é transformá-lo, gradualmente, em um centro de gestão da saúde mais integrado à jornada de vida do paciente.”

Em 2025, o Meu Einstein reuniu mais de 1,4 milhão de pacientes cadastrados, sendo utilizado por mais de 75% dos pacientes com passagem pela instituição. “Ele deixou de ser apenas um canal de conveniência e passou a ser uma infraestrutura relevante de relacionamento.”

Flávia Camargo aponta que a próxima etapa é evoluir o Meu Einstein de uma plataforma organizada pela lógica dos serviços para uma experiência orientada pela pessoa, com jornadas mais contextuais, propositivas e personalizadas. Assim, a relação longitudinal de cuidado concretiza-se quando o paciente transita entre o Meu Einstein, os canais de orientação e apoio, a telemedicina, o atendimento domiciliar e a jornada presencial – sem precisar reconstruir sua história a cada contato.

O humano e a IA

A IA ocupa um papel importante na jornada do paciente do Hospital. A documentação clínica assistida pela tecnologia capta, transcreve e estrutura informações da interação entre médico e paciente, com autorização da pessoa que está sendo atendida e validação final do profissional. Assim, o médico continua responsável por revisar, editar e aprovar o conteúdo antes de sua incorporação ao prontuário.

Nas unidades de pronto atendimento e consultórios, a solução foi utilizada com ganhos de qualidade de registro, redução de tempo de dedicação à documentação, maior padronização e menor risco de erros – tanto que 98,9% das sugestões foram aceitas integralmente pelos médicos.

“Durante anos, a digitalização trouxe segurança e rastreabilidade, mas também colocou uma tela entre o médico e o paciente. Agora, a tecnologia trabalha em segundo plano para que o profissional possa olhar mais, escutar mais, explicar melhor e dedicar menos energia à documentação”, afirma a executiva.

A experiência premium como caminho para a Experiência Infinita deixou de ser sinônimo de estruturas maiores ou de mais pessoas. “Hoje, ela é resultado da orquestração inteligente entre tecnologia, IA, dados, processos e pessoas”, defende Sarita Besada, vice-presidente de Operações e CX da Concentrix Brasil.

A tecnologia trabalha em segundo plano para que o profissional possa olhar mais, escutar mais, explicar melhor e dedicar menos energia à documentação

Flávia Camargo, diretora de Experiência em Saúde do Hospital Israelita Albert Einstein

Segundo a executiva, essa combinação permite entregar personalização, agilidade e consistência em escala. “O que não é sustentável é tentar oferecer uma experiência altamente personalizada exclusivamente por meio de pessoas. O caminho é usar tecnologia para eliminar o esforço operacional e direcionar o talento humano para os momentos em que contexto, julgamento e relacionamento realmente geram valor.”

Uma vez que a IA tornou a personalização em escala economicamente mais viável, o investimento do relacionamento com o cliente passa a estar alocado na arquitetura tecnológica, na integração de dados, na governança e no desenvolvimento dos profissionais.

Portanto, a experiência premium “passa a significar melhor utilização dos recursos disponíveis, combinando eficiência tecnológica com humanização nos momentos que realmente importam”. Afinal, quanto maior a complexidade, maior a necessidade de contexto, flexibilidade e capacidade de decisão. “A maturidade está em colocar o humano onde ele gera mais valor”, acrescenta.

A experiência premium é resultado da orquestração inteligente entre tecnologia, IA, dados, processos e pessoas

Sarita Besada, vice-presidente de Operações e CX da Concentrix Brasil

O Bradesco Principal é a materialização dessa proposta em um dos maiores bancos do País. O segmento foi desenvolvido para atender a uma demanda de clientes de alta renda por atendimento consultivo, soluções de investimentos, planejamento patrimonial e uma plataforma internacional por meio do Bradesco Bank, localizado na Flórida.

O Principal atende clientes com renda a partir de R$ 25 mil e patrimônio de até R$ 10 milhões e/ou investimentos acima de R$ 300 mil. Trata-se de uma categoria entre Prime e Private Banking.

