Cannes,  França – A automação e a Inteligência Artificial (IA) não serão mais parte da comunidade criativa global. Simplesmente já estão conosco. O que causa incômodo entre criadores e criativos das mais diversas atividades – publicidade entre elas – é saber se no futuro, humanos irão competir com robôs no exercício intelectual.

Mídias de maneira geral já são impactadas pela ascensão da IA. Refinar a capacidade de construir mensagens e direcioná-las ao público certo já é realidade. Logo, a tese central é que é possível programar os artifícios criativos em busca da impressão sensorial mais adequada nas mensagens que as marcas direcionam aos seus consumidores. Não basta que as IAs interpretem dados e prevejam demandas, mas, por que não? Que elaborem a mensagem correta.

“Pode um robô ganhar um Leão?” foi a provocação do painel que ocorreu na sessão do Innovation do Cannes Lions (um conjunto de conteúdos voltados para Inovação, tecnologias e dados). Um painel que reuniu Kevin Kelly, co-fundador da mítico Wired, Conor Brady, Chief Creative Officer da Critical Mass (agência de publicidade), Hugh Cameron, Executivo responsável pelo desenvolvimento de marca, da PHD, uma das maiores agências de mídia global (mediador), Mark Holden, Diretor GLobal de Estratégia e Planejamento da PHD e Mike Yapp, Fundador e Diretor da The Zoo/Google.

Conor Brady defendeu a impossibilidade de IAs reproduzirem a espontaneidade do trabalho criativo. Para ele, quando duas, três pessoas estão juntas em um processo criativo, o resultado traz muitas vezes uma abordagem original, que ultrapassa a racionalidade.

Mark Holden também caminha pela mesma linha. Para o executivo, será impossível substituir o julgamento criativo humano, porque teremos sempre que interagir com clientes. Há elementos essencialmente humanos que fazem parte do desenvolvimento de uma campanha.

Mike Yapp, até por seu trabalho no Google, acredita que as IAs conseguem, pela riqueza de dados disponíveis, saber com exatidão que cores, que formas, imagens e expressões verbais serão melhor assimiladas pelos clientes. A publicidade é uma atividade que combina elementos artísticos, mas não é arte em si e, dessa forma, pode ser reproduzida. Kevin Kelly diz que há atividades sobre robôs que estão especificadas, pensadas e concebidas para serem mais eficientemente desempenhadas por eles. Tudo o que envolve produtividade e atividades rotineiras pode ser desempenhado com maior eficiência por robôs do que por pessoas. Este articulista pergunta se a criação publicitária está entre essas funções mecânicas.

É o mítico Kevin Kelly quem dá o tom mais, digamos, tranquilizador para a plateia que se inquieta com a discussão: “o valor é criado no relacionamento. Temos mais acesso aos nossos desejos do que as IAs jamais terão. Mesmo que a gente não se entenda muito, entendemos mais de nós mesmo do que uma IA virá a entender.”

E Conor Brady complementa: “Sempre pensamos no que somos e para onde vamos. E agora fazemos essas perguntas para as marcas: o que são e para onde vão”.

Mas afinal de contas, qual a necessidade de um robô ganhar um Leão em Cannes? Conor responde que, se isso vier a acontecer, não haverá necessidade de Festival. O que um robô faria com um Leão?

De todo modo, a questão é controversa e mistura nossos medos e estereótipos. Até onde a humanidade será relevante para criar propaganda para humanos? Ou ainda como apresentar uma campanha criada por uma IA para um cliente humano? Não nos relacionamos ainda com a frieza e a lógica das máquinas. Inferimos sobre como elas reagirão diante das atividades para as quais foram designadas. Ainda que sejam programados para demonstrar emoção, como visto na IA Pepper (que mostramos na cobertura do Cannes Lions em 2015), seremos impermeáveis às emoções das mensagens humanas?

Mais do que saber se um robô poderá substituir um humano na criação de campanhas, talvez a pergunta certa seja: um cliente humano poderá aprovar uma campanha criada por um robô? De que importaria para uma IA, baseada na lógica e nos dados que apontarão a efetividade da mensagem, a opinião de um humano da área de marketing?

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.