E falamos em paradigma, porque o retrato desenhado pelas executivas da Deloitte e da Sony permeou o dramático. Os varejistas, nos mercados maduros, dispõem de um extenso canal de contatos e de vendas que estão convergindo para influenciar e envolver o consumidor em uma experiência mais rica. Mas esse desenvolvimento de canais trouxe uma pressão imensa pela adoção de novas tecnologias. Não há registro na história de tantas e novas tecnologias capazes de amoldar, renovar, remodelar e redimensionar operações de varejo como as disponíveis hoje. Isso significa mudanças na maneira de se vender, ofertar, organizar lojas, desenvolver estratégias multicanais e omni-canal, contratar, treinar, se relacionar e engajar esses consumidores totalmente conectados.

Susan Jurevics foi mais do que taxativa ao afirmar que o consumidor está no controle. É questão de meses para que na maior parte do mundo desenvolvido e nos mercados, o acesso móvel à internet supere o acesso via desktop. E não só na quantidade de dados, mas fundamentalmente no tempo de uso. Isso porque o Mobile não é apenas um canal. É a corrente e a tendência que muda tudo no comportamento de consumo. O mobile está totalmente integrado ao estilo de vida das pessoas.

Os números mostram o notável impacto da mobilidade no comportamento dos consumidores. Na última Black Friday do varejo dos EUA, 24% das compras aconteceram on-line. Mais de 60% das mulheres e de 70% dos homens não ficam sequer uma hora sem checar seus smartphones. E disparam 109 mensagens de texto em média, por dia! É dramático. Esses consumidores demandam cada vez mais potência, banda e velocidade para facilitar e agilizar suas decisões de consumo e suas pesquisas de compra. A venda pode mudar de um segundo para outro, de acordo com o retorno da pesquisa e a interação com os varejistas.

A conclusão da VP da Sony é poderosa: o mobile não é um canal. É uma força de vendas!! 24 horas por dia, 7 dias por semana no bolso e na bolsa dos clientes.

Neste sentido, o caminho passa por buscar surpreender, divertir e interagir com os consumidores todos os dias e os conectar à sua audiência. É um conceito de compartilhamento de informações e que extrapola a comunicação individual. É importante saber que toda informação não será individualizada. Ela se abre para comentários, amigos, blogueiros e por aí vai.

O social é o novo CRM. O que eles querem, vestem, e como se expressam é facilmente detectável e podem proporcionar incríveis experiências inovadoras e contato. Home design, games, movies, tudo é compartilhado. É um mercado conectado e compartilhado. As lojas competem em um espaço que vai além do ponto-de-venda e se estende além, de acordo com o deslocamento e estado de espírito.

Pois bem, o varejo precisa entender que o novo consumidor é, mais do que multitarefa, multiprocesso. Ele demanda que as redes varejistas aprendam a trabalhar nesses múltiplos formatos mantendo a integridade e ao mesmo tempo surpreendendo e explorando as possibilidades desse multi-processo. A vitrine, mesmo na loja física é apenas mais uma tela.

O comportamento do consumidor está em constante mudança e se movimentado. Essa é a única certeza. Existem oportunidades para aprender. São inúmeras, mas desafiadoras. Como se adaptar a um cenário tão dramaticamente dinâmico?

A sequência de apresentações encerrou-se com a apresentação de Thomas Belk, Chairman da 3ª geração de uma rede familiar, com 125 anos de existência, que leva seu sobrenome. A Belk está presente em 16 estados norte-americanos e possui 301 lojas, faturando U$ 4 bilhões ao ano. Uma rede de porte modesto para o mercado local, enfrenta os desafios dessa gigantesca mudança investindo expressivos US$ 600 milhões ao ano, dos quais mais de 30% destinados à infraestrutura de TI.

Esse é um processo realmente doloroso. Em alusão à realidade brasileira, onde o mercado varejista apresenta crescimento ainda vigoroso, apesar da economia um tanto claudicante, diversas redes precisam orientar investimentos para atender um consumidor em mutação. No Brasil, esse processo ainda traz em si, as agruras de um novo consumidor, literalmente. Cidadãos recentemente integrados ao mercado e com potencial de compra, estão aprendendo como consumir melhor e já contam com as plataformas digitais para facilitar suas escolhas.

A Belk já observou que as vendas médias das consumidoras que compram indistintamente nos canais físico e eletrônico são mais de 3 vezes superiores às vendas médias das clientes que fazem suas compras privilegiando apenas um canal. E 22% do tráfego da loja on-line já vem de smartphones.

Nesse sentido, como alocar capital para investir? Em tecnologia e em novas lojas? Como decidir? A resposta é acompanhar a evolução do consumidor e sua dinâmica.

O investimento em sistemas de merchandising, de exposição e oferta de mercadorias ganha uma grande importância. É sensível direcionar a oferta de modo relevante para clientes que literalmente entram e visitam lojas diversas no mesmo minuto.

Essa característica que o modismo rotula de ?omni-channel?, estar junto e acompanhando a movimentação do consumidor pode, incrivelmente, colaborar para pasteurizar o varejo. Se todas as empresas seguem a mesma receita: estar em todo lugar, oferecem conteúdo relevante, o espaço virtual ocupado por cada loja… diminui! Elas poderão ter menos e menos tempo para interagir e se relacionar com seu consumidor. Afinal, a apenas um toque, ele muda de tela (de loja). Basta um desvio de conteúdo, um erro de link, um menu mal projetado.

Os consumidores conseguirão diferenciar as marcas e seus propósitos e posicionamento? É certo que a explosão do mobile dá mais poder ao consumidor, fragiliza, a médio prazo o relacionamento. A busca pelo omni-channel pode ser um tiro no pé, uma corrida na qual o consumidor sempre estará na frente. Ok, não se pode sentar e esperar que ele vá à uma loja. Mas pulverizar a identidade em multi-telas e multi-processos pode ser um múltiplo fracasso. E um sorvedouro de recursos ilimitado. Cada rede varejista precisa aprender a concentrar esforços em alguns meios nos quais a gestão possa ser efetivamente interativa, rica e eficaz.

Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão