Quem é usuário há muito tempo deve ter notado como o Pinterest se transformou ao longo dos anos. A plataforma de pesquisa de conteúdos visuais e curadoria foi criada em 2010, em Palo Alto, na Califórnia. Os três cofundadores – Ben Silbermann, Evan Sharp e Paul Sciarra –, apoiados por um único engenheiro, tinham o objetivo de ajudar as pessoas a encontrar inspiração para seus projetos de vida e a realizá-los.

É um pouco difícil explicar o que é o Pinterest para quem nunca o usou. A definição mais próxima é uma plataforma de busca de imagens (majoritariamente) e vídeos. Trata-se de um ambiente digital no qual usuários podem buscar referências para projetos, ideias de destinos de viagens, looks de moda, tutoriais para criar objetos de decoração, receitas e mais uma infinidade de assuntos. É lá onde estão as fotografias e ilustrações de artistas independentes, inspirações para maquiagens, referências literárias e dicas arquitetônicas.

Ao navegar pela plataforma – disponível tanto no formato web quanto em aplicativos para IOS e Android –, o usuário pode escolher as categorias de conteúdos com as quais mais se interessa e salvar imagens e vídeos em pastas personalizadas. Dessa forma, cria uma curadoria particular que pode ser vista ou não por outros usuários. Conforme navega no Pinterest e salva pins, como as publicações são chamadas, a ferramenta consegue indicar conteúdos mais pertinentes ao interesse e preferência do usuário.

Digamos que uma pessoa pretende fazer uma reforma em sua casa. Para buscar ideias, referências e se inspirar na decoração, pode pesquisar no Pinterest por “ideias de decoração sala de estar” e encontrar diversas imagens, vídeos e tutoriais sobre cores de parede, estilos de sofá, objetos de decoração e até dicas de iluminação. Ao clicar e salvar uma imagem que mostra uma sala com uma de suas paredes num tom verde escuro, por exemplo, mais conteúdos similares a esse – com outros tons de verde ou então uma composição de objetos da mesma cor – serão continuamente exibidos.

No entanto, os usuários se deparavam com um problema: por mais que se inspirassem na plataforma, havia uma dificuldade para concretizar essas aspirações. Afinal, onde poderiam encontrar o tom exato daquela tinta que estampa a parede da foto? Ou então, quais marcas ofereciam um sofá parecido com o pin salvo na pasta da reforma?

Passados 13 anos desde sua fundação, a proposta do Pinterest continua a mesma: inspirar e ajudar a tornar esses objetivos realidade. A diferença é que, hoje, a plataforma consegue entregar essa promessa de forma ainda mais eficiente. Por meio da estratégia de anúncios, marcas parceiras conseguem exibir seus produtos e serviços no Pinterest como conteúdos similares a aqueles de autorias diversas.

“Trazemos marcas que ajudem nossos usuários a realizar seus objetivos”, explica André Loureiro, diretor executivo do Pinterest para a América Latina desde 2020. “Nós lançamos o serviço de publicidade há dois anos e meio no Brasil, e até então ouvíamos os pinners [como são chamados os usuários do Pinterest] questionando como poderiam conseguir os produtos que viam na plataforma. A partir do momento em que lançamos esse serviço, nosso objetivo é conectar essas duas pontas. Nosso dever é fazer essa conexão com relevância. O Pinterest acaba servindo como esse motor de conectar o que as pessoas almejam ao mesmo tempo em que facilita com que elas tomem ação. No meio do caminho, conectamos os usuários aos negócios dos nossos clientes, que são as marcas e empresas”.

O resultado é o encontro perfeito entre os desejos dos usuários e a vontade das marcas em serem descobertas por um público cada vez mais amplo e segmentado, com o potencial de converter em ainda mais vendas.

A conexão entre os sonhos e a realização

A primeira comunicação sobre os anúncios no Pinterest foi feita em 2013. Na época, os executivos explicaram que se tratava de um formato que tinha como intenção garantir a longevidade da plataforma. Até 2012, a empresa fez algumas parcerias para receber taxas sobre tráfegos gerados por meio de links em pins que direcionavam usuários a e-commerces. Com baixo faturamento até então – apesar de, em 2013, a empresa ser avaliada em US$ 3,8 bilhões –, a nova proposta garantiria a escalabilidade do negócio.

