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Experiência olfativa e sua relação com o marketing e o consumo

Experiência olfativa e sua relação com o marketing e o consumo

Lojas e produtos com cheiros que induzem às compras; fragrâncias assinadas para produtos de limpeza... O marketing olfativo é um gatilho para compras

Fragrâncias sempre foram especialmente pensadas para trazer a sensação de conforto e bem-estar. Muito além do mercado de perfumes, a experiência olfativa permeia muitos outros segmentos de consumo e se traduz num ótimo gatilho de compras. Estudos comprovam que os aromas podem influenciar as emoções das pessoas e afetar seu comportamento de compra.

Pesquisadores da Universidade Estadual de Washington descobriram que “cheiros simples”, ao contrário de misturas complexas de aromas, são poderosos motivadores de compra. Cítricos e pinho, por exemplo, não exigem muito processamento mental do consumidor, que segundo os pesquisadores facilita a escolha.

Para o estudo, os pesquisadores desenvolveram dois aromas: um aroma simples de laranja e um aroma mais complexo de laranja-manjericão-chá verde. Durante 18 dias, eles observaram mais de 400 clientes em uma loja de decoração enquanto o ar continha ora o aroma simples, ora o aroma complexo ou nenhum aroma por alguns dias.

O estudo revelou que os 100 consumidores que compraram na presença do perfume simples gastaram em média 20% a mais. Em uma outra série de experimentos, os pesquisadores fizeram alunos de uma escola resolverem problemas de algumas disciplinas sob diversas condições. Eles descobriram que os alunos resolviam mais problemas, em menos tempo, quando um perfume simples estava no ar, em comparação com quando um perfume complexo ou quando nenhum perfume era usado.

Certamente os aromas mais complexos fazem com que nosso cérebro se concentre nele desviando nossa atenção e foco. Algo que também acontece quando nos deparamos com cheiros muito fortes ou ruins, que nos faz querer sair daquela situação o mais rápido possível. Ou seja, um cérebro mais relaxado certamente buscará se concentrar naquilo que importa, seja uma decisão de compra ou a resolução de uma questão, como é o caso do estudo.

Leia mais: Experiencia do cliente e da marca: para onde estamos caminhando

Uma casa perfumada é uma casa confortável

Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional apontam que o Brasil é o quarto país onde mais se vende produtos de limpeza: com mais de R$ 33 milhões movimentados em 2022, fica atrás somente de Estados Unidos, China e Japão.

Uma casa cheirosa sempre nos remete a sensação de conforto e cuidado. E este poder dos aromas tem sido muito bem explorado pela indústria de produtos de limpeza como um grande atrativo na decisão de compra dos consumidores no Brasil.

Por exemplo, a Limppano, companhia nacional referência no segmento, aposta há 10 anos em fragrâncias exclusivas desenvolvidas pela suíça Givaudan, líder global em sua área de atuação, em todos os seus produtos. A ideia, diz a marca, é “oferecer notas de brasilidade”, especialmente pensadas para agradar e atrair o público nacional e trazer a sensação de conforto, bem-estar e limpeza.

Segundo a fabricante, cada fragrância proporciona uma experiência sensorial diferente durante a limpeza. E o uso de diferentes delas permite que os consumidores escolham produtos que se adequem ao seu gosto pessoal, aumentando a aceitação da marca no mercado e criando uma associação positiva entre consumidor e produto.

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Claudia Bandeira, Gerente de Marketing da Limppano, conta que, ao longo dos últimos quatro anos, o mercado de limpeza cresceu e se adaptou às novas demandas e preferências individuais dos consumidores.

“O desenvolvimento de fragrâncias com notas de brasilidade desempenha um papel importante na nossa estratégia de acompanhar a forma como o brasileiro percebe e interage com produtos de limpeza. Fragrâncias agradáveis e frescas dão a sensação de uma limpeza mais eficaz e, em um mercado tão competitivo, o marketing olfativo é uma maneira prática de diferenciar nossos produtos e transformar a experiência do nosso consumidor”, explica Claudia. Em 2022, a Limppano registrou um crescimento de 20% de valor em vendas, superior aos 16% que o segmento registrou no país, de acordo com a 24ª Pesquisa Líderes de Vendas.

“As fragrâncias que desenvolvemos para a Limppano buscam atender às expectativas dos consumidores, independentemente da região do país. Fragrâncias cítricas passam uma sensação de frescor e energia, enquanto a lavanda, por exemplo, é aceita em diversas lugares e categorias por transmitir uma sensação de frescor, limpeza e bem-estar”, detalha Raquel Angelo, Gerente Senior de Avaliação da Givaudan.

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Marketing olfativo e uma fragrância para chamar de sua

Evidente que cada país e suas regiões têm sua particularidade e suas preferências sobre aromas, seja por conta do clima ou por suas tradições e, claro, cada pessoa também traz consigo suas preferências e suas memórias olfativas que influenciam nas suas decisões.

Um aroma mais marcante não é sinal de que este ou aquele produto irá vender mais que o outro, mas, é evidente que o cheiro influencia na percepção e até reforça seus benefícios.

Ao longo dos anos o marketing olfativo se tornou estratégico também para lojas e PDVs. Estes pontos de contato do consumidor trazem uma “assinatura olfativa” da marca, onde cada loja busca ter o seu cheirinho próprio. Isso permite uma conexão emocional instantânea com o consumidor e torna a sua experiência de compra ainda mais exclusiva e memorável.

O marketing olfativo não é uma ciência nova. Ele é usado por diversas marcas ao redor do mundo há um bom tempo. Um famoso estudo publicado no International Journal of Marketing, dos EUA, revelou que o marketing olfativo aumentou a intenção de compra dos clientes da Nike em até 84%. Na Disney, na Flórida, os visitantes da Magic House no Epcot Center ficam relaxados e reconfortados pelo cheiro de biscoitos de chocolate. A Singapore Airlines usa um perfume patenteado chamado Stefan Floridian Waters em suas aeronaves. Os comissários de bordo o usam como fragrância e ele também é usado para lavar as toalhas de bordo.

No varejo brasileiro temos inúmeros exemplos de marcas que trabalham com fragrâncias dentro de suas lojas, nas embalagens de seus produtos e, claro, nos produtos em sí como forma de criar esse vínculo emocional e de memória olfativa com seus clientes. O Boticário, por exemplo, é uma marca de cosméticos que sempre apostou nas fragrâncias de seus produtos como um dos seus grandes atrativos. A linha “Cuide-se Bem – Biscoito ou Bolacha?” é uma delas, que reforça o bom-humor e irreverência da marca com aromas específicos.

Enfim, influenciar a decisão de compra é o que toda estratégia de marketing busca. Se os aromas auxiliam as marcas nesse objetivo, o marketing olfativo acaba sendo uma ferramenta poderosa para alcançar melhores resultados. Respirar é aquilo que nos mantém vivos e não podemos evitar sentir o cheiro das coisas. O olfato é uma das nossas memórias mais poderosas. É um dos sentidos mais importantes para a nossa emoção. Certamente as marcas que investigam esse poder do marketing olfativo deixaram um legado, mesmo que inconsciente, em nossas memórias.



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