Sim, os competidores estrangeiros estão fazendo a lição de casa. Querem aprender a cultura local, querem entender as regulações, os hábitos, comportamentos e vícios das diferentes culturas. Querem se expandir para mercados com classe média crescente (caso do Brasil). Já sabem que precisam de paciência, persistência, disciplina e fôlego financeiro antes de obter bons lucros em novos mercados emergentes.
Não há mais tanta predisposição para parcerias. Alison destacou que varejistas globais precisam desenvolver e considerar novos formatos de loja como alternativa para sentirem o mercado. Aliás, experimentação é outra premissa fundamental no jogo da expansão. Quanto mais testes, verificações, correções, melhor. Tudo para manter em equilíbrio a relação entre retorno do investimento e controle sobre a integridade da marca e dos valores da empresa (mesmo adaptados às culturas regionais).
O painel foi complementado com cases sintéticos e consistentes da Claire’s – rede varejista especializada em mulheres adolescentes, presente em 44 países, com mais de 3 mil lojas entre próprias e franqueadas nos EUA, China e Europa, entre outras localidades – e da Toms Shoes – varejista on-line com apenas 7 anos de existência e um grande propósito: doar um par de calçados a quem precisa para cada par vendido. A varejista inspirou modelos como o da Warby Parker, que mostramos no ano passado para nossos leitores,
Em ambos os cases, pudemos ver a disciplina na execução para assegurar a implementação de operações seguras dos negócios em outros mercados. Tolerância ao risco, disposição para se integrar e entender culturas locais, assegurar a integridade da marca, adaptar o modelo de negócio, buscar diferenciação permanentemente, afinidade da cultura local com a cultura corporativa, engajamento social e avaliação do mercado potencial são itens considerados na avaliação e no desenvolvimento de operações em mercados como o brasileiro.
As práticas fazem sentido e podem orientar inclusive a expansão de nossas redes no exterior (elas devem fomentar essa ambição. Mesmo o maior dos mercados um dia fica pequeno), mostram que as vantagens competitivas de nossas redes varejistas, derivadas de seu conhecimento da realidade tendem a diminuir progressivamente. A chance de efetuarem fusões ou de serem adquiridas também, por outras redes multinacionais diminuiu sensivelmente, já que a recomendação é a de iniciar operações evitando parceiros locais.
Ou seja, há aqui um reflexão extremamente importante, e que evoca a necessidade de ser paranoico com o próprio negócio. Acreditar na receita de sucesso usada até hoje pode assegurar 1,3, 6 anos a mais para o negócio. Mas a concorrência tem vontade de aprender e o consumidor, capacidade de evoluir e de se tornar mais e mais exigente e imprevisível. Isso significa que deixar de assimilar novas tendências por conta das dificuldades inerentes à realidade brasileira deixou de ser uma opção. Nosso mercado pode ser ainda relativamente fechado para o mundo mas a informação, não. Ela se dissemina velozmente.
Basta apenas considerar quantos recursos os consumidores brasileiros já destinam à Amazon e às lojas aqui dos EUA e que não são, nem por um segundo, pensados para serem gastos em nossas lojas.
Mais do que resistir a mudar, inovar e evoluir, é preciso ter consciência de que a competição hoje está em todo lugar, em todos os momentos, em todas as situações. O momento pede capacidade competitiva. E o nosso varejo reúne condições para ser melhor e também exportar a sua espertíssimo para o mundo.
Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão
