Conclusões e tendências do Prêmio Consumidor Moderno 2024

O Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, além de reconhecer empresas e profissionais que mais se destacam no mercado brasileiro de atendimento ao cliente, tem como objetivo acompanhar a evolução do Customer Experience no Brasil.

O estudo com metodologia, insights e análises da CX Brain e execução do cliente oculto pela OnYou retrata a evolução da experiência omnicanal no Brasil anualmente. Uma visão integral em 54 segmentos e 36 tecnologias, que apontam também estratégias e tendências sobre o setor.

A cada edição do prêmio, dados e principais insights do estudo são apresentados no “Encontro Conclusões & Tendências”, evento posterior à premiação que reúne profissionais do mercado de CX para repercutir e compartilhar resultados e pontos de melhorias indicados no processo de avaliação do Prêmio Consumidor Moderno.

Jacques Meir, diretor executivo de Conhecimento do Grupo Padrão/Consumidor Moderno e Mentor e Curador de Dados do Mundo do CX/CX Brain, conduziu no último dia 28 de junho a apresentação do estudo durante o encontro.

Diante dos dados apresentados, Meir salientou a importância das empresas olharem de forma evolutiva e integrada o valor do cliente. “A maior parte das empresas não têm uma cultura realmente orientada a compreender a evolução do consumidor e a gerar valor para ele. É exatamente por isso que ainda temos conflitos na construção de estratégias para CX. Muitas vezes, empresas abrem canais, ou mantém canais, sem que haja necessidade, então, muito desses canais são obsoletos ou não trazem respostas efetivas. Ou seja, aquilo que o cliente tem como expectativa sobre atendimento ainda não está devidamente consolidado”, diz Meir.

Uma avaliação precisa e agravada pelo fato de que as empresas convivem hoje com um cenário tecnológico pujante e uma demanda de construção de conhecimento, habilidades e adaptabilidade constantes para o atendimento ao cliente.

Por dentro do estudo

Na apresentação, Meir detalhou a metodologia que compõe o estudo. Uma criteriosa curadoria de dados e avaliação da estrutura e da qualidade do atendimento, até a comparação dos dados coletados nas diferentes fases do estudo. Na primeira fase, as informações são fornecidas pelas próprias empresas participantes por meio do preenchimento de um formulário online. Na segunda fase, aplica-se a metodologia de Cliente Oculto, executado pela OnYou, para avaliar a qualidade dos diferentes canais oferecidos pelas empresas em diversas dimensões como, tempo médio de atendimento, qualidade da comunicação e resolutividade, entre outras. Na terceira fase, a CX Brain faz o confronto dos dados informados e então registra pontos de melhoria na estrutura de canais.

Na média geral dos últimos cinco anos, o estudo avalia uma queda em muitas varáveis como resolutividade, agilidade, visão analógica do consumidor, lacunas culturais e de gestão etc, o que dispara o alerta para melhorias pontuais.

CX vai além do NPS

O estudo levantou também uma questão sensível sobre gestão da experiência do atendimento: qual é o objetivo estipulado pelas empresas quando se trata de atendimento ao cliente? Com a crescente exigência do consumidor por uma relação mais personalizada e resolutiva, segundo Meir, toda empresa hoje “deve ir além do NPS (Net Promoter Score)”.

“Se o objetivo estiver atrelado somente ao NPS, a experiência terá pouco valor para o cliente. A questão essencial é: quais motivações, emoções, gratificações e recompensas as empresas oferecem ao cliente a cada interação? Por exemplo, em situações mais críticas, precisamos sim dar uma gratificação, uma recompensa para o cliente. O seu tempo é valioso”, pontuou Meir.

WhatsApp e cultura omnicanal

Muito se fala da popularidade do WhatsApp para o atendimento frente a canais tradicionais. No entanto, o estudo comprova que o telefone, como canal, apresenta resiliência e maturidade notável. E mesmo com toda popularidade e penetração, o WhatsApp ainda é um canal em evolução.

“No WhatsApp, a interação é híbrida, e a identificação e distribuição correta das demandas de cada atendimento é fundamental. Ainda há uma perda significativa de compreensão por parte das empresas daquilo que o cliente espera”, avalia Meir.

