Com as lojas fechadas por um bom tempo durante a pandemia, a solução das empresas foi investir nas redes sociais, a fim de tentar compensar a ausência de clientes nas lojas físicas com as vendas online. Mas não foi bem isso o que aconteceu com as marcas de luxo, que publicaram menos no Instagram no período de outubro de 2020 a março de 2021, segundo um levantamento realizado pela Vogue Business, plataforma digital destinada a profissionais da moda de luxo.
As marcas analisadas publicaram uma média de 12% menos posts no Instagram comparado ao mesmo período do ano passado. Burberry, Dolce & Gabbana e Prada foram as empresas que mais reduziram sua presença na rede social, reduzindo 30% dos posts.
Os motivos que levaram a esse comportamento podem variar de marca para marca, como redução do orçamento destinado às mídias sociais ou de equipe por conta da pandemia. Mas há também quem acredite ser uma estratégia das grandes marcas para retomar o relacionamento mais próximo com o cliente, sem o intermédio do digital. Esse seria um meio de devolver aos consumidores a sensação de exclusividade que os produtos de luxo trazem.
Apesar dos números, especialistas em mídias digitais acreditam que esses resultados sejam temporários e que outras ferramentas do próprio Instagram podem ter sido mais usadas além do feed, como stories e lives. “Não é uma tendência das marcas de luxo sair do Instagram, ele é uma ferramenta importante que desperta desejos e conversas”, afirma o jornalista Anderson Müller, especialista em marketing digital.
O coordenador de mídias Luís Guilherme Oliveira Paulo, da Raccoon Marketing Digital, conta que, como profissional da área, não notou a queda nas contas que administra, como a da Vivara. Mas destaca que a dificuldade de planejamento de conteúdo ocasionada pela mudança de rotina no trabalho com a pandemia pode ter levado alguns perfis a reduzirem as postagens. “São casos pontuais ou temporários porque isso não é vantajoso para as marcas, a menos que seja uma estratégia de marketing muito bem elaborada. Afinal, no Instagram o público é bastante engajado e é um ótimo espaço para uma marca de luxo lançar um produto ou divulgar uma nova campanha”, acrescenta.
A forma tem mais valor que a quantidade
Mais importante do que a frequência de postagens no Instagram é o posicionamento que as marcas adotam nas redes sociais. “Sempre digo que não basta estar por estar, na mídia social, precisamos criar conexões. Para uma marca de luxo, essa não é uma tarefa fácil. Faz parte dessa construção encontrar o seu tom de voz para comunicar e criar o conteúdo de performance. Para uma marca de luxo ter um Instagram de performance é de extrema importância trabalhar o branding digital”, ressalta.
Segundo o especialista em marketing digital, a forma de consumir mudou e as pessoas estão mais engajadas com conteúdos humanos, que contam histórias – daí a necessidade de as redes sociais serem mais do que apenas uma vitrine. “Com o branding digital é possível criar estratégias de marcas, capazes de criar conexões com o público/seguidor”, acrescenta.
O coordenador de mídias pontua que um perfil mal elaborado nas redes sociais pode inclusive causar impactos negativos no público. “Se não houver um bom gerenciamento do Instagram, ele vira um espaço de reclamação. Percebemos, em algumas marcas que não têm esse direcionamento adequado, que os seguidores vão reclamar de atendimento, de pedidos, produtos, do site. Então o Instagram tem que ser muito bem administrado, é preciso ter um carinho e uma atenção voltada para o perfil”. Ele exemplifica que, para uma pessoa que vai conhecer melhor a marca por meio das redes sociais, um perfil sem posicionamento e repleto de reclamações pode levar à recusa no consumo.
O papel do público na divulgação das marcas
No começo deste ano, a Bottega Veneta, marca italiana de artigos de moda de luxo, excluiu seus perfis nas redes sociais, sem explicação. Mesmo que outras marcas decidam pela saída das redes sociais, dificilmente estarão totalmente ausentes nelas, pois os seguidores tendem a gerar mídia espontânea.
Contudo, Anderson Müller acredita que a exclusão dos perfis da Bottega Veneta seja um caso isolado. “O diretor de criação da marca, Daniel Lee, já não tinha muita afeição pelas mídias. Mas, é interessante ver também, que mesmo fora desse universo, a comunidade de marca continua a engajar. Tem um perfil criado por uma fã que influencia bastante essa construção, a @newbottega”, comenta. O perfil é alimentado com fotos de produtos e campanhas da marca e já possui 690 mil seguidores.
Essa movimentação dos consumidores e fãs acontece especialmente em marcas já consagradas, que conquistam o público pela qualidade e exclusividade. Elas também podem ser vistas nos perfis de diversos digital influencers espalhados pelo mundo inteiro, divulgando produtos e novidades e despertando o desejo em um grande número de usuários da plataforma, que muitas vezes sequer seguem as contas oficiais das marcas.
Ainda que aplicativos como o Instagram já estejam preparados para a publicidade e a jornada de compra, as marcas de luxo já são referência no setor e não dependem tanto das redes sociais para fazer o negócio crescer. “A gente vive um momento inovador no Instagram, a plataforma está cada vez mais criando ferramentas para negócios. Na pandemia o Instagram foi a vitrine de muitas lojas, tanto pequenas quanto grandes e luxuosas. A diferença é que o pequeno empreendedor comunica com um público menor e muitas vezes de forma mais humana”, explica Anderson Müller.
Assim, uma vez que uma empresa se consagra no mercado e tem sucesso com seu posicionamento, cria um público que, por vontade própria, leva a mensagem da marca a potenciais consumidores.
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