Posicionamento é um dos hinos atuais das estratégias do varejo. Se as marcas souberem se posicionar por meio de um propósito claro e se conectarem aos clientes por essa via, a tendência é de bons resultados e crescimento. O contrário também vale e a renomada marca de lingerie Victoria’s Secret tem sentido isso no bolso por não ter acompanhado o posicionamento de suas próprias consumidoras, que têm reclamado das campanhas de divulgação e dos banners nas lojas, considerados obscenos e associados a conteúdos pornográficos pelas clientes.
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O problema foi identificado, especificamente, na linha PINK, destinada a meninas adolescentes. Nas lojas, algumas mães que acompanhavam suas filhas se revoltaram pelas imagens de publicidade, alegando sexualização e obscenidade. “É basicamente pornografia que as meninas adolescentes estão sujeitas a assistir. Há fotos muito obscenas”, escreveu a consumidora Jessie Shealy no site da Victoria’s Secret.
De acordo com o Business Insider, esse tipo de campanha fez clientes migrarem para concorrentes que representassem melhor a mulher dos tempos atuais. No primeiro trimestre de 2018, a marca registrou um modesto crescimento 1% nas vendas “mesmas lojas” em comparação ao mesmo período do ano passado. Por outro lado, a Aerie, marca de lingeries da American Eagle, registrou um aumento recorde de 38% nas vendas mesmas lojas no primeiro trimestre deste ano.
A linha da Aerie tem uma proposta diferente de abordagem para o corpo feminino. Suas campanhas mostram imagens de mulheres com tamanhos diferentes de corpo, sem photoshop, e não há uma sexualização. Pelo contrário, as fotos são propositalmente sóbrias. E por isso, segundo o Business Insider, há uma leva cada vez maior de clientes comprando na Aerie e tirando o market share da Victoria’s Secret.
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