Um consumidor pensa em fazer uma viagem. Ao abrir a carteira e acessar a sua conta corrente pelo celular, percebe que não tem dinheiro suficiente. Com isso, vai atrás da fintech Bom Pra Crédito buscar algum empréstimo para realizar a sua vontade ou resgata parte das próprias aplicações na XP.
De lá, com o dinheiro em mãos, compra uma mala usada na OLX, já que a sua está em péssimas condições. Aproveita e passa no site da Decolar.com para encontrar o melhor destino. Ele realiza a compra.
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Imagine todos os passos de um cliente durante a sua jornada de consumo. São opções infinitas. O consumidor supracitado ainda vai precisar tomar um carro do Cabify para ir ao aeroporto e, depois que chegar ao destino, reservar um restaurante no aplicativo do Restorando.
Ou seja, um consumidor, apesar de ser a mesma pessoa, vai representar significados diferentes para empresas distintas. Daí a importância da troca de contato entre diferentes participantes do mercado – isso pode representar informações valiosas para resolver (ou até mesmo evitar) problemas.
As empresas anteriores não foram citadas por acaso. Elas foram algumas das participantes do Fórum CM Algar Tech, realizado nesta terça-feira (28). Além delas, executivos da Algar Tech, Netshoes, Lendico, Geru, Youse, Moip e Catho também fizeram parte do debate “Empresas transformadoras, relacionamento inovador? O que diferencia as empresas da economia digital na interação com o cliente?”.
Jacques Meir, diretor de conhecimento do Grupo Padrão, que publica a Consumidor Moderno, foi o responsável pela mediação. E para que realmente haja uma transformação no atendimento, segundo ele, é necessária uma mudança de comportamento. “É absolutamente impossível ter resultados diferentes fazendo sempre a mesma coisa”, afirma ele. Logo, entender todos os passos do cliente é fundamental para se obter o sucesso.
Consumo digital
Diversas empresas do mundo digital possuem uma peculiaridade: elas trazem facilidades ao consumidor, mas não necessariamente tem interferência na prestação de serviço. Peguemos o Decolar.com como exemplo.
Ao realizar compras no site, o consumidor vai adquirir uma passagem de uma companhia aérea independente, assim como fechar a hospedagem em um hotel que não tem o portal como administrador. Logo, a Decolar.com não tem a responsabilidade caso o voo atrase ou seja cancelado – e o quarto do hotel esteja sujo, por exemplo.
O cliente, no entanto, não quer saber disso. Ele precisa do problema resolvido. “Com os últimos fenômenos naturais nos últimos meses, como furacões e terremotos, os contatos dos clientes subiram muito”, diz Vivian Castro, head de relacionamento da Decolar.com. “O cliente não quer saber se é problema de outra empresa, ele vem falar que comprou com a gente e temos que estar preparados para resolver.”
O desafio para a Decolar.com, portanto, é conseguir construir um equilíbrio com todos os participantes da compra. Uma missão nada fácil e que a companhia vem trabalhando com análises e diversas conversas com os próprios consumidores. Ouvi-los é essencial.
Controle de terceiros
É o que também acontece com a Cabify. A companhia espanhola, que recentemente fundiu a sua operação brasileira com a Easy Taxi, intermedeia o transporte entre motoristas particulares e passageiros.
Ao mesmo tempo, apesar da avaliação em tempo real dos clientes, não consegue ter controle total sobre o comportamento dos consumidores.
O segredo para buscar um melhor relacionamento é ficar atento aos dados, tanto de big data quanto a percepção humana do atendimento – que, aliás, nunca deve ser desprezada.
“Tivemos um caso que uma atendente identificou, pelas próprias observações e contas, um problema recorrente de um motorista”, afirma Douglas Esteves, head of excellence do Cabify. “Ela pediu a autonomia para resolver com o próprio prestador de serviços. Em alguns momentos, esta atitude representa o próprio big data.”
Autonomia para o atendimento
Essa autonomia pode representar grandes saltos na satisfação do consumidor. É o que defende a executiva Ieda Ribeiro, customer experience manager da Youse. A plataforma de seguros da Caixa Seguradora procura dar o máximo de liberdade para que os seus atendentes resolvam todo o problema do cliente em uma única ligação.
“Temos que fazer algo de maneira instantânea, ainda mais que o contato do nosso cliente costuma ser por questões sensíveis”, afirma Ieda. “Precisamos ensinar o nosso atendente mais do que atender, mas a reagir aos problemas.”
Mais do que reação, a XP acredita que essa autonomia ajuda até mesmo os funcionários a entender as responsabilidades. Desta maneira, eles percebem que autonomia não vêm apenas acompanhada de coisas boas, mas de desafios cada vez maiores (e estressantes).
E isso é algo muito benéfico, ainda mais para um atendimento mais assertivo. “As barreiras de entrada para novas empresas estão cada vez mais baixas em diversos setores, logo o relacionamento com o cliente acaba sendo o diferencial”, afirma Gabriel Boselli, head de atendimento da XP Investimentos.
Lado humano
Por isso, as empresas necessitam entender que elas não prestam apenas um serviço ou vendem um determinado produto. Elas podem ser responsáveis por momentos essenciais na vida de um cliente. A OLX sabe bem disso. Existem pessoas que vendem na plataforma de usados e veem a OLX como uma forma de sustento. Sem exageros.
“Precisamos fazer essas pessoas sorrirem, assim como os compradores deles”, diz Raphaella Aurnheimer, head of customer service da OLX. “Precisamos fazer parte da vida de todos os que estão em nossa plataforma.”
O relacionamento, portanto, precisa ser algo a ser analisado com lupa pelas companhias. A Moip, soluções de pagamento multicanal, faz encontros rotineiros com os seus principais clientes para saber as suas dores, necessidades e vontades. Sem essa aproximação, o cliente pode virar um ex-cliente.
“Almoçamos e jantamos com ele e tentamos oferecer o maior número de soluções para os problemas deles”, diz Clara Vieira, customer sucess operations da Moip. “Quando fazemos isso, criamos um outro tipo de lealdade: a de conveniência. Por que ele vai mudar o que está dando certo?”. O foco no cliente nunca precisou ser tão debatido.