O objetivo é combinar atendimento personalizado, conhecimento aprofundado do cliente e conveniência, fortalecendo relacionamentos de longo prazo e ampliando a relevância

Daniela Pinheiro de Castro, diretora do Bradesco Principal

“São clientes que valorizam relacionamento de longo prazo, aconselhamento especializado e soluções que acompanhem uma vida financeira cada vez mais dinâmica e global”, afirma Daniela Pinheiro de Castro, diretora do Bradesco Principal.

Desde seu lançamento, em 2024, cerca de 450 mil clientes do banco migraram para o Principal. Além disso, o segmento vem expandindo sua infraestrutura, que hoje já conta com cerca de 70 escritórios no País, e deve encerrar 2026 com mais de 100 unidades especializadas.

O Principal fortaleceu sua plataforma internacional com soluções como conta nos Estados Unidos, acesso ao Zelle e o lançamento do Bradesco Bank Visa Infinite, ampliando a proposta de valor para clientes com interesses globais.

“O objetivo é combinar atendimento personalizado, conhecimento aprofundado do cliente e conveniência, fortalecendo relacionamentos de longo prazo e ampliando a relevância do banco em diferentes momentos da jornada financeira de cada cliente”, explica a executiva.

A experiência do cliente na era agêntica é mais rica e personalizada

Para atender às novas expectativas dos consumidores, as marcas precisam estar preparadas para uma nova camada de interações que atravessa diferentes canais. É o que o BCG chama de “camada agêntica da experiência do cliente”.

Fonte: BCG case experience

Como construir um atendimento premium

Por um bom tempo, o atendimento premium foi interpretado como um sinônimo de colocar mais pessoas, mais especializadas, para atender um grupo menor de clientes. É aí que entra a IA generativa, que reescreve essa estratégia.

“Hoje, é possível conhecer o histórico, entender o contexto, antecipar as necessidades, definir a melhor próxima ação e entregar ao atendente todas essas informações em tempo real”, afirma Fabiano Batista, CEO da Callink. “Premium em escala não significa escalar pessoas, mas escalar conhecimento e contexto.”

Trata-se de uma mudança importante na economia do atendimento. Não é mais preciso criar células dedicadas ao segmento premium, aumentar investimentos em treinamento ou, consequentemente, aumentar custos. “Com IA generativa, Analytics e canais digitais, uma parte importante dessa diferenciação pode acontecer antes mesmo de o humano entrar na conversa.”

Enquanto a IA é capaz de organizar dados não estruturados, interpretar histórico, resumir interações, identificar intenção, recomendar ações e até resolver jornadas menos complexas, a estrutura humana consegue entregar uma experiência mais sofisticada.

Isso não significa que o cliente premium só queira falar com um atendimento humano. “O que muda é a tolerância à fricção”, destaca Fabiano. “A IA pode estar muito presente no início da jornada, identificando o cliente, entendendo o contexto, antecipando as necessidades e resolvendo as questões objetivas. Mas o humano deve entrar mais cedo quando aparece complexidade, risco, emoção, exceção ou necessidade de julgamento.”

Um exemplo prático disso é a operação de ouvidoria do PagBank. A Callink redesenhou processos, especializou equipes, criou uma equipe multidisciplinar de apoio e incorporou canais digitais.

Por isso, o executivo defende que a experiência premium não deve ser tratada apenas como centro de custo. “Quanto melhor conhecemos o consumidor, redesenhamos processos, aumentamos resolutividade e podemos melhorar, simultaneamente, satisfação, receita, retenção e eficiência”, reforça. “A Experiência Infinita é muito mais uma arquitetura de relacionamento do que uma disponibilidade infinita de pessoas.”

Mesmo antes da tecnologia avançada, há um requisito básico para o verdadeiro atendimento premium: a acessibilidade. É preciso construir uma arquitetura capaz de sustentar um nível de serviço em que 95% dos contatos sejam atendidos em até 60 segundos. Isso implica dimensionar a operação para os momentos de maior demanda, o que, por sua vez, gera uma capacidade ociosa nos períodos mais tranquilos.

