Um problema recorrente enfrentado pelos executivos é a busca constante por inovações que revolucionem o mercado. Para criar um produto ou serviço realmente novo como o iPhone, que mudou toda uma indústria e ainda gerou um crescimento sem precedentes na receita da empresa, é preciso antecipar os anseios e valores dos consumidores. Essa é uma tarefa bastante complicada, já que as preferências e expectativas são subjetivas e dependem do psicológico de cada indivíduo.
Para entender o que os consumidores têm em comum, a Bain & Company desenvolveu um estudo que identificou 30 elementos de valor universais, usando como base a hierarquia das necessidades criada por Abraham Maslow. A análise levou em conta os atributos básicos esperados de um produto ou serviço e verificou que eles devem atender a pelo menos um dos quatro principais tipos de elementos de valor, que são: a funcionalidade, a satisfação emocional, mudanças de vida que podem ocorrer com a aquisição e o impacto social. A consultoria afirma que, quando são combinados, esses componentes ajudam no aumento da fidelização e das receitas das empresas.
A pesquisa também mostrou que, embora a busca por inovações revolucionárias sempre valha a pena, as companhias se beneficiam mais ao agregar novos valores a produtos e serviços já existentes. O grande desafio, porém, é descobrir quais elementos podem aumentar a percepção de valor da empresa no mercado. Por isso a Bain, em parceria com uma organização de amostragem e coleta de dados, entrevistou mais de 10 mil consumidores norte-americanos para entender as percepções deles em relação a 50 empresas, a fim de verificar os elementos de valor que estão vinculados ao desempenho das companhias, no que diz respeito ao relacionamento com os clientes e o crescimento da receita.
Os resultados mostraram que as companhias que conseguem integrar múltiplos elementos de valor têm clientes mais fiéis, e as que obtiveram notas altas em quatro ou mais elementos da amostragem tiveram recentemente um aumento quatro vezes maior na receita. Com esses dados, foi possível verificar que existem três padrões de valor para um negócio ser bem-sucedido:
1) Alguns elementos são mais importantes que outros. Entre todas as indústrias analisadas, a qualidade é a que mais afeta a fidelização do cliente. Produtos e serviços devem alcançar um nível mínimo nesse critério, e os demais elementos não compensam uma eventual queda nesse fator.
2) Empresas com presença digital têm mais valor para os consumidores. Sites de organizações com boa estrutura e design facilitam as interações com os clientes e, portanto, são mais convenientes.
3) Varejistas omnichannel têm vantagens nos elementos de valor de satisfação emocional e mudanças de vida com seus clientes. Isso porque os consumidores que recebem ajuda dos vendedores nas lojas físicas têm uma percepção melhor da empresa, mostrando que fatores emocionais provavelmente colaboram para que organizações desse setor continuem no mercado.
Ainda de acordo com o estudo, as empresas podem estabelecer uma espécie de disciplina para aperfeiçoar os elementos de valor em algumas áreas essenciais, tais como:
• Desenvolvimento de novos produtos: utilizando os insights dos clientes é possível estimular a criação de produtos e também adicionar outros elementos de valor àqueles já existentes.
• Preços: um dos critérios mais importantes segundo as companhias, pois a partir da demanda constante é possível aumentar o valor e consequentemente o lucro. Mas é preciso ter em mente que preços mais altos mudam a equação de valor do consumidor, que pode optar por outra organização. Por isso, quando existir essa possibilidade, é preciso considerar a adição de mais elementos de valor ao produto ou serviço.
• Segmentação de consumidores: a maioria das organizações já dispõe de algum método de segmentação dos clientes, seja demográfico ou por meio de grupos de comportamento. Esses dados compilados representam uma oportunidade de análise dos elementos de valor mais desejados pelos consumidores que podem auxiliar no desenvolvimento de produtos e serviços que realmente atendam às expectativas.
Mas é preciso ressaltar que os líderes das empresas devem reconhecer esses elementos de valor como uma oportunidade de crescimento e ainda encará-los com a mesma prioridade que as despesas, os preços e a fidelização dos clientes têm para suas companhias.
*Luciana Batista é sócia da Bain&Company
