As construções sociais e culturais influenciam o olfato, assim como os demais sentidos. Isso desafia as marcas de perfumes a não apenas criar fragrâncias envolventes, mas também a construir narrativas que se conectem com a diversidade de percepções sensoriais, ultrapassando os estereótipos de gênero e oferecendo experiências autênticas aos consumidores.

A Forebrain conduziu um estudo sobre a percepção sensorial de um acorde, um elemento crucial em uma nova fragrância. O objetivo era entender as associações implícitas entre os conceitos desejados pela marca e os acordes desenvolvidos, especialmente considerando um público que desafia os estereótipos de gênero. Os resultados revelaram uma diferença marcante na percepção sensorial entre homens e mulheres.

Como homens e mulheres percebem perfumes

Durante a experimentação dos acordes, analisaram-se as redes associativas ativadas nos consumidores, revelando diferentes conexões entre os conceitos e os acordes para ambos os gêneros. O acorde testado mostrou uma eficiência significativamente maior em evocar associações relacionadas aos conceitos avaliados entre os homens do que entre as mulheres. Essa intensidade sugere uma resposta sensorial mais pronunciada nesse grupo específico.

Por outro lado, para as mulheres, o mesmo acorde pareceu gerar uma percepção mais neutra nos conceitos avaliados. Esse contraste na reação sensorial entre os gêneros ofereceu insights estratégicos. Os resultados não só destacaram a diferença na percepção sensorial entre homens e mulheres para os conceitos testados, mas também apontaram quais atributos poderiam ser utilizados na construção de narrativas emocionais. Essas narrativas, por sua vez, têm o potencial de moldar e reforçar a percepção do público-alvo de uma marca, alinhando-se com a proposta de posicionamento desejada.

Quanto à metodologia, o estudo, realizado com 212 participantes, utilizou o Teste Implícito de Priming (TIP) para avaliar a percepção implícita após a exposição à fragrância. Essa abordagem permitiu compreender como os acordes podem evocar diferentes associações, dependendo do público.

Por que alguns perfumes são associados a gêneros?

As pessoas rotulam as fragrâncias como masculinas ou femininas, principalmente devido às associações culturais e memórias que moldam suas percepções. A indústria de perfumes segue essas convenções ao associar aromas florais e frutados às mulheres, e aromas mais almiscarados e picantes aos homens. Mas de onde surgem essas associações?

Desde tempos antigos, as pessoas relacionam os aromas femininos às flores como metáforas da fertilidade feminina. Enquanto isso, a ligação entre homens e aromas almiscarados pode derivar do fato de que o odor corporal masculino tende a ser mais almiscarado do que o das mulheres. Essas conexões culturais moldaram a maneira como categorizamos as fragrâncias ao longo do tempo.

A história cultural dos perfumes 

Antes da publicidade moderna, as pessoas não associavam perfumes a gêneros específicos; eram mais um símbolo de status social do que de masculinidade ou feminilidade. Durante a Idade Média, a alta sociedade usava perfumes, independentemente do gênero, para mascarar odores corporais.

No entanto, no final do século XIX, com o surgimento da classe média e mudanças nos papéis de gênero, surgiram os estereótipos de fragrâncias associadas a homens e mulheres. Isso acompanhou um momento de rápida industrialização, tornando os produtos de elite acessíveis a uma gama maior de pessoas e inaugurando a era da comercialização de perfumes.

Outros estudos sobre olfato e gênero

Além do estudo da Forebrain, pesquisas científicas têm abordado diferenças no olfato entre homens e mulheres. Estudos indicam que, embora as mulheres superem geralmente os homens em termos de olfato, as diferenças são sutis e apresentam pequeno impacto absoluto. Uma pesquisa conduzida pela Universidade de Wroclaw (Polônia) em parceria com a Universitätsklinikum Carl Gustav Carus (Alemanha) investigou as diferenças entre o olfato de homens e mulheres.

Os participantes realizaram diversos testes de olfato, incluindo o teste de identificação de odor, o teste do valor limiar e o teste de discriminação. Foram utilizados o teste de cheiro UPSIT (identificação de odores) e o teste estendido Sniffin’ Sticks (identificação, limiar e discriminação de odores). Os resultados mostram que as mulheres têm um olfato um pouco melhor que os homens. Mesmo assim, essa diferença é tão pequena que não faz uma grande diferença prática nos testes de cheiro. Embora as mulheres pareçam ter uma vantagem, é uma diferença bem sutil. A amostra teve 8 mil participantes, e avaliou  diferentes aspectos da percepção de odores.

Implicações para as estratégias de marca

As descobertas sobre as diferenças sensoriais entre homens e mulheres são essenciais para as estratégias de marca e experiência do consumidor. Esses insights proporcionam às empresas a oportunidade de personalizar seus produtos e mensagens de marketing para atender às preferências e expectativas específicas de cada segmento de consumidores.

Ao compreender como homens e mulheres percebem diferentes fragrâncias e estímulos sensoriais, as empresas podem ajustar suas estratégias de marketing. Isso pode incluir desde a formulação de produtos para atender a preferências específicas de gênero até o desenvolvimento de campanhas de publicidade mais direcionadas e eficazes.

Além disso, as marcas podem criar narrativas emocionais mais autênticas e relevantes, alinhadas com as sensibilidades sensoriais de cada grupo. Essa abordagem permite uma conexão mais íntima com os consumidores, aumentando a identificação com a marca e melhorando a experiência do cliente. Essas adaptações estratégicas são fundamentais para o sucesso de uma marca por demonstrarem sensibilidade às diferenças individuais, promovendo maior fidelidade à marca e satisfação do consumidor.