“A acessibilidade é o primeiro requisito de uma experiência premium e um dos que mais impactam o custo”, aponta Francesco Renzetti, CEO da AlmavivA Experience.

A Experiência Infinita é muito mais uma arquitetura de relacionamento do que uma disponibilidade infinita de pessoas

Fabiano Batista, CEO da Callink

Em uma experiência premium, o diferencial está justamente em combinar acessibilidade, capacidade de resolução e qualidade de forma consistente

Francesco Renzetti, CEO da AlmavivA Experience

Na sequência, está a capacidade de resolução, segundo o executivo. É um requisito que pode envolver profissionais mais seniores, treinamentos mais abrangentes, maior autonomia, modelos de remuneração diferenciados e até indicadores de qualidade mais compatíveis com a proposta do serviço.

A tecnologia amplia essa capacidade, especialmente ao dar mais contexto para o atendente. O atendimento torna-se uma fonte de inteligência, analisando recontatos, motivos de cancelamento e reclamações e identificando falhas de processos, produto ou comunicação.

Medir uma experiência, porém, não é uma fórmula fixa para todos os negócios. Francesco Renzetti dá o exemplo de modelos de maior escala, com níveis de serviço de 60% de contatos atendidos em até 40 segundos, com metas rígidas de tempo médio de atendimento. Por outro lado, operações desenhadas para uma experiência mais diferenciada já registram níveis de 90% dos clientes atendidos em até 10 segundos, com tempos de atendimento ajustados à complexidade da demanda e a diferentes níveis de senioridade dos profissionais.

“Não existe um único desenho de atendimento. O modelo precisa refletir a estratégia da marca, o perfil do consumidor e o valor que ela pretende entregar em cada interação. Em uma experiência premium, o diferencial está justamente em combinar acessibilidade, capacidade de resolução e qualidade de forma consistente.”

Personalização de precisão

Segundo Paulo de Tarso, sócio-líder da indústria de Consumo da Deloitte, tradicionalmente, o conceito de premium sempre esteve associado a atributos tangíveis como qualidade superior, exclusividade ou preço. No entanto, isso muda no contexto digital.

“O consumidor passa a perceber valor premium quando a marca entrega jornadas cada vez mais personalizadas, contínuas e relevantes, independentemente do canal e do ponto de contato”, afirma. “Para as empresas, o premium deixa a lógica de possuir clientes para a lógica de ocupar um espaço legítimo na rotina de seus clientes.”

Premium não é ser raro. É ser indispensavelmente relevante em diferentes momentos da vida do consumidor

Paulo de Tarso, sócio-líder da indústria de Consumo da Deloitte

Assim, uma vez que a experiência pode ser cada vez mais personalizada e ir além do produto, acaba percorrendo toda a jornada de consumo, e não apenas o momento da compra. “Premium não é ser raro. É ser indispensavelmente relevante em diferentes momentos da vida do consumidor.”

O desafio é esse: em vez de vender produtos, as empresas precisam ser desenhadas para operar como plataformas de relacionamento.

Na Dasa, essa personalização da experiência ganha contornos genéticos. A empresa tem expandido sua plataforma Dasa Genômica, especializada em medicina personalizada que trabalha a partir da premissa de que, em vez de esperar o problema aparecer, é possível antecipar o risco e ajudar o médico a chegar a um diagnóstico e a uma conduta de forma mais rápida.

0 %

dos clientes afirmam que têm maior probabilidade de comprar de marcas capazes de oferecer uma experiência personalizada

0 %

das marcas afirmam conseguir oferecer, com sucesso, o conteúdo personalizado e relevante que seus clientes exigem

Fonte: Voz do Consumidor 2025, PwC

A plataforma já conta com mais de 750 exames em seu portfólio, cobrindo oncologia, cardiologia, neurologia, reprodução humana e farmacogenômica. Assim, um paciente com histórico familiar de câncer, por exemplo, pode passar por um aconselhamento genético e painéis de predisposição hereditária. A partir dos resultados, pode receber de seu médico um plano de rastreamento personalizado.

