“O cliente tem sempre razão”: expressão repetida por 11 entre dez gestores de negócios, independentemente de tipo ou tamanho. Mas se o cliente tem esse poder todo, por que sempre ouvimos afirmativas como: “não fazemos trocas aos sábados” ou até mesmo a mais pós-moderna de todas: “o sistema não permite”?.
Os fatos contradizem a máxima e estão abundantemente presentes nas microexperiências vividas pelos clientes em suas jornadas com as marcas. Logo, é fácil constatar que a verdade é que, a despeito do tamanho, segmento ou grau de sofisticação, os negócios continuam imersos em modelos tradicionais de gestão. Raros são aqueles que verdadeiramente entendem e atuam focados no cliente.
As empresas, a partir de uma visão histórica, passaram por alguns ciclos de evolução na sua forma de controle, posicionamento e relacionamento com clientes. Logo após a Segunda Revolução Industrial surgiram movimentos que compuseram a chamada era da gestão empresarial, marcada pela consolidação da produção em massa e aumento da eficiência empresarial. Em seguida, a gestão da eficiência tornou-se imperativa, culminando, por fim, na preocupação com o controle da qualidade. Como consequência, a revolução do mercado impôs às empresas demandas ainda maiores de posicionamento em relação ao ambiente externo, que provocou o desenvolvimento das capacidades de marketing, enquanto o controle para gestão de produtos e serviços foi ampliado.
O que se observa de forma inequívoca, no entanto, é que em todos os períodos a real motivação do corpus empresarial sempre foi a autopreservação do negócio. Desse modo, apesar de toda a propaganda em contrário, o cliente (mero consumidor) continuava em seu papel passivo, restando-lhe escolhas limitadas ou muito similares. Porém, impulsionado pela revolução digital, isso mudou.
Atualmente, há uma inédita transferência de poder para o cliente em sua relação com as marcas, resultado da velocidade, multilateralidade da comunicação e informação sempre acessível. Gradativamente, a lealdade à marca é substituída pela lealdade à experiência com a marca. Assim, seria possível afirmar que estamos vivendo uma terceira era que poderia ser nomeada de era do consumidor. Esse fenômeno revoluciona a maneira pela qual as empresas precisam se posicionar, estruturar e comunicar a fim de conquistar e manter fiéis seus clientes.
Nesse cenário modificado, o investimento em capacidades de gestão do customer experience ganha destaque pela primeira vez. O “cliente tem sempre razão” vai sendo substituído quase que forçosamente pela ideia do “cliente no centro”. Desse modo, os antigos estratagemas e métodos de segmentação e mapeamento dos consumidores perdem força, uma vez que a dinâmica e a fluidez das relações são pautadas pela velocidade e amplidão do ambiente digital.
A lição que fica é que apenas empresas obcecadas e verdadeiramente focadas no cliente sobreviverão nesta era. E, nesse processo de mudança constante, é essencial que, mais do que ter sempre razão, o cliente esteja no centro de tudo.
*Eduardo Gallo é CCo / CXO da Mutant e escreve todo mês na revista Consumidor Moderno na coluna “Inteligência e emoção em sinergia”.
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