Existe um momento em que as empresas deixam de competir apenas por preço ou produto e passam a disputar a experiência do cliente. No varejo brasileiro, esse momento já ficou para trás. Hoje, quem quer se diferenciar precisa ir além.
Para a Leroy Merlin, que completa mais de 25 anos de operação no Brasil, o novo patamar é ainda mais ambicioso: transformar a experiência do cliente em um verdadeiro ecossistema. Não se trata mais de vender ferramentas, tintas ou materiais de construção, mas de acompanhar o consumidor em toda a jornada de transformação da sua casa. Antes, durante e muito tempo depois da compra.
Karla Santos, diretora de Cliente da companhia – que estará presente no CONAREC 2026 -, é quem articula com clareza o que isso significa na prática. “Quando tudo parece ‘comoditizado’, a experiência passa a ser o principal diferencial competitivo”, diz. “Preço, variedade, entrega rápida e canais digitais eficientes deixaram de ser diferenciais e se tornaram expectativas básicas dos consumidores”, avalia.
Do produto à jornada completa
Segundo Karla, a virada estratégica da Leroy Merlin no Brasil para consolidar essa visão sobre CX parte de uma percepção aparentemente óbvia, mas que poucos varejistas conseguem executar com consistência: o cliente não sabe exatamente o que precisa, mas ele sabe qual resultado quer alcançar.
“Muitas vezes ele sabe o resultado que busca, mas não necessariamente conhece todas as etapas para chegar até ele”, explica Karla. Foi a partir dessa leitura que a Leroy Merlin ampliou sua atuação para cobrir toda a jornada do cliente com a marca. Desde a inspiração ao planejamento, da compra à instalação, até a finalização dos ambientes.
E escalar isso em um país com as dimensões e a diversidade do Brasil não foi fácil, conta Karla. “O grande desafio foi estruturar uma operação capaz de entregar qualidade e consistência em escala, considerando a diversidade regional e a complexidade de um país como o Brasil.”
A resposta veio com investimentos em processos, tecnologia, qualificação de parceiros e um ponto fundamental: acompanhamento contínuo da experiência. “Quando o cliente percebe que existe uma marca responsável por toda a experiência, ele se sente mais seguro para avançar com seus projetos”, pontua.
Isso é o ecossistema em CX mencionado no início: o consumidor não precisa gerenciar cada fornecedor, cada etapa, cada imprevisto. A marca assume essa responsabilidade.
Segundo Karla, é justamente esse ato que constrói o vínculo. “O que realmente fortalece o CX hoje é a capacidade de entender profundamente as necessidades do cliente e transformar essa compreensão em soluções que simplifiquem sua vida”, esclarece.
Omnicanalidade é cultura
Se uma estratégia centrada em serviços e uma visão única da jornada do cliente elevam a experiência com a marca, a omnicanalidade é o que de fato resolve a jornada de compra completa.
“A conversa mais importante é entender que omnicanalidade não é um projeto de tecnologia. É uma transformação organizacional. É cultura”, afirma.
Para ela, o cliente não enxerga canais, “ele enxerga a marca”. Começa no digital, passa pela loja e conclui onde for mais conveniente.
O que parece simples para quem compra é, internamente, um dos desafios mais complexos de gestão em CX. O problema, na visão da executiva, está na lógica histórica das empresas. Na maioria estruturas e organizadas por canal, com metas e processos isolados.
“O principal desafio dessa estratégia não está apenas na integração dos sistemas, mas na integração das áreas, dos processos e dos objetivos”, pontua Karla. Ou seja, é cultura organizacional. Implica conversas difíceis sobre prioridades, responsabilidades compartilhadas e que precisa migrar da otimização do canal para a otimização da experiência do cliente.
A tecnologia para Karla, entra mais como habilitadora nesse processo, não como protagonista. “A verdadeira omnicanalidade acontece quando toda a organização passa a tomar decisões a partir da perspectiva do cliente. Quando isso acontece, deixamos de discutir canais e passamos a discutir jornadas.”
O consumidor brasileiro é plural
Ser uma multinacional operando no Brasil cria uma tensão permanente entre a visão global e a realidade local. Para Karla, não há meio-termo nessa fórmula. “Adaptar não basta, é preciso interpretar”, afirma.
“Não acreditamos que seja possível encantar o cliente apenas traduzindo estratégias globais. É necessário interpretar comportamentos, hábitos e expectativas que são muito próprios da realidade brasileira”, reforça a executiva.
Para isso, Karla conta que a Leroy Merlin combina dados quantitativos e escuta qualitativa. “Utilizamos uma série de mecanismos de Voz do Cliente, pesquisas, análises comportamentais e indicadores de experiência, mas também valorizamos muito aquilo que ouvimos diariamente em nossas lojas, nos canais digitais e nos atendimentos.”
Essa combinação, segundo Karla, permite entender não apenas o que o cliente faz, mas por que ele faz.
Certamente o ponto mais sofisticado dessa leitura é compreender que o consumidor brasileiro exige atualização constante. “As expectativas mudam rapidamente, assim como a forma de consumir, pesquisar e se relacionar com as marcas. O desafio é acompanhar essa evolução sem perder a capacidade de oferecer experiências relevantes, personalizadas e coerentes com o que cada cliente busca em sua jornada”, define Karla.
CX como estrutura organizacional
O que a análise de Karla nos diz sobre cliente é aquilo que a Leroy Merlin ilustra como poucas: a experiência do cliente como estrutura organizacional. Não um departamento, não uma métrica, não um dado, não um projeto. Se trata de uma forma de operar que atravessa canais, áreas e decisões. E que, quando bem construída, transforma a marca em algo que o cliente não quer trocar.
“O que realmente fortalece o CX hoje é a capacidade de entender profundamente as necessidades do cliente e transformar essa compreensão em soluções que simplifiquem sua vida”, pontua Karla.
No fim, ela resume muito bem: “O cliente não se lembra apenas do que comprou, mas de como foi ajudado a alcançar o resultado que desejava.”
Essa lembrança é o que nenhum concorrente consegue copiar.
CONAREC 2026
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