O NPS ainda é uma das principais métricas de experiência do cliente, mas já ficou claro que uma única nota não consegue explicar toda a relação entre uma marca e seu público.
“O NPS é um termômetro. Ele vai dizer que temos uma febre, mas não vai mostrar a causa”, resume Tatiana Rhinow, sócia-diretora de Experiência do Cliente da Cogna Educação.
Para entender o que está por trás do número, as empresas precisam acompanhar outros sinais. O cliente voltou? Renovou o contrato? Mudou seu comportamento? Ampliou a relação? Continuou com a empresa quando teve a oportunidade de escolher?
“A métrica é uma foto. Quando falamos de comportamento, precisamos olhar o filme inteiro”, reforça Natalia Sansoni, superintendente de Comunicação, Marketing e Experiência do Cliente da Tecban.
A evolução das formas de medir a experiência virou tema do painel “Do NPS à confiança: a evolução das métricas de CX”, realizado no CONAREC 2026. Mediado por Ramiro Martins, co-founder da +55cx, o encontro reuniu também Cynira Malveira, head de Experiência do Cliente da Echoenergia, e Jose Loureiro, diretor de Inovação, Digital e Dados do Grupo Bradesco Seguros.
A nota acende o alerta, mas não mostra a causa
Na Cogna, o NPS ajuda a criar uma linguagem comum dentro da empresa e permite comparar resultados ao longo do tempo. Mas a experiência de um aluno de graduação não cabe em uma única pesquisa.
A relação começa na inscrição e passa pela matrícula, pelas aulas, pelas provas, pelo pagamento das mensalidades e pela rematrícula. Frequência, notas, presença nas avaliações e procura pelo atendimento também mostram como está essa jornada.
“É uma relação diária, longa e complexa. Precisamos combinar o NPS com outras métricas e indicadores operacionais. Ele acende um alerta, mas temos que olhar para o que acontece ao longo de toda a jornada”, explica Tatiana.
Na Tecban, um caso mostrou como um número estável pode esconder uma mudança importante. O NPS do Banco24Horas seguia no mesmo nível, mas alguns clientes começaram a procurar caixas eletrônicos em outros bairros para fazer saques.
Ao investigar esse comportamento, a empresa descobriu que o problema estava nas cédulas disponíveis. Quem queria sacar R$ 30, por exemplo, precisava encontrar uma máquina abastecida com notas de R$ 10 ou R$ 20. “Só conseguimos descobrir isso olhando outras informações e conversando com os clientes em grupos de pesquisa”, conta Natalia. “O NPS, o CSAT e os índices de satisfação muitas vezes nos deixam tranquilos quando mostram um número bom. Mas a média esconde muita informação.”
Haverá sinais
A pesquisa mostra o que o consumidor diz, mas é o comportamento que ajuda a entender o que ele realmente faz depois.
No B2B, a Tecban observa sinais como recompra, ampliação do contrato e participação em decisões estratégicas. Se o cliente convida a empresa para discutir novos projetos, há um indício de confiança. Se começa a se afastar ou deixa de renovar, também está dizendo alguma coisa.
“A pesquisa pontual mostra o que ele fala, mas o que ele faz é o que realmente vai contar”, afirma Natalia. “Quando amplia um contrato ou nos chama para uma discussão estratégica, demonstra que nos enxerga como parceiros.”
No Grupo Bradesco Seguros, retenção, renovação e tempo de permanência ganham ainda mais peso. Afinal, um plano de previdência contratado hoje talvez só seja utilizado daqui a 30 ou 40 anos.
“O mercado de seguros é baseado em confiança. Se você não tiver confiança, não tem produto, serviço ou nada. E ela é conquistada principalmente por meio da consistência”, diz Jose Loureiro.
Para entender o contexto de uma nota, o grupo cruza pesquisas com informações de relacionamento, comportamento e perfil. Segundo Jose, a Inteligência Artificial reduziu de semanas para minutos parte do tempo necessário para analisar esses dados. “Um diagnóstico mais claro e rápido faz com que a resposta ao cliente seja mais assertiva”, afirma.
A confiança é testada no erro
Quando está tudo funcionando, manter uma boa relação parece fácil. É quando alguma coisa dá errado que a confiança sai do discurso e aparece na prática.
“Seja transparente. Não minta para o cliente e não negue que errou. A forma como você assume, corrige e age para que aquilo não se repita é o que fortalece a relação”, afirma Cynira.
No setor elétrico, essa questão se torna mais importante à medida que os consumidores ganham poder de escolha. A empresa precisa pensar não apenas na satisfação atual, mas no que fará aquele cliente permanecer quando outras opções estiverem disponíveis.
“Na hora da festa, está tudo bem. Mas, na hora da chuva, quem está com você? O momento do erro é decisivo para a relação de confiança”, diz. “Quando o cliente puder escolher, ele vai ficar comigo?”
