Nesta última semana, quem passou em frente à Avenida Europa se deparou com um espaço chamado Nespresso Summer House. Serão três dias de evento em uma espécie de casa de verão, como o próprio nome diz, com diversas experiências para as pessoas aprenderem a degustar um verdadeiro café gelado. Sim, gelado.

A marca acabou de lançar dois tipos de café para serem consumidos com gelo. Mas seria inocência pensar que a estratégia é apenas para chamar a atenção para o lançamento. Afinal, foram 3,9 mil convites colocados à disposição de membros do clube Nespresso e clientes das boutiques – esgotados em apenas duas horas. A ideia é que café gelado vire uma tendência da marca.

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A meta é ousada. Apesar das edições limitadas dos cafés Intenso On Ice e Leggero On Ice durarem até março, o investimento em bebidas geladas permanecerá. Nas boutiques, por exemplo, já é possível ter acesso a receitas de drinks gelados, de forma similar que haverá na Summer House.

De acordo com a executiva Cláudia Leite, head de cafés e sustentabilidade da Nespresso, a empresa espera que o café gelado alcance um volume de 20% do total consumido. E ela não quer ficar para trás. “É algo que testamos no verão europeu, com os mesmos sabores, e teve uma receptividade muito grande”, diz ela.

A título de curiosidade, o café é preparado na própria máquina Nespresso, de maneira quente. Logo depois, leva gelo – que gera uma reação química que faz o aroma do grão permanecer na bebida. Logo depois, é acrescentado água – a partir daí, as opções são infinitas.

Barreira cultural

O investimento de empresas no ramo de cafés gelados não é algo tão novo. Em 2011, a Coca-Cola já ventilava a sua entrada no segmento de cafés quentes e gelados prontos no Brasil. Até agora, não foi para frente.

Há duas décadas, o empresário taiwanês Chang Kai, da Brasfanta, lançou o café Mr. Brown, com vários sabores da iguaria gelada. É considerado um dos maiores micos do mercado – à época, o brasileiro simplesmente não apreciou o café frio e latas sobravam nos estoques dos varejistas.

Por aqui, diversas empresas apostam nas versões geladas, mas não com o café como protagonista. O Starbucks é um exemplo. Enquanto nos Estados Unidos é comum ver americanos tomando cafés com gelo no meio da rua, por aqui frapuccinos, repletos de ingredientes como chocolate e chantilly, dominam os pedidos.

Não é por acaso que o Starbucks aposta nas versões geladas. E não é pouco. Em 2016, a empresa anunciou que pretendia dobrar o número de bebidas geladas até 2020.

Café gelado em casa

A Nespresso quer ajudar na expansão da tendência do café gelado, mas também na preparação da bebida na própria casa. Nele, pode ir limão, vodka, raspas de laranjas, entre outros.

“Queremos criar uma curiosidade nas pessoas e até mesmo diminuir a estranheza que a bebida pode trazer”, diz a executiva da Nespresso.

E o investimento está sendo alto. A Nespresso não divulga os valores que investiu na preparação do evento e na publicidade, mas alguns fatores ajudam a entender o tamanho do aporte.

No lançamento para imprensa e influenciadores, a convidada mais esperada era a atriz Giovanna Ewbank, uma das estrelas mais bem pagas em propaganda. Estima-se que o seu cachê para marcas ultrapasse o R$ 1 milhão.

A estrutura também não ficou para trás, com parcerias com empresas como a Diageo, e sua vodka Ketel One, além da lanchonete Bullguer. Os três dias (1, 2 e 3 de fevereiro) ainda terão atrações como a cantora Pathy Dejesus, DJ Zeh Pretim e o grupo Batuque Digital.

Tudo isso para fazer você se acostumar a tomar um café gelado.