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Para amar uma marca

Para amar uma marca

Executivo da John Lewis mostra como o engajamento faz o cliente desejar estar na loja

Engajar os funcionários é mais do que uma ferramenta de retenção de pessoas. No varejo, é o principal fator para construir uma experiência de compra consistente, segundo Andrew McMillan, executivo de Customer Service da John Lewis, varejista britânica. ?Não é sobre preços e produtos, é sobre relacionamento. A conexão com o cliente é o que o faz voltar e é o que faz o negócio crescer, em qualquer cenário?, disse o executivo, que abriu o Linx Retail Fórum, que acontece hoje, em São Paulo. Foi a relação entre os funcionários e os britânicos que fez a Lewis continuar apresentando números positivos, mesmo durante os anos de crise. São cerca de R$ 40 bilhões em faturamento e 42 lojas no solo inglês. O resultado, conta McMillan, deve-se aos 91 mil funcionários do magazine.

Para o executivo, a construção da experiência não passa apenas pelo produto ou pelo design da loja. ?Estes elementos são importantes, mas não são únicos. É preciso consistência e são os funcionários que definem a marca?, afirma. Na avaliação de McMillan, negócios inconsistentes podem até conseguir oferecer uma experiência ou outra, mas não se sustentam a médio e longo prazo. Construir consistência no negócio, portanto, é o primeiro passo para a criação da experiência do cliente. E ela passa por produto ou serviço inovadores, canais de fácil acesso, processos simples e engajamento do time. O último item, contudo, é o que no fim do dia faz a diferença, afirma o executivo. ?Tem de entender como o time se sente, o quanto ele gosta de onde está e do que faz, porque é ele que vai passar o valor da marca para o cliente?, considera.

Durante a apresentação, McMillan explicou o que considera ser os passos essenciais para criação do engajamento e, consequentemente, a experiência do consumidor. O primeiro deles é avaliar a empresa. ?Negócios mudam o tempo todo. É preciso sempre parar e pensar onde estou agora e onde quero estar em cinco ou dez anos.? Definir este caminho ajuda o varejo a criar a consistência que sustentará o negócio. ?Se a empresa não definir o que quer, não consegue entregar valor. Defina valores para engajar os funcionários e fale sobre isso o tempo todo?, afirma. Medir desejos e comportamentos é o passo seguinte. E o executivo reforça que é preciso fazer essas medições com clientes e também com funcionários. Para McMillan, o segredo do negócio é criar métricas condizentes com o que se espera do time e com as metas da companhia, mas principalmente alinhar comportamentos. ?Contrata-se por atitudes e demite-se por atitudes. Varejo é sobre comportamentos e é preciso alinhar as atitudes do time com as definições e objetivos da empresa?, avalia.  

Mas não adianta ter as bases se a companhia não comunicá-las. A comunicação interna deve ser clara, na avaliação do executivo. E os líderes têm papel importante nesta fase. ?Precisa focar na liderança para comunicar as mudanças, para fazer uma entrega consistente?, diz. Reconhecimento também ajuda a criar engajamento. E isso inclui benefícios financeiros, mas também intangíveis, como a criação de um bom ambiente de trabalho, ?no qual as pessoas possam ser elas mesmas?. ?A diversão deve ser para clientes e para funcionários?, afirma o executivo.

Os benefícios de se criar relações consistentes entre funcionários e consumidores é a redução de custos, aumento da produtividade e a queda na rotatividade. ?Quando o colaborador representa a marca consistentemente, ele aumenta a frequência dos consumidores na loja, aumenta a fidelidade e a conversão de vendas. É sobre confiança que estamos falando?, considera. ?Funcionários engajados sustentam a qualidade do negócio. E qualidade do serviço constrói relações que trazem a confiança dos consumidores. Com isso, as pessoas vão amar sua gente e sua marca?, diz.

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