No Bradesco Seguros, a busca pelos possíveis erros começa antes de um produto ou serviço chegar ao mercado. O grupo mantém um programa de testes com cerca de 6.500 funcionários, 2.500 clientes e 350 corretores.
“O objetivo é fomentar o caminho não tão feliz. É testar aquilo que pode dar errado ou não funcionar”, explica Jose.
Em seguros, esses caminhos podem envolver momentos especialmente delicados: um beneficiário precisando de atendimento médico urgente, uma família acionando a assistência funerária ou alguém que acabou de enfrentar um sinistro. “Não existe momento melhor para validar e testar isso do que durante a construção da jornada”, reforça.
Uma falha não tem o mesmo peso para todos
O contexto pode mudar o tamanho de um problema. Em algumas cidades brasileiras, um consumidor pode viajar até 200 quilômetros para sacar seu benefício em um caixa eletrônico.
Quando chega ao local, costuma retirar todo o valor. Se a máquina apresenta uma falha e não libera o dinheiro, não se trata apenas de uma transação que deu errado. Aquela pessoa pode ficar sem recursos até para voltar para casa.
“É uma situação muito mais vulnerável. Podemos colocar aquele cliente em uma posição de fragilidade. Por isso, precisamos ter capacidade para identificar as exceções e criar outros caminhos”, explica Natalia.
Um fluxo automático pode funcionar para a maioria dos casos, mas as métricas precisam mostrar rapidamente quando aquela situação exige outro tipo de resposta. Nesse momento, medir a experiência não significa apenas perguntar se o cliente ficou satisfeito. Significa entender o impacto real da falha na vida dele.
Eficiência para a empresa ou para o cliente?
Reduzir custos e etapas costuma aparecer como uma boa notícia. Mas Tatiana chama atenção para um risco: a empresa ganhar eficiência e simplesmente transferir o trabalho para o consumidor.
“Se eu gero eficiência para a empresa, mas sobrecarrego o cliente porque agora está nas mãos dele fazer mais uma etapa, preciso repensar”, diz.
A economia de hoje pode retornar amanhã em forma de novas ligações, reclamações, trabalho para as equipes internas e desgaste da marca. “Precisamos entender se estamos gerando eficiência real para a empresa e para o cliente ou apenas transferindo o custo. Eficiência e experiência podem andar lado a lado, mas é preciso ter esse cuidado”, afirma.
Essa mudança chega às reuniões dedicadas à experiência. Durante muito tempo, a conversa se resumia a saber se o NPS havia subido ou caído. Agora, o número precisa levar a alguma ação. “Não basta discutir se o resultado melhorou ou piorou. Precisamos perguntar qual foi o impacto para o cliente, o que vamos fazer para corrigir e o que aprenderemos para não repetir”, diz Tatiana.
A responsabilidade por essa experiência também não pode ficar restrita ao time de CX.
“O cliente é de todas as áreas. É da área de produto quando ela pensa um produto, é do financeiro quando faz uma cobrança e é do atendimento quando presta um serviço. Essa responsabilidade precisa ser coletiva”, reforça.
Na Echoenergia, Cynira criou um “Café com CX” para colocar diferentes áreas na mesma conversa. Os primeiros convidados foram justamente os times que mais geravam ruídos na jornada.
“Quem estava gerando problema era convidado. Começamos pelos maiores ofensores. Isso gera um movimento e faz as pessoas quererem participar da construção das soluções”, conta.
Afinal, qual métrica escolher?
Nenhum deles acredita que toda a experiência possa ser resumida em um único indicador. Mesmo assim, cada negócio tem um sinal que pesa mais.
Cynira continuaria com o NPS porque recomendar uma empresa exige confiança naquilo que está sendo indicado. Tatiana também manteria a métrica, mas acompanhada da permanência do aluno, observada pelo engajamento nos estudos e pela rematrícula.
No Bradesco Seguros, Jose escolheria a retenção. “As renovações e o tempo que o cliente permanece conosco dizem muito sobre o quanto ele está satisfeito com a empresa e com o produto.”
Natalia olha para retenção e ampliação dos contratos no B2B. No Banco24Horas, porém, a Tecban identificou uma situação em que o CSAT respondia melhor à pergunta que precisava ser feita.
A empresa observou uma leve queda no NPS ao mesmo tempo que a satisfação com o serviço aumentava. Ao analisar os comentários, percebeu que parte dos clientes avaliava o meio de pagamento ou o canal, e não exatamente a experiência com o caixa eletrônico. “Precisamos identificar o que realmente queremos saber. Se a pergunta é se o serviço deu certo e se o cliente gostou, o CSAT funciona melhor nesse caso”, explica Natalia.
O NPS, portanto, continua vivo e útil. Só não pode trabalhar sozinho. A nota mostra que algo aconteceu. Para saber se existe confiança, é preciso olhar se o cliente volta, permanece, amplia a relação e encontra a empresa ao seu lado quando as coisas não saem como o esperado.
