Se você quer construir uma experiência, comece pela narrativa

EXPERIÊNCIA. VOCÊ PROVAVELMENTE já ouviu essa palavra em muitos contextos. Mas, especialmente na última década, se tornou o termo da vez para diferenciação de marcas. Na velha sabedoria popular, fala-se em transmitir experiência de geração para geração. Já para a filosofia, experiência é qualquer conhecimento obtido por meio dos sentidos. E, portanto, diria Camus que: “Não se pode criar experiência. É preciso passar por ela.” Por esse ponto de vista, seria correto afirmar que é muito difícil projetar a experiência de alguém, pois experiência é um acontecimento individual. Depende de um emaranhado de fatores anteriores como conhecimento, memórias e até mesmo hormônios. Mas também é correto afirmar que podemos projetar para a experiência. Que visão, som ou cheiro captados poderiam ativar o sistema nervoso para que se produzisse alguma emoção? E qual seria o significado subjetivo gerado por essa emoção? Que memória ela poderia deixar? E que histórias quem viveu esse momento contaria para quem não viveu? Nós, seres humanos, nos conectamos com histórias. A revolução cognitiva, há milhares de anos, se deu pela nossa capacidade de criar narrativas e encantar desconhecidos com elas. A humanidade, como temos hoje, só foi possível porque cooperamos para a sua construção. Essa cooperação se formou em torno de histórias, mitos, ficções – de deuses e heróis a corporações e marcas. Se queremos que uma experiência de marca seja lembrada, devemos provocar além dos cinco sentidos. É preciso se conectar através de histórias. Como conectar os pontos a fim de criar uma narrativa que valha a pena ser lembrada e, mais do que isso, passada adiante? No livro O Poder dos Momentos, os irmãos Heath defendem a presença de quatro elementos para experiências memoráveis: elevação, insight, orgulho e conexão. Tais elementos envolvem estimular o apelo sensorial, mas também sair do script, projetar surpresas, multiplicar milestones, praticar coragem, ajudar as pessoas a terem insights, criar significados compartilhados. Um momento decisivo é uma experiência que é ao mesmo tempo memorável e significativa. Que histórias você quer que o consumidor conte sobre sua marca?

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