Eu só sei que nada sei

A dona de casa entra na loja para pagar o carnê. Ainda é uma cena comum nesse Brasil de contrastes. Uma vez na loja, ela se interessa por um liquidificador. Faz as perguntas para o vendedor que se esforça para encaminhar o negócio. Mas a cliente, ao contrário do que faria há alguns anos, saca o celular da bolsa e começa a pesquisar se existe uma oferta melhor. Em questão de segundos, ela encontra três opções mais interessantes. Paga o seu carnê e, enquanto isso, faz a compra do liquidificador naquele marketplace que vai entregar no mesmo dia.  

A loja que perdeu a venda está se perguntando onde foi que errou. O e-commerce corresponde a 10%, 15% das vendas totais do varejo brasileiro, a depender dos critérios. Eis um dos vetores que explica por que os clientes vão menos e, quando vão, ficam menos tempo nas lojas. Até porque sair de casa se tornou uma tarefa razoavelmente seletiva. Muitos saem para trabalhar, mas adorariam escolher quando tocar o expediente de casa. Outros não saem para trabalhar, beneficiados por empresas duvidosas, que fazem do home office um apelo de “retenção de talentos”.  

O importante aqui é enquadrar o comportamento central: o brasileiro sai menos de casa porque está cada vez mais encasulado, pela insegurança nas ruas, pelo custo de vida e pelo esforço que envolve deixar o abrigo do lar. 

Cerca de 65% dos cidadãos (segundo pesquisa do Instituto Locomotiva) relatam não ter tempo livre ou momentos de ócio durante a semana; a abstinência entre os jovens na faixa dos 18 aos 24 anos saltou de 46% em 2023 para 64% em 2025 (dados do Centro de Informações sobre Saúde e Álcool – CISA). Outro estudo, encomendado pelos institutos Update e Fogo Cruzado, realizado pelo Instituto Ideia, mostra que 60% das pessoas já deixaram de frequentar lugares de que gostariam.  

Mais seletivos, os cidadãos vão para a rua quando um evento realmente vale a pena. Por isso, grandes eventos corporativos, jogos e shows vivem lotados. Esse é o outro lado da moeda: o Brasil é o segundo maior mercado para shows no mundo (estudo da PwC/Live Entertainment).  

E o que essa saraivada de números diz sobre a dona de casa e seu carnê? Entre outras coisas, diz que há uma grande probabilidade de o cliente fiel, que costumava voltar para comprar (e pagar o carnê) todo mês em uma loja, agora voltar só uma vez ao ano. E que a rede de lojas que ocupava a posição do “acesso” aos itens de consumo bacanas não é mais a primeira opção.  

Resumo da ópera: dados dizem muita coisa, desde que haja disposição real e competência para codificar o que eles mostram, cruzar com outros dados, extrair insights e definir hipóteses que fundamentam problemas reais, além de expor verdades incômodas. 

Nos últimos tempos, vimos, uma a uma, grandes redes varejistas tombarem nos braços das recuperações judiciais. Marcas fortes, muitas delas líderes, cheias de boas histórias e vínculos que pareciam inquebráveis com os consumidores. Essas redes ruíram em parte por decisões erradas, em parte por alavancagem desmedida em um País viciado em juros “elefantinhos” e, em parte, por ignorarem o quanto os clientes mudaram (e continuam mudando). É perturbador ver a erosão de grandes negócios por conta da falta de habilidade no trato dos dados, não pelo que eles trazem na superfície, mas pelo que sinalizam.