Marcas que querem se destacar no varejo estão apostando no retail media como estratégia essencial para ganhar mercado, oferecer uma experiência personalizada e permitir interações mais conectadas entre marcas e consumidores. De acordo com o relatório da Criteo, “Retail 2025: 10 Tendências Moldando o Mercado de Retail Media”, produzido pela Coresight Research, o mercado de Retail Media deve alcançar US$ 179,5 bilhões em 2025.
Uma das empresas que tem investido fortemente nesse modelo é a Diageo, terceira maior empresa de bebidas alcoólicas do mundo. A companhia, que possui 13 marcas avaliadas em mais de US$ 1 bilhão, reuniu varejistas, parceiros e fornecedores – com acompanhamento exclusivo da Consumidor Moderno – em seu próprio retail media para aprofundar o conhecimento sobre sua categoria, suas marcas e ambições.
“Todo o nosso plano e estratégia de crescimento começa por um profundo entendimento do consumidor e do cliente, daquilo que agrega valor para ambos. Esse alinhamento faz com que toda a cadeia se beneficie.” afirma Paula Lindenberg, CEO da Diageo. “Acreditamos que ninguém vence sozinho.”
Oportunidade de expansão
O Brasil é um país com forte cultura de celebração e um mercado historicamente dominado pela cerveja. Embora ocupe a quarta posição mundial em consumo de álcool, o país está apenas na 13ª colocação em consumo de destilados. Segundo Lindenberg, “O Brasil tem quase 140 milhões de consumidores de álcool e 80% dos adultos consomem algum tipo de bebida alcoólica. O consumo está muito ligado à socialização”.
No entanto, a a executiva vê um grande potencial de crescimento para a categoria de destilados. “Olhando para o que já existe de participação de destiladores em outros países do mundo, só nos encoraja de que o caminho é é crescer aqui no Brasil”.
A mudança de comportamento do consumidor também influencia o crescimento do segmento de destilados. A CEO da Diageo explica que o comportamento do consumidor brasileiro está evoluindo, com uma demanda crescente por bebidas de maior valor agregado. “O consumidor não necessariamente quer beber mais, mas quer beber melhor“. Um dado que comprova isso é que, nos últimos dez anos, o crescimento médio anual das bebidas premium foi 20%.
Outro fator relevante é que, conforme a renda per capita de um país cresce, os consumidores tendem a optar por produtos de maior qualidade. Lindenberg cita os Estados Unidos como exemplo: “em 2023, o consumo de destilados ultrapassou o de cerveja no mercado americano”.
Premiunização de destilados
A Diageo é líder nas três principais categorias de destilados (whisky, vodka e gin), com marcas emblemáticas. “Com Johnnie Walker, conseguimos atrair mais consumidores para a categoria de whisky e, depois premiunizar e refinar esse consumo. À medida que amadurece, incentivamos a migração para rótulos mais sofisticados, como Black Label e Gold Label”, explica Paula.
No Brasil, a empresa foi responsável por popularizar a categoria de gin. “Foi a partir do entendimento do consumidor que percebemos uma busca por drink refrescante, menos alcoólico e menos calórico. Foi assim que a gin tônica, servida em taças elegantes, conquistou o público e fez a categoria explodir no país”.
Agora, a empresa está aplicando o mesmo modelo de desenvolvimento para tequila, categoria de destilado que mais cresce globalmente. “Nos EUA, a tequila já é um mercado enorme. Queremos introduzir uma versão mais sofisticada da bebida, focada na coquetelaria de alto nível.” explica Lindenberg. O crescimento, no entanto, será gradual: “sem pressa para ser gigante no próximo ano. Vamos construir a categoria aos poucos”.
Consumo positivo
Para acelerar esse crescimento, a Diageo aumentou em 30% seus investimentos em construção de marca em relação ao ano passado. Lindenberg reforça que a estratégia da empresa não está focada apenas nos próximos cinco anos, mas sim nos próximos 30, 50, 100 anos. “Não nos interessa um crescimento baseado no consumo irresponsável. Trabalhamos para criar um ambiente de consumo positivo“.
“Todas as nossas decisões de investimento e inovação são baseadas na criação de valor para o consumidor e para nossos parceiros. Precisamos oferecer alternativas que atraiam mais clientes para os pontos de venda, aumentem o ticket médio e impulsionem os negócios de toda a cadeia”, reforça Paula.
Personalização, moderação e experiência
O comportamento do consumidor está cada vez mais fragmentado e coexiste emtre diferentes gerações e perfis de consumo. Segundo a McKinsey, estamos na era dos “consumidores zero”: eles valorizam experiências omnicanal, são menos fiéis às marcas, buscam indulgências ocasionais e se preocupam com a sustentabilidade, mas ainda hesitam em pagar mais por isso. Esse perfil desafiador exige que as empresas de bens de consumo repensem suas estratégias.
A moderação no consumo de bebidas com baixo ou zero teor alcoólico também tem se tornado uma tendência importante. “Uma das grandes mudanças que observamos é a crescente busca por opções de menor teor alcoólico ou zero álcool. Já temos um portfólio de produtos sem álcool no exterior e estamos planejando trazê-los para o Brasil. Além disso, queremos incentivar o consumo responsável em bares e eventos, promovendo coquetéis não alcoólicos”, afirma Guilherme Martins, Vice-presidente de Marketing e Inovação da Diageo no Brasil.
A experiência do consumidor também se tornou um diferencial estratégico. A Diageo aposta fortemente no entretenimento como forma de se conectar com o público, investindo em festivais, turnês e eventos imersivos. Essa tendência é um desejo crescente por conveniência e sofisticação, devido o crescimento de categorias como os RTDs (ready-to-drink) e coquetéis prontos para beber.
Conexão e encantamento
A tecnologia é também um outro pilar importante para a personalização dessas experiências. Com o uso de Inteligência Artificial, a Diageo investe em Precision Marketing para impactar o consumidor no momento certo, como no fim de tarde de quinta a sábados, quando há maior propensão ao consumo. Além disso, a empresa desenvolveu um Content Studio Virtual para otimizar a produção de conteúdo, garantindo que sua comunicação seja cada vez mais relevante e segmentada.
“O uso de tecnologia é fundamental para entender o consumidor, a mensagem que a gente precisa levar. Estamos, cada vez mais, trazendo tecnologia e ferramentas para dentro da Diageo para dialogar de uma forma mais personalizada com os consumidores”, diz Guilherme.
A relevância de uma marca, no entanto, não depende apenas de inovação e tecnologia. Na visão de Guilherme, a conexão com a cultura é essencial, além disso, encantar o consumidor passa por oferecer experiências memoráveis. No setor de bebidas alcoólicas, isso significa mais do que entregar um produto de qualidade. Trata-se de criar momentos marcantes, respeitando o desejo do consumidor de beber melhor, e não necessariamente mais.
“Seja com uma experiência mais premium, seja com uma experiência onde ele consiga se expressar de uma forma muito mais contundente, ou seja, de uma experiência mais elevada, onde consegue melhorar a relação dele com álcool. Essa é uma ambição grande que temos: ajudar as pessoas a beberem melhor e não mais. E eu acho que, dentro de álcool, a Diageo nunca teve mais bem preparada para essa jornada.”, finaliza Guilherme.