“Por meio da genômica, a experiência premium torna-se mais personalizada”, destaca Roberto Cury, vice-presidente de Atendimento e Experiência do Cliente da Dasa. “Ela permite entender características individuais do paciente que não aparecem em um exame convencional.”

O Alta Diagnósticos já conta com 20 unidades distribuídas entre São Paulo e Rio de Janeiro. “Mais do que expandir estruturas físicas, queremos ampliar nossa capacidade de oferecer serviços cada vez mais personalizados, combinando conhecimento médico, tecnologia e uma experiência de cuidado adequada às diferentes necessidades ao longo da vida”, explica Claudia Cohn, diretora de Relações Institucionais da Dasa e diretora-executiva do Alta Diagnósticos.

Por sua vez, essas informações apoiam o médico na tomada de decisão e na conduta clínica desde a identificação de predisposições até a orientação de tratamento. “Isso é medicina de precisão”, diz

É a partir desse conhecimento individual do paciente que a Dasa constrói diferentes experiências premium em seu ecossistema de saúde. Tudo começa na base de clientes, que dá escala para sustentar a camada de personalização. Já são mais de 44 milhões de pacientes atendidos por ano, com o processamento de 450 milhões de exames e uma relação com mais de 350 mil médicos.

A partir de então, cada serviço e experiência oferecidos pela empresa diferem na profundidade da camada médica e no grau de coordenação da jornada. O Alta Diagnósticos, por exemplo, conta com especialistas dedicados a cada área. São médicos que não apenas realizam o exame, mas correlacionam os achados, discutem o caso com o médico solicitante e apoiam a decisão e a conduta clínica.

Por meio da genômica, a experiência premium torna-se mais personalizada

Roberto Cury, vice-presidente de Atendimento e Experiência do Cliente da Dasa

“A conveniência e a gestão do tempo são fundamentais”, aponta Debora Granjeiro, diretora de Experiência do Cliente da Dasa. “Organizamos exames, avaliações e informações de forma integrada para oferecer uma jornada eficiente, compatível com uma rotina intensa orientada à prevenção.”

A conveniência e a gestão do tempo são fundamentais

Debora Granjeiro, diretora de Experiência do Cliente da Dasa

Os benefícios de personalizar a experiência

Maior Conversão

Maior Engajamento

Maior Lifetime Value

Fonte: BCG case experience

Relação contínua

Segundo a CEO Survey 2026, as empresas de varejo e consumo estão ampliando suas fronteiras de atuação e buscando oportunidades em novos setores. “Nesse contexto, o premium deixa de ser apenas uma característica de produto e passa a funcionar como uma forma de criar valor em novos ecossistemas de consumo”, explica Luciana Medeiros, da PwC.

Para Patrícia Maeda, presidente da Unidade de Negócios B2C do Grupo Fleury, a experiência premium gera valor quando consegue transformar uma interação pontual em uma relação contínua de cuidado. Um exemplo dessa estratégia são os Centros de Medicina Integrada do Fleury Medicina e Saúde, que reúnem diagnóstico, acompanhamento médico e diferentes especialidades em uma mesma jornada.

À medida que oferecemos jornadas mais completas, aumentamos a percepção de valor da marca, a confiança dos pacientes e a possibilidade de acompanhá-los em diferentes fases da vida

Patrícia Maeda, presidente da Unidade de Negócios B2C do Grupo Fleury

É o caso do Gestar Fleury, que reúne, em um mesmo ambiente, os exames necessários para o acompanhamento pré-natal da mulher gestante. “Esses modelos contribuem para fortalecer o relacionamento de longo prazo com os pacientes, pois ampliam a presença do Grupo Fleury em diferentes necessidades de saúde”, explica a executiva. “À medida que oferecemos jornadas mais completas, aumentamos a percepção de valor da marca, a confiança dos pacientes e a possibilidade de acompanhá-los em diferentes fases da vida.”

A IA tem um papel estratégico nessa construção. É ela que permite oferecer um cuidado mais personalizado, proativo e conectado às necessidades dos pacientes. O Mapa Assistencial de Diabetes, por exemplo, foi desenvolvido para identificar pacientes que não estavam repetindo o exame de hemoglobina glicada no período recomendado.

