A reputação sempre foi algo fundamental para os negócios. Afinal, além de trazer um conceito para a empresa, ela também é, inevitavelmente, uma das formas iniciais de relacionamento entre o consumidor e a marca. Mas vale pensar: como definir a reputação nos dias de hoje? O que o cliente espera das empresas? Mais do que isso: o que fala sobre elas?
Saber o que o consumidor espera de um determinado negócio é uma das perguntas de ouro de qualquer empreendimento. Não é à toa que existem inúmeros indicadores, pesquisas, tudo para fazer o fluxo andar na direção do cliente. Hoje, por meio de todos esses esforços, já se sabe que um game changer do mercado diz respeito à forma como as marcas se posicionam ante às questões sociais nas quais estão inseridas.
Segundo estudo Authenticy Gap de 2021, realizado pela FleishmanHillard, essa demanda por parte dos consumidores ficou mais acalorada após a pandemia. 18 meses em isolamento fizeram com que as pessoas em todo o mundo se atentassem às pautas sociais.
“Para as marcas, a construção de imagem e reputação nunca foi tão importante e, ao mesmo tempo, tão desafiadora”, explica Alessandro Martineli, diretor geral da FleishmanHillard Brasil.
Construindo uma boa reputação
Entre os tópicos que devem ser priorizados pelas empresas, segundo os consumidores brasileiros, estão pautas bastante fervorosas na mídia. A pesquisa mostra que 70% dos entrevistados mencionam a violência contra as mulheres como pauta prioritária por parte das marcas, seguida pelo desemprego (65%), pobreza (64%), racismo (62%), discriminação, e equidade de oportunidades (62%) e liberdade de expressão (62%).
Os resultados são inclusive bem distantes do que foi observado no período pré-pandemia: em 2019, apenas 33% dos entrevistados citaram a violência contra a mulher como pauta de ação prioritária para as empresas e 44% deles mencionaram as diferenças salariais e de renda.
Dessa forma, fica mais que evidente que as ações produzidas pelas empresas que vão além do consumidor estão, hoje, com outro grau de importância. O estudo mostra que os brasileiros já se importam mais com o impacto das marcas na sociedade (36%) e com seu comportamento frente a questões relevantes (21%) do que com o próprio produto ou serviço comercializado (43%). “A comunicação deve refletir o que pensa e faz a organização, ou não será percebida e valorizada pelos consumidores”, completa Martineli.
A pesquisa mostra, ainda, que percepção de valor agregado dos clientes também mudou. A construção de uma boa reputação é feita, em 2021, por 47% de benefícios ao consumidor, tais como produtos mais valiosos, cuidado com os clientes, inovação para melhores produtos e serviços; 32% de investimentos em prol da sociedade, como cuidar melhor dos funcionários, ter um impacto positivo com as pessoas e o local no qual a empresa está situada, assim como os cuidados com o meio ambiente e, por fim, 21% de bons comportamentos da gerência, tais como comunicação frequente e respeitosa, performance eficiente e estável e ações éticas e responsáveis.
Com base nos dados históricos do estudo, essa preocupação com os investimentos em prol da sociedade aumentou nos últimos anos. Em 2019, ela constituía apenas 28% da reputação, aumentando quatro pontos percentuais nos últimos dois anos.
A falha das empresas em atender às expectativas dos consumidores
Dado que construir uma boa reputação para as empresas hoje é algo bastante relacionado às ações sociais, as marcas estão transformando seus costumes e financiamentos. Essa ação fica mais específica ao se checar pela agenda ESG das corporações, que apresentaram um tremendo salto em 2020.
No entanto, a pesquisa mostra que há um abismo entre as expectativas dos consumidores e o que as empresas entregam. 64% das pessoas em todo o mundo acreditam que, para que uma corporação tenha credibilidade maior que seus competidores, elas precisam falar sobre seus comportamentos e impactos na sociedade e no meio ambiente, não apenas nos benefícios oferecidos aos consumidores.
Essa quebra de expectativa também foi mensurada no estudo com relação às indústrias: 19 das 20 estudadas estão falhando com as expectativas dos consumidores no que diz respeito aos valores agregados de consumo. E apenas metade dessas indústrias também entregam soluções inovadoras — algo muito importante para as pessoas. Quanto ao meio ambiente, o cenário é ainda pior: apenas ¼ delas atende às expectativas dos consumidores a respeito do cuidado com o planeta.
Vale lembrar que a expectativa do consumidor também está relacionada com processos internos. O estudo ressalta que a privacidade de dados e a segurança digital são assuntos muito prioritários aos usuários e, portanto, precisam ser trabalhados de forma confiável e transparente.
Os brasileiros demandam mais credibilidade e cuidado com o meio ambiente
No Brasil, um pouco diferente dos outros países estudados, as pautas sociais e de meio ambiente são ainda mais preocupantes, dadas a situação atual do País quanto à desigualdade social e o uso de matérias-primas. Todas as recentes questões enfrentadas pelo Brasil também culminam em uma confiança abalada.
Segundo o estudo, a comunicação das empresas com os consumidores brasileiros não é tão crível. Para se ter ideia, não há tanta credibilidade nem mesmo quando as ações em prol do meio ambiente ou da sociedade são apresentadas: as pessoas não enxergam nas empresas os reais agentes de transformação que procuram e isso diminui ainda mais a credibilidade por parte das corporações.
Em linhas gerais, todos as categorias pesquisadas apresentaram baixa credibilidade quanto a seus posicionamentos e lideranças no que toca questões importantes à sociedade. Mas entre os piores setores mencionados, estão bancos e outras instituições financeiras, setor químico, dispositivos médicos e casa inteligente.
Vale destacar que 94% dos entrevistados brasileiros do estudo se mostraram muito preocupados com as soluções ambientais por parte das empresas e acreditam que que elas devem investir ainda mais nessa pauta. No entanto, a expectativa deles sobre as ações ambientais das corporações também aumentou e 65% das empresas não a atendem, sobretudo as dos segmentos de aviação, indústria química, energia e equipamentos médicos.
Assim, as demandas por aqui para as empresas estão bastante modificadas após a pandemia e isso cai, inevitavelmente, sobre cargos de liderança. 81% dos consumidores esperam que os CEOs falem sobre questões que tenham impacto significativo na sociedade, ainda que não reflitam seus negócios.
Com base em todos esses dados, espera-se que nos próximos meses as empresas estejam mais empenhadas em mostrar suas ações em prol do meio ambiente e da sociedade, como forma de atender às expectativas e necessidades do consumidor. Afinal, para surfar a onda dos negócios é necessário centralizar todas as demandas do cliente — e quem entendeu isso segue alguns passos à frente nessa corrida.
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