No competitivo mercado da beleza, quem se movimentar depois no que se refere à posicionamento de marca pode perder o timing de vez diante da avalanche de mudanças comportamentais que vêm com o conceito de beauty. O mais recente relatório do bureau de tendências BrandIdeas mapeou esse futuro e ele já estava batendo à nossa porta, muito antes da pandemia de Covid-19 se instalar. De acordo com o material, vem por aí mais ética na produção, maior diversidade de corpos e rostos, e rotinas descomplicadas, entre outros elementos que devem definir o mercado nos próximos anos.

A multiplicação de marcas independentes de beleza é um dos movimentos que veio para ficar. No Brasil já é realidade e pode ser percebido facilmente com lançamentos como o da marca Sallve, da empresária Julia Petit, queridinha do público alternativo, ou a recém-lançada GE, da influenciadora digital Camila Coutinho, além de outras mais nichadas, como a Simple Organic, que só vende produtos veganos e sem produtos químicos como parabenos, por exemplo.

Quebra de padrões 

Já quando o assunto é maior diversidade de corpos e rostos, são as grandes brands que se destacam. A marca japonesa Obagi, por exemplo, passou a colocar descrições em braille em todas as embalagens de seus produtos. O objetivo é claro: contemplar deficientes visuais em seu target de clientes. Parece algo impensável que, em pleno século 21, só se tenha atentado agora para o fato de que essa parcela da população fica totalmente de fora do mercado por não conseguir descobrir, sozinha, do que se trata cada produto. “Como líderes do setor, precisamos fazer com que mais pessoas se sintam incluídas”, disse Jaime Castle, presidente da marca, em declaração presente no relatório da BrandIdeas.

Outra que pode ser citada é a Natura, gigante brasileira da área de cosméticos que comprou a Avon há pouco tempo. Ela não só vem usando modelos mais diversos e reais em suas campanhas, como também influenciadores e celebridades fora dos padrões de raça e gênero. Recentemente, a presença do influenciador trans Thammy Gretchen na campanha de Dia dos Pais da marca deu o que falar e causou buzz nas redes sociais. O movimento ousado garantiu a alta das ações da empresa no mercado financeiro – uma subida de cerca de 12% na Bolsa de Valores de São Paulo. Prova de que o futuro previsto pela consultoria de tendências está bem mais próximo do que se imagina.

Menos produtos, mais consciência ambiental

Segundo o relatório, a preocupação da nova geração com o impacto ambiental do que consome só tende a aumentar, em um desdobramento da busca que já ocorre por consumir cosméticos que têm menos produtos químicos em sua fórmula. “Orientadas para alcançar uma beleza limpa, as marcas estão criando formulações mais transparentes, respeitosas e seguras, com componentes mais naturais, saudáveis e orgânicos”, diz o relatório. Eis o conceito aqui de “Beleza Ética”, que além de abarcar a produção sustentável, também respeita o ambiente socioeconômico do entorno de onde se retira as matérias-primas, bem como as relações de trabalho que fazem esse bem chegar até a casa do consumidor final: “O cliente percebeu que as suas decisões de compra afetam o mundo e, por isso, passaram a selecionar marcas que desempenham um papel mais empático e mais responsável socialmente”, reforça o documento.

Tecnologia e beleza individual 

A era do photoshop nas imagens de campanhas publicitárias e fotos de redes sociais já é mais do que passado, segundo o relatório, ainda que algumas marcas insistam em usar aplicativos de retoque quando apresentam seus produtos. O público consumidor – principalmente o mais jovem – quer se enxergar como é naquilo que consome. Por isso mesmo, estrias, marcas de cicatrizes, manchas, pintas, rugas devem ser cada vez mais normais e recorrentes nas comunicações de beleza de agora em diante. Uma recente reportagem do site da “Vogue” britânica intitulada “Na era dos filtros, eliminar o estigma de cicatrizes na pele é mais importante do que nunca” comprova, mais uma vez, essa demanda por realidade e honestidade. “As pessoas são buscando uma definição mais pessoal de beleza. O interesse em aderir a um ideal único de beleza ou buscar cegamente a ideia de perfeição perdeu força”, diz o relatório.

Na esteira dessa personificação chega também a tecnologia, que é cada vez mais presente nos produtos de beleza. É a hora e a vez da epigenética, que de acordo com a BrandIdeas “estuda hereditariedade, fatores ambientais, comportamentais e sociais – e como eles influenciam a expressão dos genes e suas características”. Por conta disso, cada vez mais produtos contam com uma pegada tech capaz de propor tratamentos mais e mais personalizados de acordo com a necessidade de cada um. Algumas marcas já vivem essa realidade, como a francesa Biologique Recherche e a Prose, dedicada a produtos para os cabelos com formulação cruelty-free desenvolvida em Paris e produzida no bairro do Brooklyn, em Nova York. Mais antenada com os tempos de agora, impossível.

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