Já o telefone, com apenas um agente, supera o WhatsApp. “O telefone é um canal mais caro para a empresa? É. Mas é por isso mesmo que ele tem que entregar mais valor”, contextualizou Meir sobre mais esse desafio. “No entanto, se pensarmos que o cliente está modificando a sua forma de se relacionar com as empresas, se tornando cada vez mais digital, ele espera que os canais digitais sejam tão eficientes quanto o telefone. É só pensarmos nas novas gerações, que não se relacionam pelo canal de voz com as marcas. Importante entender que essa resolutividade no telefone está relacionada ao papel humano do agente, enquanto no WhatsApp ela é híbrida (humano e virtual), o que reforça a tese de que há muito espaço para a evolução do WhatsApp como canal de atendimento”.

Sobre as redes sociais serem muitas vezes utilizadas pelas empresas como alternativa para canais de atendimento, Meir salienta que elas precisam de uma estratégia muito bem pensada. “Para o próximo ano, abriremos ainda mais o espectro de avaliação em redes sociais. Estamos considerando a possibilidade das empresas inscreverem Facebook e Instagram, por exemplo”, detalha Meir.

o estudo revela que a cultura omnicanal não está sedimentada de fato, e que vai muito além de tecnologia, com reflexo direto na habilidade das empresas em entender o melhor momento e o melhor canal para cada atendimento. E mesmo havendo um salto na adoção da omnicanalidade no último ano, a resolutividade permanece em percentuais idênticos.

“Sobre a omnicanalidade, percebemos que o cliente ainda não consegue necessariamente fazer uma transição de canal eficaz. Há muita deficiência. Lembrando que nós fizemos uma avaliação multicanal esse ano do telefone para o WhatsApp, e pouquíssimas empresas conseguiram ser bem-sucedidas nessas interações”, reforçou Meir

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Tendências: IA vale o salto?

Com todo o processo acelerado da Inteligência Artificial (IA) para CX, o estudo avaliou o impacto dessa tecnologia nos canais de atendimento dento das empresas. Foi curioso notar que para o sucesso em IA, as análises indicam que as empresas precisam superar um estágio espinhoso do atendimento: a ominicanliadade. “O fato é que a maior parte das empresas precisa passar com eficiência pela ominicanalidade para depois adotar a Inteligência Artificial”, pontua Meir.

Meir salienta, que a Inteligência Artificial aplicada aos canais possibilita a capacidade preditiva, permitindo que a empresa antecipe as necessidades dos clientes e adapte-se a diferentes momentos e contextos.

“Atendimento hoje tem a ver com o contexto. O momento do cliente é crucial. As empresas precisam tipificar e classificar os clientes em grupos emocionais distintos, e poucas fazem isso hoje. A maioria ainda está no atitudinal, no demográfico em relação a essa classificação. E hoje existe a necessidade de ser contextual”, detalha Meir.

Ao final, o encontro consolidou as principias tendências destacadas no estudo. Entre elas, a coleta e uso de dados, uma estratégia mandatória para a evolução da omnicanalidade – assim como a integração de IA aos canais. Tudo isso possibilitará uma alta capacidade preditiva para as empresas se adaptarem a contextos e clientes.

Sobre IA generativa, uma tecnologia promissora, mas ainda embrionária nas centrais de atendimento, o estudo avalia que ela será importante para estruturar e analisar cada vez mais um volume crescente de dados. Seu potencial de gerar insights que retroalimentem de forma orgânica as estratégia e políticas de atendimento de cada canal será determinante no alinhamento das expectativas dos consumidores.

“Acompanhamos de perto o crescimento e adoção do digital no setor e o interesse das empresas em promover uma ótima experiência de atendimento”, acrescentou José Worcman, fundador e CEO da OnYou, sobre a parceria com a CX Brain no estudo e na oferta de soluções. “E o cliente oculto não é mais só um meio de conversão e de resultados, ele se tornou uma ferramenta essencial na gestão do sucesso dos negócios. Conhecer o cliente não é mais sobre atender melhor, é também a principal forma de diminuir custos e prospectar resultados melhores para o negócio”.

O encontro reforça que os avanços na gestão de canais, adoção de IA e o valor dos dados serão fundamentais para auxiliarem empresas nessa jornada. Elementos cada vez mais impactantes para os negócios e para a construção de uma jornada de atendimento acessível, personalizada e resolutiva, onde cada cliente é único.

Mesmo com todos os desafios apontados, o cenário é promissor. Existe um enorme campo de possibilidades a partir do momento que as empresas compreendem a importância e a forma como se contextualiza esse cliente e esse atendimento hoje. E, mais uma vez, os dados serão o repositório de conhecimento e de referências para a construção da melhor experiência nos próximos anos.

Saiba mais: descubra como melhorar a experiência digital do cliente acessando o paper completo do estudo neste link.