Hoje, o Pinterest conta com mais de 482 milhões de usuários mensais em todo o mundo, sendo que 193 milhões são da Geração Z – pessoas nascidas entre meados 1996 e 2010. Enquanto 55% dos usuários percebem o Pinterest como um lugar para fazer suas compras, 96% das principais pesquisas na plataforma não têm marca. O terreno é propício e fértil para que cada vez mais anunciantes conquistem espaço e o interesse dos consumidores presentes no Pinterest.

O Pinterest desembarcou oficialmente no Brasil em 2018 – sendo esse um dos países com maior número de usuários depois dos Estados Unidos – inaugurando um escritório em São Paulo. São cerca de 38 milhões de pessoas que utilizam a plataforma mensalmente, atingindo quase 30% da população online no país. Na América Latina, são quase 90 milhões. Já a funcionalidade de anúncios só chegou no Brasil em 2021. À época, dados internos do Pinterest apontavam que cerca de 50% das mulheres brasileiras e 60% das mães usavam o Pinterest. Além disso, 45% dos jovens da Geração Z por aqui utilizavam a plataforma.

Durante a fase de testes, marcas como Itaú, Westwing, Diageo, O Boticário, Eudora, AMARO, Mobly e Samsung puderam participar da fase Beta e entender na prática como a ferramenta de anúncios pode ser aplicada entre usuários brasileiros.

“Estamos nesse ponto de conexão entre os sonhos e a realização, que tem muito valor”, afirma Loureiro. “Para que as marcas possam participar dessa jornada dos pinners, buscamos entregar para o usuário a possibilidade de realizar aquilo que está sonhando. É algo do qual nos orgulhamos, apoiando um negócio conectado com a experiência core da plataforma”.

Dessa forma, as marcas têm à disposição uma série de formatos de anúncios que podem ser utilizados para promover seus produtos e serviços no Pinterest Business. São funcionalidades como posicionamentos de destaque, formatos interativos, assim como ferramentas de gerenciamento de campanhas para agências e times de marketing terem maior controle e visibilidade do alcance de seus anúncios.

Pinners de luxo

Essa dinâmica funciona particularmente bem para as marcas de luxo e seus consumidores. Segundo estudo global conduzido pela PA Consulting em diversos mercados, os consumidores mais relevantes para as empresas de bens de luxo – setor que tem a expectativa de dobrar de tamanho até 2030, segundo estudo da Bain & Company – estão no Pinterest. Na plataforma, 70% do público global de luxo tem menos de 35 anos, e quatro a cada cinco usuários desse grupo são mulheres.

O estudo também identificou que o Pinterest é o lugar número um no qual os consumidores de luxo buscam inspiração ao comprar produtos, três em cada cinco afirmam utilizar a rede social para pesquisar marcas e produtos de luxo. Além disso, um em cada três compradores de luxo na plataforma possuem uma renda média anual superior a US$ 100 mil, e 35% mais probabilidade de superar esse valor do que os consumidores de luxo em outras plataformas.

Esses compradores gastam 87% mais em bens de luxo, aponta o levantamento, e segundo o Global Web Index, têm 27% mais chances de comprar produtos premium. A rede de usuários e o ambiente de criação de conteúdo e inspiração do Pinterest tornam a plataforma o lugar ideal para esses anunciantes. O próprio formato de navegação e de publicações combinam com a forma pela qual essas empresas se apresentam aos seus consumidores.

“O setor de luxo se encaixa na lógica da experiência, na qual as pessoas utilizam a plataforma para buscar referências. As marcas de luxo, em grande parte, possuem uma comunicação muito visual, o que gera uma afinidade muito natural com a experiência do Pinterest”, aponta Loureiro.

Enquanto três a cada cinco compradores de luxo declaram estar abertos a publicidades desse tipo de produto, esses consumidores têm 85% mais probabilidade de serem receptivos a essas campanhas e anúncios.

O levantamento do Global Web Index também aponta que os usuários de luxo da plataforma têm quase 85% mais chances de se verem como criadores de tendências, e 30% mais probabilidade de comprar produtos premium – sendo que metade deles compra para si mesmos.

O estudo encomendado pelo Pinterest aponta o exemplo da Louis Vuitton. A marca do conglomerado de luxo LVHM, ao lançar sua nova coleção em parceria com a artista japonesa Yayoi Kusama, veiculou um vídeo da campanha que atingiu mais de 3,5 milhões de usuários em apenas três dias. Já a segunda fase da campanha registrou seis milhões de impressões no mercado francês, com um CPM (custo por mil impressões) 50% abaixo da média do setor.

