A Millward Brown, agência de pesquisa de mercado, anunciou recentemente suas previsões para mídia e digital em 2016. Pelo oitavo ano consecutivo, a empresa entrega aos profissionais de marketing um guia claro sobre como navegar nos desafios e oportunidades dos próximos 12 meses. A importância do contexto, o marketing de conteúdo e as novas plataformas de vídeo para mobile e a TV conectada são algumas das tendências abordadas no estudo.
“O mercado da publicidade é muito dinâmico e os profissionais de marketing precisam estar antenados desde o início do planejamento para aproveitar ao máximo o poder das suas comunicações e planejamento de mídia”, afirma Silvia Quintanilha, VP de Client Service da Millward Brown no Brasil. “Por isso buscamos selecionar todos os anos as principais tendências de mídia e digital, acompanhando a mudança de hábitos dos consumidores e os desafios criados pelo crescimento de novas plataformas”.
Confira as sete previsões da Millward Brown para 2016:
1 – Muito além do online e do mobile, nasce o marketing de contexto: a Millward Brown acredita que em 2016 os profissionais de marketing planejarão a mídia online e mobile de forma mais sofisticada, buscando incrementar as sinergias do mídia mix. . Eles reconhecem os diferentes contextos nos quais os seus conteúdos são consumidos e esse ano irão diferenciar o consumo de mídia pela forma que os usuários interagem com o conteúdo e não por plataforma.
2 – Marcas inteligentes repensarão como criar anúncios eficazes para o mobile: o segmento continuará sendo atraente para marcas e consumidores, à medida que a conexão de internet se torna mais rápida e as telas dos smartphones ficam maiores e melhores. Se as marcas quiserem causar um impacto significativo em 2016, será essencial que considerem o mobile logo no início do planejamento e do processo criativo, principalmente em formato de vídeo. O desafio estará em superar a baixa receptividade dos consumidores e entender como chegar ao público de uma maneira que seja relevante para a marca e com maior aceitação do target.
3 – O Header Bidding impulsionará mudanças na compra programática: a eficiência da ferramenta vai gerar uma onda gigante de mudança por todo o cenário do marketing digital. Em 2015, as principais empresas de publicidade digital adotaram o CPM visualizável (vCPM), o que significa que os anunciantes pagariam apenas por impressões visualizáveis, ao invés de pagar por todas as impressões distribuídas. O header bidding ou o pre-bid é a mais recente tendência em compra programática. E os CPMs visualizáveis precisam encontrar seu lugar nesse contexto. À medida que a adoção de impressões visualizáveis migrar para publishers e plataformas menores, a indústria será pressionada a entrar em um acordo sobre ter uma definição mais específica de viewability.
4 – A TV Conectada não eliminará a publicidade em TV tradicional em 2016: apesar da profunda mudança nos hábitos de consumo de conteúdo audiovisual, não acreditamos na fuga dos investimentos em propaganda ainda esse ano. A publicidade segmentada na TV otimizará o investimento ao entregar o anúncio apenas para os domicílios mais relevantes. E também oferecerá às pequenas marcas locais a oportunidade de usar a TV para anunciarem. No entanto, o ano de 2016 será um ponto decisivo em visualizações de conteúdo em vídeo que representarão implicações reais para o futuro da publicidade na TV.
5 – Marcas desperdiçam bilhões quando não adaptam as criatividades de seus vídeos para diferentes formatos: muitos profissionais de marketing ainda não sabem lidar com a nova matriz de formatos de publicidade em vídeo (TV tradicional, TV conectada, mobile e desktop), causando desperdício de boa parte do orçamento de mídia. A publicidade online será o formato com crescimento mais rápido em 2016, porém, hoje em dia muitos vídeos online ainda são comerciais de TV readaptados que não necessariamente foram testados para o online. Dentro do espaço online, a necessidade de ser interessante, evitar resistência e gerar impacto da marca nos primeiros 2, 5 ou 10 segundos também apresenta três desafios criativos estruturais muito diferentes.
6 – O marketing de conteúdo na pauta do alto escalão: cada vez mais, as marcas têm se tornado criadoras de conteúdo e por isso a plataforma será destaque na agenda corporativa em 2016. É importante lembrar que para ter sucesso com o marketing de conteúdo é preciso oferecer algo de relevante. Marcas que contarem histórias cativantes atrairão audiência, desde que o conteúdo seja apropriado para elas. Para conseguir ser autêntico e convincente em uma plataforma de um publisher, por exemplo, a marca anunciante precisará encaixar-se no mesmo contexto do veículo.
7 – O marketing focado na jornada de compra do consumidor unificará as vendas e o planejamento de mídia: em um mercado cada vez mais dinâmico e digital, os profissionais de ambas as áreas trabalharão juntos para alcançar objetivos de vendas e de construção de marca. Diferentes tecnologias e plataformas digitais transformaram tanto o comportamento do consumidor quanto a forma de fazer negócios, de forma que já não podemos tratar um separadamente do outro. Em 2016, os profissionais de marketing terão que alinhar os pontos de contato entre mídia e vendas.
