Ainda que muito disseminado e discutido entre as empresas, o conceito de omnicanalidade eficiente não é contemplado em sua totalidade. De fato, vemos que após a pandemia, a omnicanalidade não é só um requisito de diferenciação das marcas, é um princípio essencial para a experiência do cliente. No entanto, muitas empresas resistem ou têm dificuldade nesse processo, principalmente porque significa se adaptar aos anseios do cliente em uma jornada phygital.
E não basta somente estar em todos os canais, é preciso entregar o que o cliente espera e busca. Para além do atendimento, uma boa estratégia omnicanal pode incluir programas de fidelização e trazer mais engajamento dos seus consumidores.
“A omnicanalidade é construída por meio do pilar de customer centricity no qual o cliente consegue acessar os diversos canais de marketing ou vendas, comunicação e atendimento sem fricção, pois ele é visto como único, independentemente de como acessa os canais de uma marca”, explica a publicitária Tania Miné, CEO da Consultoria Trade Design, docente de Pós-Graduação e palestrante do Conarec 2022.
Entenda a evolução dos canais de marketing e sua importância na jornada phygital
Existem vários cases de empresas que adotaram boas estratégias, mas elas dependerão de um estudo específico para que se torne eficiente.
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Jornada phygital
Os desafios de construir um caminho de omnicanalidade eficiente são muitos e envolvem estratégia, pessoas, cultura, processos integrados e tecnologia. “A base está na integração das operações de uma empresa”, afirma Tania Miné.
Construir essa jornada de forma bem-sucedida é integrar estrategicamente a multicanalidade, desenvolvendo pontos de contato com o consumidor, sem atrito. A CEO indica um artigo publicado na Forbes, escrito por Heikki Väänänen, fundador da HappyOrNot, empresa finlandesa que vende serviços de feedback, para compreender os três pilares que constroem a omnicanalidade:
1. Identificar os canais mais acessados pelos clientes e mensurar o impacto dos diversos pontos de contato.
2. Adaptar a comunicação para os diversos canais, mantendo consistência no tom de voz da marca.
3. Otimizar as operações principalmente a questão logística.
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Estratégias eficientes de omnicanalidade
A partir de bons exemplos é possível compreender caminhos para criar métodos que auxiliem desde o atendimento ao cliente, engajamento até a sua fidelização. De acordo com Miné, é fundamental ter clareza na estratégia de canais de marketing ou vendas. Assim como do papel estratégico de cada um e de como integrar os canais físicos e digitais para prover uma melhor experiência de compra realmente omnicanal.
“Cada um cumpre um papel na jornada do cliente, portanto é muito importante se aprofundar no estudo da jornada, pontos de contato e necessidades dos consumidores em cada um deles”, destaca Tania Miné.
A CEO exemplifica a Amaro, varejista no ramo da moda, que tem sua integração omnicanal bem-sucedida, phygital e sem atrito. A estratégia é permitir que os consumidores acessem o carrinho feito no app tanto na conta do desktop quanto ao visitar um guide shop da marca e conferir os mesmos itens, mas presencialmente.
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Quando a experiência de compra é facilitada e agrada, o consumidor tende a se envolver e engajar cada vez mais com a marca, se tornando como chama Philip Kotler, no livro Marketing 4.0, um defensor dela.
Portanto, ao que tange a gestão dos programas de fidelidade como estratégia de omnicanalidade, o foco deve ser sempre o cliente. Mas não se trata de fórmulas mágicas, as empresas precisam adequar essa implantação de acordo com sua marca e seguindo o perfil dos seus consumidores.
“As empresas devem ter em mente os seus objetivos com o programa de relacionamento, que podem ser: aumento de conhecimento e penetração, crescimento de receita ou volume de compras e aumento de ticket”, esclarece Miné. Dessa maneira, cada marca deverá estruturar o programa adequado a determinados objetivos. O engajamento do cliente é fundamental e deve ser ponto central do CRM.
Fidelização do cliente on e off
Antes do mundo conectado, muitas vezes, o vendedor vencia pelo cansaço por meio de ligações telefônicas ou até envio de produtos por consignação. As pessoas precisavam usar cheque, dinheiro ou – no formato mais moderno – passar o cartão presencialmente.
Já neste universo de interação digital constante, a moeda virtual ganhou notoriedade, que se consolida no marketing omnicanal com o cashback. E, sim, é uma ferramenta importantíssima para manter o cliente fidelizado. Mas, a CEO da Consultoria Trade Design alerta que esta estratégia, porém, trata-se de uma alavanca comum e pode não ser vista como diferenciada frente aos concorrentes.
“Acredito mais em programas de relacionamento construídos ao longo prazo, em que os clientes são segmentados por perfil de consumo e estilo de vida, assim as empresas podem oferecer programas mais personalizados”, recomenda Miné. Um exemplo é o CRM do Nespresso Club que diferencia seus clientes em clusters. Os membros são enquadrados em três perfis diferentes: Connoisseur, Expert e Ambassador – cada um deles dá direitos a benefícios diferentes.
Outra oferta que pode gerar mais fidelidade é a recompensa pelo relacionamento estabelecido com a marca. “A start up Shopper, que oferece uma assinatura de compras de supermercado, premia seus clientes com brindes todos os meses, envia kit no aniversário do cliente e ainda lembra os clientes dos anos de relacionamento com a marca”, exemplifica a docente.
Omnicanalidade e os desafios do pós-pandemia
Durante a quarentena da pandemia de Covid-19, mais especificamente em 2020 e 2021, as vendas aumentaram pela internet. Segundo o relatório da Neotrust, empresa responsável pelo monitoramento do e-commerce brasileiro, “2021: ano da consolidação do e-commerce”, o crescimento foi de 26,9% em 2021 em relação a 2020.
O motivo é óbvio: lojas físicas fechadas precisaram traçar outras táticas. No entanto, com a reabertura do comércio e locais de prestação de serviço, o comportamento do consumidor se transformou, evidenciando a importância da omnicanalidade eficiente.
Mudanças que vieram para ficar
1. A jornada do consumidor é phygital e não linear, o cliente decide onde comprar segundo sua conveniência na hora em que necessitam
2. O cliente quer ser visto como único independentemente do canal e transitar sem atritos pelos diversos canais. Por isso cede seus dados em troca de personalização de ofertas de produtos, serviços e promoções.
3. Os consumidores querem estar no controle do que consomem, da origem dos ingredientes e de suas finanças.
4. A vida ficou mais digital na pandemia, serviços e produtos estão na palma da mão dos brasileiros por meio do smartphone.
5. As pessoas estão mais conscientes de sua saúde física e mental, estão buscando uma vida com mais bem-estar.
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