Em cartaz: o CX brasileiro

Há um consenso: a experiência do cliente no Brasil ganha cada vez mais protagonismo. Mas a fórmula não é única nem definitiva. Enquanto algumas marcas investem em construir vínculos emocionais com os seus consumidores, outras não saem do básico bem-feito. Esses contrastes ficaram evidentes nas conversas do Estúdio CM, espaço exclusivo da Consumidor Moderno no CONAREC 2025.

Entre reflexões sobre tecnologia, comportamento e inovação, a multiplicidade de visões sobre a experiência no Brasil ficou ainda mais clara quando propusemos um exercício inusitado: Se o CX brasileiro fosse um filme, de qual gênero ele seria?

As respostas foram de romance a thriller e ajudam a entender como os líderes interpretam o momento atual do mercado. Afinal, um bom filme diz muito sobre o tempo em que foi feito – e talvez o do CX brasileiro esteja apenas no início do roteiro.

Romance (ou quase isso)

Para Rony Meisler, cofundador da Reserva, a experiência do cliente no Brasil é movida pelo afeto e o consumidor é o protagonista dessa história.

“Seria um romance, porque o brasileiro é emocional e esse é o grande primeiro passo para o CX. Se você não tem empatia pela dor de alguém, não tem como entregar uma experiência incrível. Nesse romance, o herói, que é o cliente, tem um problema e se apaixona pela sua solução. Problema, na vida do empreendedor, é matéria-prima. Por isso, é um romance com uma chance gigantesca de final feliz se tivermos a sensibilidade de entender no cliente o herói desse filme.”

Na mesma linha, Rogério Nicolai, Brazil Business director do Pinterest, enxerga um enredo de amor:

“Seria uma história de amor. Fazendo um paralelo, as pessoas têm uma relação muito forte com o Pinterest. Elas se sentem bem, relaxadas, felizes, se reconectam consigo mesmas. Nada mais justo do que ser um filme de amor, com final feliz.”

Suspense no ar

Em outra linha, Daniela Valadão, country manager da Pandora, destaca a tensão que ainda marca muitas experiências, mas aposta nas viradas: “Diria que está mais para um thriller. São momentos de tensão, mas que têm tudo para terminar bem. Confio nisso!”.

Já o antropólogo Michel Alcoforado, Ph.D. e sócio-diretor da Consumoteca, oferece outro enquadramento.

“O mundo virou um suspense. Ninguém sabe como será o amanhã ou o que fazer, e esse é o melhor caminho para gerar inovação e criar soluções que façam sentido para o consumidor. Não é drama, comédia ou documentário: estamos no momento do suspense – e que bom! Brinco que não é hora de se aposentar. Quem se aposentar vai perder a próxima temporada.”

Aventura em curso

Mas todo suspense traz também um frio na barriga, que lembra a adrenalina de uma aventura. Sob a ótica do setor Financeiro, Fabrício Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco, vê o CX como uma saga que exige foco no essencial.

“Seria um filme de aventura. É o que vivemos todo dia, com altos e baixos, tentando deixar claro que precisamos começar pelos clientes. Há momentos em que pendulamos como sociedade, indo na direção da tecnologia A ou B, mas, no fim, é simples: basta focar as pessoas, os consumidores, os problemas. O CX é um belo filme de aventura.”

Comédia pronta para a evolução

Já Maurício Turquenitch, CDO do Azzas 2154, adota uma visão mais crítica.

“Infelizmente, está mais para comédia. Conhecemos muito pouco os clientes e os fazemos passar perrengues e resolver problemas que não são deles. Precisamos virar a chave para sair desse gênero e entrar na boa ficção científica – trazer tecnologia e novidade para resolver a vida do consumidor. Não existe negócio sem ele.”

Entre gêneros e possibilidades

Há também quem, diante de um catálogo cheio de possibilidades, prefira não escolher apenas um rótulo. Para Guilherme Horn, head do WhatsApp para Índia, Indonésia e Brasil, e Guilherme Fuhrken, gerente de Vendas Corporativas LATAM da NVIDIA, só assim torna-se possível ter um retrato mais fiel do atual momento do CX.

“Difícil definir; é um misto de todos esses gêneros. Temos empresas fazendo trabalhos espetaculares para o consumidor; outras ainda estão aprendendo. É um mix”, diz Guilherme Horn.

Para Fuhrken, trata-se de uma narrativa em constante reinvenção: “Não falaria em ficção científica – pode parecer muito distante e estamos falando do agora, do que já está na vida das pessoas. Não sei se dá para colocar em uma categoria específica. Pode ser biografia, pode ser romance, pode ser aplicado ao esporte ou à vida real. Nós nos reinventamos todos os dias. A cada trimestre surge uma estratégia e um novo mercado a desbravar”.

Cena pós-créditos

Se o CX brasileiro ainda não tem um gênero definido, ao menos reúne um elenco disposto a escrever os próximos capítulos de uma história com potencial de blockbuster. Foi isso que vimos nas sete arenas simultâneas de conteúdo durante o CONAREC 2025. Estamos ansiosos pelas novas temporadas.

Em cartaz: o CX brasileiro

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