O varejo brasileiro é um espelho de nossa sociedade. Atraente, estimulante, inovadora, mas ao mesmo tempo difícil de trabalhar, amarrada por burocracias, desafiadora. Não à toa, o Brasil é um dos principais destinos de marcas internacionais nos países emergentes.
As motivações que levam as empresas de varejo internacionais a olhar para o Brasil com interesse passam pelo tamanho da população e do PIB; potencial de crescimento econômico e no padrão de consumo; relevância estratégica de longo prazo do país; juventude da população; dominância geográfica e baixo grau de concentração.
Por outro lado, a estrutura tributária absolutamente insana, os altos custos burocráticos e trabalhistas, a falta de capacitação de mão de obra (reflexo do sistema educacional deficiente) e os gargalos de infraestrutura e logística criam um verdadeiro pesadelo para quem decide investir no Brasil.
A edição 2014 do estudo Global Retail Development Index, da consultoria AT Kearney para avaliar a atratividade de 30 mercados emergentes para investimentos estrangeiros no varejo, colocou o Brasil no quinto posto. O País, que havia ficado na liderança do ranking em 2012 e 2013, sofreu com o ?PIBinho? dos últimos anos (+1% em 2012 e +2,3% no ano passado), com a aceleração da inflação e o desaquecimento das vendas do varejo (+4,3% em 2013, metade da expansão do ano anterior).
Empresas como a holandesa Ahold, a norte-americana JC Penney e o Grupo Sonae de Portugal chegaram em terras brasileiras e viram o naufrágio do plano de expansão em terras brasileiras. Entretanto, outras como Carrefour, C&A, Benetton, Levi?s, Giorgio Armani, Hugo Boss, McDonald?s e Avon aportaram e tornaram-se referências no mercado nacional. Outras, ainda, como a internacionalmente aclamada Forever 21, tentam se firmar num cenário de peculiaridades, dificuldades, mas, ainda assim, muito promissor perante o resto do mundo.
O fracasso como aprendizado
O caso da Subway é bastante significativo neste cenário. Depois de uma primeira entrada desastrada na década de 90, a empresa voltou com outra estratégia e decolou, alcançando a marca de 1,5 mil lojas no País. Em 1994, o modelo de negócio da marca era baseado em lojas de grandes dimensões (acima de 120 m²), gerenciadas por um master franqueado. Conseguiu emplacar apenas 52 lojas. Em 2002, dividiu o País em 13 territórios e dedicou um agente de desenvolvimento a cada um. Decolou. Nos 12 anos seguintes, abriu 1,5 mil lojas.
A Dunkin? Donuts é outro exemplo. Em 2005, tinha 60 cafeterias pelo Brasil, mas oferecia um mix restrito de produtos e os negócios não iam bem. Fechou todas as unidades e saiu do País. Há poucos meses, resolveu voltar. Assinou acordo de licenciamento com o OHL Group para abrir 65 unidades em Goiás e no Distrito Federal.
Reestruturando para vencer
Em 2004, a franquia de pizzas Domino?s era acostumada com o sucesso em vários países do mundo, mas no Brasil registrava vendas descendentes e série de problemas estruturais em suas 18 unidades. O Grupo Trigo percebeu que alguma coisa estava errada e colocou em prática uma adaptação da gestão da empresa à cultura local, humanizou os processos, empoderou a equipe de operações e traçou planos de metas e de meritocracia. Em julho do ano seguinte, a venda virou e os números ficaram positivos. Desde então, eles nunca mais pararam de subir. No ano passado, o aumento das vendas foi de 20% e hoje a Domino?s conta com 100 lojas no País.
Para contornar os desafios burocráticos no mercado brasileiro, o Outback criou uma estrutura administrativa que dá suporte aos restaurantes franqueados da rede. ?Assim os sócios podem ter atenção total na excelência de operação dos restaurantes?, explicou o presidente da rede, Salim Maroun. O Outback tem 56 lojas em 23 cidades brasileiras. Após quatro anos de reestruturação, o Carrefour vê agora um solo fértil para seus planos de crescimento. O CEO do Grupo no Brasil, Charles Desmartis, disse que a ?expertise do grupo Carrefour havia sido perdida no Brasil e precisou ser resgatada?.
Recém-chegados
Com o mesmo modelo de negócio e menu parecido ao dos Estados Unidos, a Wetzel?s Pretzels inaugurou sua primeira loja no Brasil em Vitória (ES). A intenção é abrir mais cinco ao longo dos próximos dois anos. Depois de quase falir nos Estados Unidos em 2011, a rede de comida italiana Sbarro tentará alçar voo no Brasil. E até 2024, em parceria com a B2Bold, 80 restaurantes serão instalados. A Le Coq Sportif demorou 132 anos para chegar ao Brasil e agora planeja abrir doze lojas em quatro anos. O diretor da empresa no Brasil, André Giglio justificou a demora. ?Havia muito a se fazer na Europa e a marca não queria arrumar um problema ?do outro lado do mundo??.
Veja todas as reportagens do Dossiê Competitividade no Varejo:
O portão de desembarque das franquias
Subway volta a crescer após reestruturação
Dunkin Donuts tenta de novo no Brasil
Grupo Trigo reestrutura Domino’s
Decifra-me ou te devoro: o peculiar cenário de investimentos no Brasil
Le Coq Sportif abre primeira loja no País
Decidido e Cauteloso: Carrefour retoma sua expansão
Setor de franquias é alvos de grupos internacionais
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