O pior Natal em dez anos para os shoppings. ?Matrix Reloaded? na Fazenda (alusão do Goldman Sachs à troca de Levy por Barbosa, mentor da desastrosa Nova Matriz Macroeconômica). Elevação das taxas de juros nos EUA. Inflação brasileira em dois dígitos. Recessão cada vez pior prevista para 2016. Perda do grau de investimento brasileiro. O apagar das luzes de 2015 se deu à sombra destas notícias, que já anunciam uma tormenta pavorosa para 2016.

E como se iniciou o novo ano? Turbulência no mercado financeiro chinês, câmbio acima de R$ 4,00, incertezas políticas entre criador e criatura, previsão de mais uma alta nos juros. Só esta última notícia já deve apavorar empreendedores e consumidores. Mais juros, menos crédito, mais aperto. Se o varejo sofreu em 2015, um cenário desolador já está preparado para 2016.

Entretanto, o varejo vive movimentos múltiplos. A despeito das péssimas notícias, existem as boas também. Naturalmente, há aqueles que perdem dinheiro, que fecham portas e demitem, e há aqueles que ganham dinheiro, para quem, aparentemente, não há crise.

A princípio houve (e ainda está ocorrendo) uma readequação do varejo em um ano no qual as receitas entraram em queda livre por causa do encarecimento do crédito, da queda dos rendimentos salariais, do desemprego e endividamento crescentes e das falências sem fim.

A PRINCÍPIO HOUVE UMA READEQUAÇÃO DO VAREJO
EM UM ANO NO QUAL AS RECEITAS ENTRARAM EM QUEDA LIVRE

É natural e esperado, portanto, que as empresas redefinam seus modelos de negócios. Vale ressaltar que este também é o momento de cautela para o empresário varejista. Ainda que a tempestade já tenha começado e esteja piorando, o mar de lama não tenha cessado e os responsáveis sigam impunes (qualquer semelhança entre Brasília e Samarco é mera coincidência), ao empreendedor é necessária a frieza para delinear estratégias e assumir riscos, mas sem necessidade de exposição excessiva.

Revisar modelos de precificação, buscando as melhores oportunidades para ampliar sua margem (ou sacrificando-a de modo a expandir seu mercado), com base nas premissas de seu negócio, e ver qual a estratégia que melhor se adapta são caminhos para os varejistas. Revisão de custos, de planos de expansão, cuidado ao adquirir ativos (muitos varejistas estão com o caixa apertado), diversificar o público-alvo da empresa e definir, para cada um, a melhor estratégia. Programas de fidelidade também são uma boa aposta, conservando a base de clientes (o que é mais fácil que conquistar novos). Busca por financiamentos junto ao mercado financeiro também é uma excelente opção àquelas que têm condição de fazê-lo, embora esta ainda seja uma prática pouco comum.

REVISAR MODELOS DE PRECIFICAÇÃO
E VER QUAL A ESTRATÉGIA QUE MELHOR SE ADAPTA
SÃO CAMINHOS PARA OS VAREJISTAS

Em suma, imprescindível ao varejista é a avaliação e reavaliação de seus negócios. Constantemente. O lançamento de um produto, reavaliação das linhas de negócios, venda e compra de ativos, todos devem passar pela apreciação crítica da eficiência na gestão de recursos antes de terem continuidade, e dado o início, investir pesado ou abortar o processo aos primeiros sinais de sucesso ou fracasso da operação.

Também urge ao varejo antecipar os passos do consumidor, cada vez mais crítico e informado acerca dos produtos e serviços, principalmente quando seu bolso segue apertado. Às empresas que ainda podem investir, urge o uso de tecnologias como Analytics e Big Data. Há uma profusão de dados à disposição, cujo uso inteligente diferenciará players no mercado.

Joseph Schumpeter, em sua obra ?Capitalismo, Socialismo e Democracia?, cunhou a expressão ?destruição criativa?. A inovação, acima de tudo, expurgará do mercado empresas velhas e que mantêm hábitos antiquados em uma economia cada vez mais moderna e disruptiva. E é a isso que todos os empresários devem se atentar, sobretudo do varejo, que tanto dependem dos humores da economia e dos consumidores.

Adaptação, inovação, atenção aos movimentos dos negócios e do mercado: independente das dificuldades, os empreendedores devem seguir mudando. Do contrário, seguirão lamentando e fechando lojas. A duras penas, após sobreviver com base na tentativa e erro aos desastrosos anos 1980 e 1990, os varejistas emergiram mais maduros, no entanto acostumados aos anos de bonança da primeira década do século XXI. E a economia acontece em ciclos: há os momentos bons, há os ruins. É a história, e não adianta esperar mágica deste ou daquele governo. A mudança parte de cada agente, de cada consumidor e, principalmente, de cada empreendedor.

Este é o momento de as empresas colocarem sua maturidade à prova em meio a dificuldades não tão novas por aqui, mas onde qualquer prática responsável, eficiente e mais moderna diferencia e premia aqueles que aprenderam com o passado, fizeram a lição de casa e ousaram além do script convencional.

A MUDANÇA PARTE DE CADA AGENTE,
DE CADA CONSUMIDOR E, PRINCIPALMENTE, 
DE CADA EMPREENDEDOR

*Eduardo Bueno é analisata do CIP – Centro de Inteligência Padrão