A pesquisa 360° em benefício do CX
- Por Nayara de Deus
Entender o comportamento, os níveis de satisfação e a experiência dos consumidores era, há alguns anos, um privilégio reservado apenas às companhias capazes de investir volumes altíssimos na contratação de institutos de pesquisas. Essa ordem caiu por terra com as possibilidades promovidas pela aceleração digital: o envio de uma única pergunta por canais diversos pode, em poucos segundos, ajudar gestores a entender as principais dores e os pontos de melhoria da jornada do consumidor.
“Hoje, a tecnologia ajudou a digitalizar as pesquisas. Empresas conseguem ouvir seus clientes por e-mail, SMS, aplicativo, site e agora, com conversões muito relevantes, via WhatsApp. Falamos de metodologias muito simplificadas que democratizaram a aplicação de programas de voz do cliente”, explica Rafael Nascimento, diretor de Operações da INDECX.
Mas, na contramão dessa facilidade de acesso, o executivo faz alguns alertas. “Essa popularização é positiva, mas traz algumas preocupações. Pesquisa é uma matéria científica que deve seguir padrões para garantir resultados confiáveis, não enviesados. Uma pesquisa malfeita é pior do que pesquisa nenhuma, porque nenhuma pesquisa não leva a lugar algum, mas o indicador de uma pesquisa malfeita leva para um lugar errado.”
Nesse cenário, Rafael Nascimento explica quais são as principais metodologias utilizadas atualmente, as aplicações mais recomendadas e destaca a principal dor das empresas: transformar insights em ações.
Muito além do NPS
Hoje, a simplificação dos métodos ganhou notoriedade com o NPS (Net Promoter Score) – pesquisa que avalia a satisfação do cliente e a probabilidade de que ele indique a empresa a conhecidos e familiares após uma experiência. Porém, para Rafael Nascimento, existe um dogma no mercado: achar que o NPS serve para tudo.
“Ele dá conta de muitas respostas, sim, mas não serve para tudo. Por isso, aqui na INDECX, preferimos aplicar entrevistas qualitativas às contratantes para entender quais são os processos, qual é o produto e qual é o momento dessa empresa. Esse diagnóstico é necessário para saber se ela já tem maturidade para aplicar metodologias mais complexas, ou se a aplicação de metodologias mais simplificadas pode ser mais estratégica”, explica.
O executivo conta que a tática da INDECX tem sido utilizar metodologias para resolver dores específicas, cenário em que não dispensam a utilização do CSAT (Customer Satisfaction Score), do CES (Customer Effort Score), do Health Score, entre outras.
“O CSAT entra quando queremos saber a satisfação do cliente em relação a algo – seja produto, seja serviço – ou ao atendimento prestado em diferentes pontos de contato. O CES, quando queremos medir o esforço do consumidor para usar o produto, serviço ou resolver um problema; e o Health Score, para identificar o nível de saúde do cliente com uma marca em determinado período da jornada. Estas são as metodologias mais aplicadas, mas não abrimos mão de outras menos usuais, se necessário”, conta.
Rafael Nascimento,
diretor de Operações da INDECX
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Pesquisa 360°
O conceito de pesquisa 360º da INDECX – em tempo real, 100% digital, automatizado e gerenciado por especialistas em pesquisa de satisfação do cliente – vem, segundo Rafael Nascimento, contribuindo para a evolução do Customer Experience das empresas.
“Trabalhamos com uma ferramenta que ouve o cliente em todas as fases – desde a contratação ou compra até o momento em que ele cancela um serviço ou passa a comprar da concorrência, para entender o que o motivou a tomar essa decisão, ou seja, conseguimos fechar todo o ciclo desse cliente. Por isso falamos na entrega de uma pesquisa 360.”
Segundo o executivo, a recomendação é que essa escuta end-to-end não deixe ninguém de fora e que o processo de escuta possa incluir todos os stakeholders. “Ouvir todas as pessoas interessadas, incluindo colaboradores e fornecedores, é ouvir o mercado e a sociedade. Então, pensando nessa jornada do cliente recorrente, conseguimos, via tecnologia e metodologia, cobrir desde quem já é quanto quem ainda não é nosso cliente”, ratifica.
Insights X ações
Mesmo se preocupando em compreender os clientes e o mercado, as empresas ainda esbarram em uma dor comum: transformar os insights das pesquisas em ações reais em benefício do CX.
“Um dos nossos clientes do ramo de montadoras saiu de um NPS de 42 para a casa dos 70 ao identificar, por meio de nossas pesquisas, dores comuns de seus clientes no abastecimento de peças e na padronização da comunicação de suas concessionárias. Esse salto de qualidade se deu porque os insights viraram ações, um problema que infelizmente assola o mercado nacional: muitas empresas aplicam a pesquisa, mensuram, analisam, mas, na hora de agir, esbarram na falta do patrocínio interno das companhias”, finaliza.
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