No cotidiano das empresas, os dados estão cada vez mais na ordem do dia, orientando decisões e estratégias. Inquestionavelmente, quem detém mais informações a respeito do comportamento do cliente é quem dá as cartas. Esse é um fato que pode impactar desde os resultados da empresa até a experiência oferecida aos clientes.
Porém, existem questões que giram em torno da necessidade e da possibilidade de conhecer o consumidor: os dados estão disponíveis mas, para coletá-los, as empresas precisam conquistar a confiança do consumidor. E esse é só um dos desafios que tendem a provocar as empresas em um futuro próximo. “Para que você conheça o consumidor, e ele espera que isso aconteça, o primeiro passo é a relação de confiança”, defende Fábio Grandi, sócio-diretor e líder em Customer Experience da KPMG no Brasil.
Na pratica, para conquistar tal confiança, a KPMG enxerga que o ponto mais crucial é integridade. “Esse é um fator que traduz a capacidade da empresa de se mostrar como confiável e íntegra, abrindo portas para chegar a outros níveis de experiência”, afirma. E isso vale para todos os setores da economia, pois apenas dessa forma o consumidor se sentirá disposto a dividir seus dados e, portanto, garantir que a empresa possa entregar uma experiência inesquecível, personalizada, e desenvolvida em torno do perfil do cliente.
O grande exemplo nesse sentido, é claro, é a Amazon. Ela já conquistou a confiança dos consumidores e, portanto, obtém dados com tranquilidade. Em troca, oferece uma experiência qualificada.
Mudança de mercado
As empresas precisam reconhecer que o desenvolvimento de grandes experiências dependem de um conhecimento produto a respeito de quem é o consumidor, junto a uma identificação com o propósito da empresa. “Os valores culturais da minha empresa e dos meus profissionais precisam estar associados às características do consumidor, de forma genuína”, diz. Naturalmente, a única forma de garantir essa conexão é conhecendo o consumidor.
Além desse aspecto essencial, olhando para o futuro do consumo, Grandi reconhece que o mercado precisa transformar o próprio mindset: é preciso ver a relação com o consumidor como uma jornada contínua, não apenas como uma transação pontual. “Isso sintetiza de uma forma clara a mudança e para onde estamos indo”, resume. Além da integridade, os executivos da KPMG citaram alguns valores e comportamentos que podem – e devem – pautar decisões e atitudes das empresas que pretendem lidar com o consumidor do futuro.
1. Integridade
É necessário que a empresa transmita segurança ao consumidor, para que ele sinta confiança de que aquilo que foi prometido será entregue.
2. Resolução
É essencial que haja eficiência na oferta de soluções. Ou seja, mesmo que a promessa não possa ser cumprida, a empresa precisa criar canais de comunicação capazes de oferecer soluções rápidas, satisfatórias e adequadas à promessa feita anteriormente.
3. Coerência
É preciso que haja alinhamento entre o que a empresa faz, promete e diz, para que o cliente saiba o que esperar. Nessa conta, soma-se também a transparência: é preciso dizer a verdade ao consumidor, mesmo que ela não seja aquilo que ele gostaria de ouvir.
4. Personalização
Ofertas e promoções que aconteciam em massa passam a ter um nível de personalização cada vez maior. A ideia nesse caso é simplesmente deixar claro para esse consumidor que a empresa o conhece e tem acesso ao histórico da relação com ele.
5. Desafios diários
Para Paulo Ferezin, sócio-diretor e Líder para o Setor de Varejo da ?KPMG no Brasil, a expectativa do consumidor do futuro passará por esses aspectos e pilares. “Uma marca não é o que ela diz ser, mas o que o consumidor sente a respeito dela”, defende. Grandi, por sua vez, explica que, apesar de as empresas evoluírem em suas práticas, o consumidor se torna mais exigente, se acostuma com a inovação e passa a exigir mais. “É uma batalha diária, mas esse desenvolvimento estratégico e o alinhamento da empresa com o consumidor é o que permite essa conexão e a resposta às novas demandas”, diz.
Apesar de o desafio ser grande, os executivos defendem que as empresas brasileiras não têm escolha: a atenção a essas questões são a única opção possível. Afinal, o consumidor não faz ressalvas quando compra de uma ou outra empresa. Seja qual for a experiência, ele vai comparar com as experiências que teve de maneira geral, inclusive com a Amazon, a Uber, ou Deezer.
As empresas precisam estar prontas
Portanto, estar preparado é uma decisão estratégica diária: não basta desenvolver uma inovação pontual e deixar de lado todo o resto da jornada. “Há um estudo do Instituto Walker que mostra que a Customer Experience será mais importante do que preço e produto até 2020”, afirma Ferezin. “E quando a gente observamos o que efetivamente está acontecendo, percebemos que o consumidor não compara mais a experiência dele dentro de um mesmo canal”.
Ou seja, quando está em uma loja, ele a compara com experiências junto a empresas como Uber, Airbnb, Amazon. “Ele não quer comparar empresas dentro de um segmento, mas demanda a melhor experiência”. O único entrave possível para o desenvolvimento de grandes experiências, para Ferezin, é estar ou não preparado para inovar. “Enquanto os empresários e executivos do que ocupam cargos de decisão não tiverem na agenda a importância da estratégia voltada a experiência do consumidor, isso vai acontecer de forma fragmentada, não otimizada, e as empresas vão perder dinheiro”, conclui.
