* por Clayton da Silva
Ao empoderar o consumidor a um papel ativo no processo de compra, a tecnologia da informação impôs uma profunda mudança no modelo operacional das empresas. Já não basta apenas vender bem para ampliar a base de clientes, as empresas precisam gerar valor, estabelecer confiança e entregar agilidade em uma relação de parceria com aquele que, de alguma forma, lhe deu um voto de confiança. Esse conjunto de habilidades cada vez mais relevantes no contexto operacional das organizações, em que ativos intangíveis, atrelados à imagem e reputação, são tão ou mais relevantes que as métricas ortodoxas de vendas, pode ser descrito como “conhecimento estratégico”.
Para desenvolver essa sabedoria, as empresas precisam reconhecer claramente os dois principais vetores de uma relação comercial: o cliente e a empresa. Do conjunto de informações extraídas em cada um dos lados, é possível compreender a relevância dos desafios cotidianos e proceder nas tomadas de decisão de forma altamente criteriosa.
Se um consumidor pede agilidade, costuma ser altamente impaciente e reativo com processos lentos e respostas evasivas, inclusive com histórico de reclamações disseminadas na internet. A empresa que consegue traçar esse diagnóstico rapidamente já sai na frente em relação a como dar uma resposta devidamente alinhada a esse determinado perfil. Em outras palavras, é como se as características desse consumidor que entra em contato com empresa fizessem acender uma luz vermelha para os departamentos de relacionamento com o cliente e pós-venda. Investigada a reclamação e confirmada a veracidade da queixa, os departamentos envolvidos devem trabalhar sob plena sinergia para conclusão da demanda.
Diferente acontece quando um fiel consumidor de uma marca apresenta insatisfação por determinada situação, embora no fim do dia ele quer não distanciar-se da empresa por sentir-se confiante. Para uma empresa qualificada em imediatismo estratégico, as características de tal demanda já indicam o quão importante é ouvir tal consumidor, mas sem grande necessidade de que tal questão seja solucionada em caráter emergencial. Afinal, esse cliente quer negociar a melhor solução para o problema, mas ele também está disposto a esperar algum tempo por isso.
A complexidade das grandes corporações é um fator desafiador quando consideramos o imediatismo estratégico. Geralmente fragmentadas em grandes departamentos, as reclamações dos consumidores são enfileiradas e posteriormente hierarquizadas. O que acontece é que nem sempre o tempo de resposta, ao fazer com que uma demanda tenha que ser analisada por diversos setores, e a resposta em si esteja alinhada ao perfil do consumidor.
Para todos os casos, é fundamental a adoção contínua de ferramentas inteligentes que aprimorem a cadeia das relações humanas que acontecem em todos os processos comerciais. Mas é preciso deixar claro que quando falamos em conhecimento estratégico não se trata de diferenciar clientes ou tratá-los de forma desigual. O conceito é um diferencial estratégico e competitivo para que as empresas modelem suas ações, reduzam o tempo de resposta e sejam mais assertivas justamente a partir de um preciso diagnóstico das pessoas e de seus problemas.
* Clayton da Silva é country manager da Zendesk