Uma das grandes forças do Pinterest está, justamente, na experiência que usuário tem na plataforma. Como aponta André Loureiro, os anúncios – sejam eles de bens de luxo, artesanato ou marcas mais massificadas – são consumidos como parte do conteúdo, e não como um pedágio para o uso da plataforma.

“O Pinterest está num dos mercados mais concorridos do mundo, contra algumas das maiores empresas do planeta que estão concorrendo pelo espaço com as marcas, e até mesmo de um ponto de vista de investimento publicitário”, André Loureiro argumenta. “É um desafio legal, uma vez que eleva a barra do jogo e faz com que nós tenhamos que achar nosso caminho. A grande oportunidade é que só o Pinterest faz o que o Pinterest faz”.

O que só o Pinterest faz

Para garantir que os anúncios sejam compatíveis aos conteúdos gerados e consumidos no mosaico do Pinterest, algumas diretrizes foram criadas ao longo dos anos desde que a ferramenta se tornou disponível para as marcas nos diferentes mercados onde opera. São regras, por exemplo, de segmentação de categorias sensíveis de público, como baseada em condições médicas, referências étnicas, crenças religiosas ou filiações políticas.

Além disso, a plataforma proíbe a oferta de produtos e serviços que pratiquem body shaming – ou seja, deixar outra pessoa envergonhada devido ao seu tipo de corpo –, e incluam testemunhos de pessoas sobre perda de peso, uso de linguagem que diminua pessoas com diferentes tipos de corpos, e muito mais. Desde 2017, o Pinterest proíbe campanhas ou conteúdos anti vacina – vale lembrar, três anos antes da pandemia da Covid-19 e do início de discursos negacionistas sobre a vacina contra o coronavírus.

A lista é longa. Há ainda regras e restrições relacionadas a publicidades sobre produtos alcóolicos, de apostas, serviços e investimentos financeiros, produtos de cuidados com a saúde, práticas de negócios, conteúdos sensíveis, além de leis específicas para cada país no qual o Pinterest está presente com sua ferramenta de anúncios. Tudo isso – e mais um pouco – contribui para a criação de um ambiente digital que foge das polarizações e polêmicas, relativamente frequentes em outras plataformas.

O Pinterest pode também ser percebido como um ambiente de bem-estar. Um estudo da Universidade de Berkely, nos Estados Unidos, apontou como a busca por inspiração na plataforma ajudou estudantes da instituição a evitar problemas de saúde mental, como burnout e estresse, em momentos desafiadores de suas vidas acadêmicas. A parceria entre o Pinterest e o Greater Good Science Center da universidade convidou participantes, em sua maioria da Geração Z, que foram divididos entre duas amostras.

Em uma, os estudantes utilizaram o Pinterest por dez minutos ao dia, com a instrução de encontrar coisas que os inspirassem. Na outra, a amostra de controle, os alunos resolveram quebra-cabeças online por dez minutos por dia. O estudo identificou que, com a aproximação das provas finais dos estudantes, relatos de burnout e estresse aumentaram. No entanto, entre a amostra Pinterest, os pesquisadores perceberam que a busca por conteúdos inspiracionais em poucos minutos por dia bloqueava o aumento do burnout, do estresse e da desconexão social. Como consequência, houve um aumento no bem-estar emocional, na saúde física e na conexão social dos participantes.

O estudo foi replicado em demais países, como Austrália, Brasil, Canadá, França, Alemanha, Japão e Reino Unido, e resultados similares foram identificados. Dessa forma, buscar inspirações em pequenas doses diárias ajudam a preservar a capacidade de sentir emoções positivas no dia a dia e, inclusive, ajuda a manter a motivação para cumprir com seus objetivos.

Em um mundo de polarizações, desinformação e fake news, a busca por inspirações se torna uma espécie de refúgio para quem utiliza a rede social. “Quando você está no seu momento no Pinterest, nenhuma outra plataforma consegue replicar. Isso traz uma força muito grande para nós”, reforça Loureiro. “Há um consenso do mercado de que o melhor do Pinterest ainda está por vir. A nossa grande oportunidade ainda não foi realizada e estamos construindo os fundamentos para isso. Acredito que 2024 será um grande ano para nós. Vamos conversar daqui um ano, e você vai ter percebido isso como usuária, e o mercado também”.