A pandemia levou as empresas a redesenhar a experiência do cliente e transformar os desafios em oportunidades de construir uma nova jornada com resultados positivos. Este foi o tema central da discussão na última edição da Série de Webinars sobre a experiência das empresas vencedoras da 22ª edição do Prêmio de Excelência em Serviços ao Cliente da Consumidor Moderno, realizada nesta quarta-feira, 25.
Para falar como foi possível construir uma experiência positiva mesmo em um cenário tão adverso, o evento contou com a participação de Amanda Diniz, Head de Inteligência de Clientes da Magalu, Juliana Ventura, Gerente de Relacionamento e Excelência Operacional da White Martins, Daniel Pagano, Diretor de Produtos e Marketing da Livelo e Sandra Regina Leite, Gestora de Estratégia da Sabin.
Os desafios vividos nos últimos meses impactaram todos os setores da sociedade brasileira, mas as empresas de saúde tiveram um impacto muito forte. Do dia para noite, esse setor se viu em um cenário completamente diferente e precisaram estar na linha de frente, enquanto muitos tiveram que se isolar em casa. Houve uma mudança de paradigmas e uma necessidade muito grande de focar no acolhimento das pessoas que buscavam pelos produtos ou serviços nessa área.
Mudança nos modelos de negócio
Para Sandra Regina Leite, Gestora de Estratégia da Sabin, houve uma espécie de “virada” do dia 12 para o dia 13 de março de 2020. A central de atendimento do laboratório atendia 4.500 ligações por dia, de repente, recebeu cerca de 13 mil ligações. “No primeiro momento, a gente não conseguiu atender essa demanda, mas a gente tinha certeza que a gente precisava estar perto do cliente”, destacou.
A unidade de Manaus foi a mais afetada logo de início. Mas, rapidamente, outras regiões atendidas pela Sabin enfrentaram esse processo intensificado do crescimento da demanda. Para a Sabin, o momento de adversidade proporcionou que a empresa se aproximasse ainda mais do cliente. Além disso, todos os processos foram repensados e as necessidades foram reavaliadas. Um exemplo foi a implantação do drive thru para a coleta. Outra melhoria foi a disponibilização da coleta em casa, para garantir que os exames fossem feitos.
O investimento no ambiente digital para o êxito das demandas foi essencial no setor. Mas, além disso, a necessidade de otimizar as atividades dentro da empresa, foi um fator decisivo, aponta Juliana Ventura, Gerente de Relacionamento e Excelência Operacional da White Martins.
Demandas e situações emergenciais
Ainda no webinar realizado nesta quarta-feira, 25, a White Martins comentou sobre os resultados obtidos durante o período. Que, junto aos seus fornecedores, trabalhou para melhorar a experiência e conquistou frutos satisfatórios. Dessa maneira, foi foi possível responder às demandas de situações emergenciais. “Junto a isso vem a importância da resiliência, a capacidade de inovar, de agir muito rápido, porque a empresa não pode parar e teve um papel muito relevante nesse contexto. Nós tomamos todas as medidas necessárias para que a nossa central mantivesse o nível de atendimento de excelência mesmo diante de um significativo aumento de chamados como a Sabin por conta da pandemia”, relatou Juliana.
Uma das ações tomadas, como relata a White Martins, foi migrar rapidamente a equipe para atendimento remoto, e assim garantir a saúde de todos. Houve também a realização de treinamentos e redirecionamento das operações. Também adotaram os canais digitais, como o chat, o WhatsApp e o aplicativo da empresa, que contribuíram para desempenhar um papel muito relevante no atendimento dos clientes. “A pandemia não acabou, mas nós não estamos medindo esforços para que as coisas aconteçam da melhor forma”, enfatizou Juliana Ventura.
Redirecionar o atendimento ao cliente
Quanto à experiência da Magalu na mudança rápida para atender ao consumidor, podemos observar a ilustração de um bom exemplo de redirecionamento no atendimento. Amanda Diniz, Head de Inteligência de Clientes da Magalu, relatou que um dia após a confirmação da pandemia houve o fechamento de todos os call centers e o atendimento precisou urgentemente ser adaptado via home office. “Não estávamos preparados para isso, tivemos que nos estabelecer muito mais no atendimento digital do que no atendimento por voz que era o mais procurado no nosso segmento”, explicou
As circunstâncias provocaram rapidamente a mudança de comportamento do consumidor e uma adaptação que prossegue com novas iniciativas. O caso da Livelo também acrescenta mais nesse cenário, pois é uma empresa em que as pessoas podem acumular pontos utilizando o seu cartão de crédito, e depois podem resgatá-los para utilizar bens ou serviços. Daniel Pagano, diretor de produtos e marketing da Livelo, comenta que os itens de viagem sempre ocuparam um espaço relevante nos resgates. “Quando chegou a pandemia isso zerou e precisamos adaptar o nosso negócio à mudança de comportamento dos clientes”.
A estrategia foi trazer outros itens como opção de resgate. Naquele momento a equipe Livelo percebeu o crescimento do e-commerce, observaram o que ganhou relevância, como itens de home office, para cozinhar em casa ou fazer reparos em no lar. A empresa criou coleções específicas voltadas a esses itens. Houveram outras trocas, antes apenas disponíveis em voucher de cinema e ingresso. E depois começou a procura por delivery, entretenimento em casa e colocaram à disposição dos nossos participantes. “A gente viu essa parte do nosso negócio ter um crescimento de mais de 100%”, destacou Pagano.
Redesenhar a experiência do cliente
Todas as empresas que participaram do webinar destacaram a relevância de designar pessoas para redesenhar a experiência do cliente. A Livelo fez uso de pesquisa e observa outros indicadores que contribuem, inclusive, para indicar novas melhorias. Amanda Diniz, Head de Inteligência de Clientes da Magalu, destacou o uso do NPS e a adoção de pesquisas específicas para auxiliar não só na nova experiência ao cliente, mas para investir em outras oportunidades de negócio de acordo com as necessidades surgidas no período.
Quais são os desafios para adaptar a jornada do cliente do físico para o digital? Juliana Ventura, Gerente de Relacionamento e Excelência Operacional da White Martins, destacou a importância de trabalhar de forma integrada com todas as áreas, desenvolvendo projetos com foco na jornada dos clientes. “O sucesso é uma responsabilidade de todos os funcionários”, destacou.
Na área de saúde, foi desenvolvida uma estrutura de segurança para colaboradores e pacientes. Houve muita exigência na demanda de resultados e entregas, especialmente quanto aos testes de PCR. O laboratório Sabin focou em acelerar o resultado dos exames, cujo prazo é em média de 24 a 48h. A empresa passou a oferecer o Teste PCR Express que entrega o resultado em até 2 horas após a coleta. Todos abordam a importância de uma integração no atendimento, onde as informações se concentram em um canal, valorizando a experiência omnichannel.
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