As compras online já foram incorporadas à rotina do consumidor: com o celular sempre à mão para resolver as questões da sua vida, ele está habituado a comprar de forma rápida pela internet e espera solucionar problemas e dúvidas pós-aquisição com a mesma agilidade.
Esse hábito, apesar de bem explorado pelas organizações e intensificar as vendas, é relativamente recente. Antes da pandemia muitos clientes, principalmente os baby boomers, não se sentiam 100% seguros para fazer suas transações online, e ainda aproveitavam a desculpa de “ir ao banco” para ver outras pessoas e tomar café com o gerente.
Depois dessa grande crise mundial, todas as gerações tiveram que aprender a fazer transações, compras e pedir serviços online, fazendo com que uma tendência que estava latente se tornasse gigante. O desafio agora é aperfeiçoar o atendimento porque esses clientes estão cada vez mais exigentes, demando inclusive formatos híbridos. A expressão Phygital, (físico + digital) = online + offline, veio para ficar! Uma recente pesquisa da Bare International, inclusive, apontou que, na Black Friday 2023, 68% dos consumidores pretendiam realizar compras online e 17% digital com retirada na loja.
Segundo uma pesquisa da Linx, no primeiro semestre, as vendas no varejo omnichannel no Brasil cresceram 37%, já representando cerca de 32% das vendas digitais. Ou seja, essa modalidade vem impulsionando o mercado como um todo, o que traz desafios próprios.
Se no online as tecnologias e plataformas utilizadas se sobressaem, no omnichannel a equipe volta a ganhar peso. É fundamental fazer uma seleção de funcionários que estejam adequados ao core business de cada empresa e que gostem de vender e atender, pois o consumidor quer sentir que sua necessidade está recebendo atenção adequada. Os colaboradores não devem nunca deixar de ouvir o consumidor de maneira fiel e neutra. Nesse sentido, os planos de ação definidos têm que ser cumpridos e um fator que auxilia nessa etapa é manter e desenvolver as equipes, evitando evasão e alta rotatividade. A rotatividade, muitas vezes, é muito mais rápida do que os planos de ação.
Agir para recuperar os clientes insatisfeitos é o centro da estratégia, mas, paralelamente, a base de clientes fiéis tem que ser cultivada de forma que avance ainda mais, aprofundando esse relacionamento e gerando ainda mais resultados. Importante também enfatizar que os clientes “apenas satisfeitos” formam uma base vulnerável a evasão e as equipes não devem medir esforços para melhorar as suas experiências.
Neste sentido, a pesquisa de cliente oculto é uma grande aliada, pois investiga de forma ágil e com custos mais competitivos os parâmetros para melhorar a qualidade da jornada de compra do cliente neste novo universo híbrido.
O motivo é que o cliente oculto mapeia a experiência efetiva do consumidor e desvenda o emocional da compra. Ainda mais em empresas que têm padrões e normas específicas em rede, como é o caso das franquias, que têm como ponto forte e características marcantes modelos de negócios testados e aprovados independentemente da região em que estão instalados.
O setor de cliente oculto movimenta cerca de US$ 1,5 bilhão por ano, reunindo aproximadamente 1,5 milhão de profissionais. Todo esse efetivo humano está em ação para analisar a realidade de cada cliente de forma customizada para mostrar para as empresas seus erros, seus acertos e como montar um plano de ação assertivo para o negócio e para o consumidor dele, além de criar um ambiente positivo para prolongar a boa experiência de compra fazendo novas vendas e fidelizando aquele consumidor.
O cliente oculto vai muito além da pesquisa de mercado porque envolve fatores complexos que tornam cada teste mais específico e único para os objetivos do negócio. Os questionários são extremamente detalhados e customizados para a realidade de cada cliente, incluindo itens como:
– O site é user friendly para a sua faixa etária?
– Encontrou fácil o que procurava?
– O produto estava bem descrito?
– Se é um produto com numeração há descrição de como achar o seu tamanho?
– Em caso de dúvida, foi atendido?
– A pesquisa acompanha toda a jornada do consumidor com questões como: De que forma o produto chegou até você? Ele era como descrito no site? E a embalagem? O prazo foi cumprido?
– Se precisou de auxílio pós-venda, como foi?
Na pesquisa de cliente oculto, cada etapa é observada, analisada e revista porque o consumidor muda, as tendências de mercado encontram novos caminhos e mesmo o cliente oculto precisa acompanhar essa evolução.
Com o avanço da digitalização e modelos diversos de omnichannel, o cliente oculto encontra as respostas e soluções que as empresas e seus clientes precisam para uma experiência cada vez mais memorável de compra e bons negócios no seu balanço final. O cliente é oculto, mas os resultados são visíveis.
*Stella Kochen Susskind é diretora de novos negócios da Bare International, CEO da SKS Customer Experience e autora de livros e artigos na área, palestrante internacional e referência no mercado de cliente oculto na América Latina.