Foi identificado que 65% das pessoas com diabetes atendidas pelo Grupo Fleury não haviam realizado o exame no intervalo de seis meses. Com base nessa análise, a empresa entrou em contato com 4.328 pacientes em atraso e, após cinco meses, houve uma redução de 8% nos exames atrasados na a+ Medicina Diagnóstica e de 6% no Fleury Medicina e Saúde. Ainda, entre pessoas com pré-diabetes, a redução chegou a 26% na a+ e 15% no Fleury.

A IA também é aplicada no aplicativo do Grupo, e mais de 55 mil usuários já foram impactados por novas funcionalidades, com mais de 30 mil autoatendimentos realizados. O resultado é uma economia em custos operacionais com um nível alto de engajamento, com aprovação de 90% por parte dos pacientes. Já a assistente virtual do Grupo, que hoje já resolve quase metade dos atendimentos sem necessidade de intervenção humana, conta com 84% de acerto nas ações operacionais.

Algo semelhante ocorre no iFood. Para a empresa, a Experiência Infinita não é estar em todos os lugares ao mesmo tempo. “É estar presente de forma relevante nos momentos que realmente importam, conectando digital e físico de um jeito que gera valor real em cada ponto de contato”, afirma Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience do iFood.

Para isso, o iFood mescla escuta ativa e IA, que trabalha nos bastidores. São mais de 190 modelos proprietários que atuam em diferentes pontos da jornada do usuário – desde a descoberta de itens até a segurança em transações. “O cliente não vê a complexidade. Ele só sente o resultado.”

O Ailo, por exemplo, funciona como um concierge digital, antecipando desejos dos consumidores e oferecendo sugestões personalizadas, baseadas no comportamento de cada usuário.

O cliente não vê a complexidade. Ele só sente o resultado

Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience do iFood

CONHEÇA MAIS IAs DO IFOOD

Elas ajudam na construção de uma experiência mais eficiente e personalizada.

Rosie: soluciona mais da metade das demandas de atendimento sem precisar de intervenção humana, o que fez com que o tempo médio de atendimento caísse de 38 para 10 minutos, com um salto na satisfação do cliente, com CSAT acima de 80%.

A solução mapeia o chamado “indicador de estresse de pedido”, que mede atritos na jornada do usuário – como atrasos e necessidades de acordos – antes que virem um chamado formal. Entendendo que o gargalo estava na falta de visibilidade, a automação foi reconfigurada para disparar comunicações proativas e contextualizadas. Como resultado, a redução de cancelamentos foi de cerca de 30%.

Cris: tornou-se uma mentora de IA que funciona 24 horas por dia via WhatsApp. Ao analisar dados operacionais, a ferramenta reduziu o tempo de suporte de 7 horas para 50 minutos.

Jhow: desenhado para interação por áudio para o entregador que está no trânsito e precisa de respostas ágeis e seguras.

Aldrin: analisa 94 sinais comportamentais simultaneamente em menos de 30 milissegundos para prevenir atritos e fraudes em tempo real. Dessa forma, a solução conseguiu automatizar cerca de 85% das decisões de pagamento on-line no aplicativo do iFood.

Já o Clube iFood funciona como a principal ferramenta de fidelização da plataforma. Segundo a executiva, os dados de usuários mostram que os assinantes não buscam apenas economia em um pedido específico, mas conveniência ampliada em diferentes aspectos da vida cotidiana.

Por isso, um ecossistema de benefícios foi criado para se conectar a essa rotina, e não apenas como um momento isolado de consumo, com parceiros como Decolar, Uber, Spotify, YouTube e Sympla.

“Para quem usa o iFood com frequência, o Clube oferece a melhor relação entre economia e benefícios que vão além de descontos pontuais”, destaca Carolinne Vabo. “Não é sobre economizar em um pedido. É sobre ter vantagens toda vez que você precisa. E isso muda a relação com a marca. Deixa de ser transacional e vira parte da rotina.”

