É fato que a pandemia trouxe consequências devastadora em todos os âmbitos, não há como relativizar. Por outro lado, a Covid-19 acelerou transformações e fez com que a sociedade se adaptasse às pressas. As empresas também precisaram caminharam juntas a essa adaptação, atualizando suas formas de atender os clientes para seguir obtendo bons resultados apesar da crise, cada uma à sua maneira; afinal, assim como não existe ainda uma vacina para o vírus, não existe também uma vacina para o mercado.
No painel A Experiência nos canais de mensagem: por que eles conquistaram a preferência dos consumidores?, do Conarec 2020, Edney “Interney” Souza, diretor acadêmico da Digital House, mediou um bate-papo sobre as mudanças nos canais de comunicação nas empresas de varejo com Paulo Godoy, CEO da Olos, Michel Rodrigues, diretor de atendimento do UOL e Edinelson Santos (Ted), Diretor de Gestão e Atendimento ao Cliente na Via Varejo. Confira os Highlights:
Caminhos do atendimento
“As palavras são codificações que expressam nossos pensamentos, vontades e emoções, além de nos fazer conhecer as coisas ao nosso redor”. Foi assim que Paulo Godoy, Ceo da Olos, iniciou o painel. O executivo versou sobre a evolução tecnologia da comunicação, desde a chegada do telefone até os dias atuais, com o uso disseminado do WhatsApp e de outras redes sociais. “O mantra hoje é ter as respostas de modo imediato. Nesse contexto, estamos vivendo um momento de inserir nossas empresas neste novo comportamento humano”, afirma.
Entrando na questão de como a pandemia trouxe mudanças na relação empresa-cliente, Edinelson Santos, da Via Varejo, explicou um pouco como foi essa mudança de rota:
“O mundo online já vinha crescendo e, desde a pandemia, as coisas se aceleraram muito e precisamos nos reinventar. Já tínhamos o canal de telefone, que era muito bom, tínhamos também o canal de chat no nosso site e as redes sociais. Começamos a olhar para quais novos caminhos o comportamento do cliente está indo. Precisamos nascer com dois canais: em parceria com o Facebook, desenvolvemos uma plataforma de fendas chamada Vendedor Online, com uma venda assistida através do WhatsApp, mesmo com a volta das atividades esse modelo segue a todo vapor; e, no canal de atendimento, também implementamos o WhatsApp, que já responde por quase 50% do tamanho da nossa central. O número de atendimentos passou de 120 mil por semana (de antes da pandemia) para mais de 400 mil por semana durante a crise”, conta.
Segundo Edinelson, ou Ted, como é conhecido, o canal ainda tem uma série de implantações a serem feitas, como a instalação de um bot um pouco mais inteligente, mas já mostra preferência entre os clientes.
Já Michel, diretor de atendimento do Uol, afirma que, por mais que a empresa tenha o canal por texto, o canal de voz é quem tem a preferência da maioria dos clientes. Desde o começo da pandemia, porém há uma disputa mais equilibrada.
“O chat aparece como uma boa alternativa. Temos os chats bots, o qual atende de forma automatizada grande parte do que o cliente precisa, mas temos o humano também na outra ponta. Começamos a buscar também o atendimento pelo WhatsApp, que será implementado até o final do ano. O WhatsApp facilita essa comunicação de lado a lado e de forma assíncrona, além de ser muito menos invasivo do que o telefone, que tem aquela exigência de atenção imediata. Evoluindo um pouco mais, já existem os assistentes virtuais, como o exemplo da Alexa, que é um sistema que já retoma a importância da voz. Queremos avançar também para isso”, diz Michel Rodrigues.
Construindo a boa jornada do consumidor
Segundo Paulo Godoy, daqui para frente as coisas são diferentes e a digitalização é fundamental. Mas pontua que a transformação digital não pode ser um replacement de uma comunicação que era feita por telefone.
“O mundo-texto precisa ter alguns cuidados. Ela tem muitas vantagens, entretanto, o cliente está mais ansioso, ele quer as respostas imediatas. Se ele compra um produto, quer saber quando vai chegar, em que estágio que está a entrega. Se no dia anterior ao recebimento ele não sabe se o produto vai chegar ou não, começa a ligar. Hoje, na Olos, temos uma suíte que envolve todos os canais de comunicação, que cria uma jornada e um encadeamento que se adapta a cada um dos negócios, porque os negócios são diferentes, têm suas particularidades de serviço e operação. O produto nosso foi criar uma suíte onde você pode configurar seu atendimento, criar a fluidez da comunicação, de forma que traga uma boa experiência, envolvendo voz e texto.”
Paulo complementa dizendo que apesar da preferência maior pelo texto, não os canais de voz e vídeo não podem ser subestimados. “Nunca foram tão primordiais como no momento que vivemos agora. Não é só um texto. Quantos hospitais hoje não estão fazendo telemedicina? Nós estamos tendo essa chance de mudar todos os aspectos das nossas vidas e das nossas empresas.”
Interney, mediador do debate, concorda. “Tom de voz também carece interpretação. Mas é insubstituível, cada formato tem seu momento de brilhar. Estamos vivendo um momento que temos que ser proativo, desde que com a permissão.”
Ted conta que a Via Varejo tem dado maior atenção ao autoatendimento. “Começamos a colocar botões que o cliente consegue resolver suas questões sozinho, não precisa ligar para ninguém. Consegue, por exemplo, cancelar compra, trocar produto sem falar com ninguém. Dentro do próprio e-mail, também consigo saber se o cliente recebeu a entrega ou não. Caso não, já podemos acionar o pessoal do transporte para verificar eventuais problemas. Ainda embrionário, estamos fazendo serviços preditivos, é uma plataforma imensa, então fazê-la se antecipar a tudo isso tivemos que mudar um monte de coisa e estamos tentando desenhar uma via que não tenha atrito para o cliente.”
Paulo Godoy fala sobre a importância de ser multicanal para proporcionar a melhor experiência ao cliente. “Uma das coisas que fizemos dentro da Olos é nosso omnichannel, que se chama oluschannel. Nós temos um action plan, que é um encadeador dos canais, mas ele trabalha como um work flow para que tenha essa medida de expandir a comunicação. Para que dê essa resposta automaticamente ao cliente.”
Conforme pontua o mediador do debate, o grande desafio das empresas atualmente é a integração entre os canais. “As grandes empresas têm que correr atrás disso para não perder a concorrência para as startups.”
Sobre as startups, o diretor de gestão e atendimento ao cliente da Via Varejo conta que a empresa buscou a startup Zaplog para melhorar a eficiência logística.
“Estamos no meio do caminho dessa transformação, o varejo ainda precisa caminhar bastante para chegar nessa plataforma simples, fluida, onde você esteja a um toque das coisas. Tem muito aprendizado pela frente. As integrações são gigantescas. O futuro não é tão distante, já está bem próximo”, finaliza.
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