“Reunimos hoje um grupo interessante, com líderes de grandes empresas de segmentos diversos, para discutir um assunto que talvez seja o mais importante de todos: o cliente.” Com esta afirmação, Daniel Domeneghetti, sócio-diretor da Dom Strategy Partners, abriu o painel “Como gerar valor para o cliente e consumidor moderno”, no qual ele foi mediador.

Junto com ele, no debate, Estanislau Bassols, CEO da VR Benefícios, Lídia Abdalla, presidente executiva do Laboratório Sabin, Sami Foguel, vice-presidente de clientes da Azul Linhas Aéreas Brasileiras, Alexandre Guerra, CEO do Giraffas, e Paulo Marcelo, CEO da Capgemini. Provocativo, Domeneghetti já começou na apresentação dos participantes: interrompeu a apresentação de Alexandre Guerra, com a observação de que ele usou o termo restaurantes e não lojas para falar da rede.

“Em 1990, chamávamos de lanchonete, porque vendia só sanduíche. Crescemos e trouxemos conceito de vender pratos com preço bom e velocidade rápida. Então, tomamos a decisão de chamar de restaurante. Temos outra marca, Tostex, de lanches leves, que é lanchonete”, justifica Guerra.

Domeneghetti o provocou ainda a apresentar qual era o diferencial do seu restaurante que o fazia fidelizar os clientes de fato, ao que Alexandre Guerra respondeu afirmando que oferece um produto que está dentro do hábito de consumo do brasileiro, onde ele estiver – fora do país, inclusive. “Existe uma definição de inovação como a habilidade de resolver inflexões. Assim, ofertar comida de casa em ambiente de rua a preço de Fast Food, isso resolve uma inflexão do cliente e ele tem que perceber isso”, completa Domeneghetti.

Segundo ele, ser o melhor é algo que todos querem. Mas atender a uma necessidade do cliente é o que faz um diferencial. E o Giraffas, diz Guerra, faz isso lutando com obstáculos complexos: “A logística é enorme. Lançar um prato de frango a 10,90 existe esforço de negociação com fornecedores, entre outras, pois precisamos conseguir viabilizar isso no Brasil inteiro gerando resultado para a marca, o franqueado e o consumidor”, completa o CEO do Giraffas.

Mulheres na liderança

Depois foi a vez da provocação atingir os Laboratórios Sabin, quando Lidia foi desafiada a apontar o diferencial da empresa. “Nosso desafio está em fazer um cliente que está ali de jejum 7h da manhã, indo fazer um procedimento invasivo, sair com vontade de voltar. Como fazer isso? Não à toa, somos reconhecidas como uma das melhores empresas para se trabalhar. Investimos em pessoas, porque quem faz o encantamento é quem está ponta, recebendo o cliente”, comenta a presidente-executiva do laboratório.

Ela completa ainda que atribui parte do sucesso da empresa ao fato de ter duas mulheres na fundação/liderança. “Tivemos primeiro laboratório em shopping, e nossa decoração é completamente diferente, colorida, para desvincular do tipo de ambiente comum na saúde.  Acho que podemos dizer que as mulheres possibilitam uma gestão com detalhes e essa é a nossa diferença”, conclui Lidia.

Ouvir o consumidor

Outro diferencial foi apontado por Sami Foguel, da Azul. Segundo ele, os executivos da empresa realizam viagens semanais e aproveitam a ocasião para efetivamente conversar com os outros passageiros. Depois, debatem o que ouviram em reuniões internas, para melhorar os processos. “Existe na azul a cultura de conversar com o cliente. Nosso plano original envolvia vendas somente por internet, mas logo vimos que isso não aconteceria. Foi nessas conversas, também, que descobrimos que, apesar do sucesso do snack, os consumidores sentiam falta de um lanche mais saudável, então incluímos a maçã”, diz.

A Azul opera cerca de 900 voos por dia, com sua maior base em Campinas, de onde saem cerca de 200 voos diários. É a maior operação de companhia aérea em um só aeroporto na América Latina, segundo Foguel. Outro diferencial da empresa está na sua formação, que juntou fundadores com experiência internacional, diretores com passagens por outras empresas e gente de setores completamente diferentes. “Essa diversidade e o contato, o foco mesmo no cliente, com certeza são nosso diferencial”, afirma.

Cliente ou consumidor final?

As provocações de Daniel Domenghetti não pararam. E com as duas empresas B2B foram ainda mais longe. “Se você tivesse que escolher um único cliente, entre todos os stakeholders, quem seria?”, perguntou.  Estanislau Bassols, da VR, respondeu sem hesitar: o consumidor final. “Nosso cliente pode ser uma pequena empresa, pode ser o RH de uma grande empresa, estabelecimento e o usuário. Quando você enxerga todos os stakeholders como clientes, faz uma marca bem estabelecida. Mas sem o usuário, eu perco o RH das grandes, perco as pequenas empresas e os estabelecimentos não irão querer receber meu produto”, afirma.

Ele conta que, no sentido de enxergar todos os clientes, criou possibilidade de produtos como “financiar” o carregamento dos cartões de colaboradores de pequenas empresas, mesmo que por poucos dias. Colocar um atendimento diferenciado para os estabelecimentos. Oferecer mensagem de SMS para avisar o limite do cartão aos usuários. Esses são exemplos de serviços gerados pela VR.

Paulo Marcelo, CEO da Capgemini, concorda e vai além. “Nossos clientes precisam entender que o nosso negócio é apoiar o sucesso dos negócios deles. Não podemos ter uma visão de curto prazo e simplesmente vender tecnologia. Precisamos criar o diferencial de longa jornada com cliente. Uma consultoria pressupõe ouvir o mercado, colecionar informação. No final do dia, a tecnologia deve simplificar a vida das pessoas”, disse sobre enfatizar a importância do usuário final.

E ele aconselha: personalização é o futuro dos negócios. “O cliente quer ser identificado, isso é relevante. O que ele quer é que a empresa entenda suas necessidades e o trate de forma diferenciada. Descobrimos, depois de pesquisar 65 grandes varejistas no mundo, que existe um limite tênue entre personificação e privacidade. Saber onde começa um e termina o outro é delicado para oferecer valor. Com algoritmos dá para pesquisar, mas pode invadir a privacidade. Mais importante do que o uso das tecnologias é conhecer o limite entre as duas coisas”.

Domeneghetti concorda e conclui: esse é um dos desafios na relação empresa cliente dos próximos anos.