O que fica da Experiência Infinita?

Agora, o desafio é ir além de ativações pontuais. “O próximo passo é conseguir transformar esses momentos em uma relação mais contínua com os consumidores, sem perder aquilo que os torna especiais”, destaca Nathalia Bassetti, Regional vice-president, Latin America da WGSN.

Esse equilíbrio não é simples. Como aponta a executiva, quanto mais presente a marca está, maior o risco de a experiência se tornar previsível ou perder a percepção de exclusividade.

“O que ainda falta, em muitos casos, é conectar esses pontos. Sair de uma lógica de pop-ups, eventos e ativações isoladas para construir um ecossistema de experiências recorrentes e relevantes, que conecte o físico, o digital e o social e acompanhe o consumidor em diferentes momentos da sua vida”, reforça. “Para mim, esse é o grande desafio da Experiência Infinita: estar presente de forma contínua sem deixar de ser especial e desejável.”

Outro desafio é alcançar a presença contínua sem gerar o efeito contrário: a fadiga e a sobrecarga emocional, que podem levar à rejeição da marca. Algo que é ainda mais relevante em um contexto em que o consumidor valoriza cada vez mais o equilíbrio, o bem-estar e a autonomia sobre seu tempo e atenção.

“O que dilui uma marca premium é a banalização: promoção permanente, distribuição indiscriminada, comunicação genérica. A frequência da relação com quem já é cliente não dilui nada”, acrescenta Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de Bens de Consumo e Varejo.

Para mim, esse é o grande desafio da Experiência Infinita: estar presente de forma contínua sem deixar de ser especial e desejável

Nathalia Bassetti, Regional vice-president, Latin America da WGSN

Isso porque, em sua visão, a exclusividade nunca dependeu de escassez de contato, mas de significado. “O erro conceitual é tratar presença como meta. Presença é insumo. A meta é relevância por interação.”

Segundo dados da Bain & Company, cerca de 28% dos consumidores brasileiros afirmam querer reduzir o tempo dedicado a atividades digitais, por considerá-las distração ou prejudiciais à saúde. Por isso, a regra deve ser simples: “aparecer quando houver valor, respeitar as preferências e facilitar o desligamento”.

“Quando a busca por presença passa a ser orientada pela necessidade da marca, e não pela necessidade do consumidor, o efeito pode ser o oposto: saturação, perda de relevância e enfraquecimento da conexão com a marca.”

O erro conceitual é tratar presença como meta. Presença é insumo. A meta é relevância por interação

Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de Bens de Consumo e Varejo

Consumidores pretendem gastar mais dinheiro com experiências do que com produtos

PUBLICIDADE

Continuidade infinita de significado

PUBLICIDADE

O tempo como capital

PUBLICIDADE

O valor do premium

PUBLICIDADE

Marcas que entregam mais valor perceptível para o cliente combinam diferentes capacidades estratégicas

Conveniência integrada à rotina

PUBLICIDADE

A conta do custo-benefício

dos brasileiros afirmam trocar marcas tradicionais por opções mais baratas

apontam melhor custo-benefício como principal motivo para mudar de marca

PUBLICIDADE

Onde as empresas devem investir para conquistar uma lealdade mais duradoura

PUBLICIDADE

O que o premium pode aprender com o luxo

O consumidor de luxo

PUBLICIDADE

Premium como multiplicador de valor

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

O humano e a IA

PUBLICIDADE

A experiência do cliente na era agêntica é mais rica e personalizada

PUBLICIDADE

Como construir um atendimento premium

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Personalização de precisão

dos clientes afirmam que têm maior probabilidade de comprar de marcas capazes de oferecer uma experiência personalizada

das marcas afirmam conseguir oferecer, com sucesso, o conteúdo personalizado e relevante que seus clientes exigem

PUBLICIDADE

PUBLICIDADE

Os benefícios de personalizar a experiência

PUBLICIDADE

Relação contínua

PUBLICIDADE

CONHEÇA MAIS IAs DO IFOOD

O que fica da Experiência Infinita?

PUBLICIDADE