Austin, Texas, EUA – Vamos aos fatos: 77% dos membros da Geração Z querem marcas que façam suas vidas melhores e mais felizes. Eles estão à procura de marcas que sejam forças do bem. As empresas estão aprendendo a interpretar os dados e parecem dispostas a atender às expectativas dos consumidores de terem uma vida mais plena. O famigerado “capitalismo consciente” é uma ideia que os consumidores adotam com seu dinheiro e repercute por um fator decisivo: como podemos desenvolver uma marca ou começar uma nova que faça sentido para esse consumidor?

O painel “Capitalismo consciente é somente uma jogada de marketing?” reuniu no SXSW executivos de marcas reconhecidas pelo seu engajamento: Jordan Glassberg, Vice-Presidente da TOMS, Jamie Gutfreund, Chief Marketing Officer Global da Wunderman (mediadora), Bentley Hall, CEO da Good Eggs e Anthony Marino, Chief Marketing Officer da thredup (e-commerce de roupas usadas).

Essas empresas iniciaram sua jornada com a crença absoluta na sustentabilidade, de tal modo que enfrentam constantemente os desafios inerentes a conciliar a fidelidade aos próprios valores e princípios e a busca por rentabilidade.

Jamie Gutfreund começa o debate perguntando se realmente a missão das empresas é verdadeira e genuína. Jordan Glasseberg, da TOMS afirma que a empresa não está no negócio de calçados, mas sim no negócio de ajudar quem não tem calçados ou acesso a outros elementos básicos de vida. Marino, da thredup, diz que o que o inspirou foi uma lógica simples: as pessoas têm muita coisa guardada em suas casas, que não usam, e procuram formas de abrir espaços em seus closets e armários. Então a thredup nasceu para abrir espaços não só nas casas das pessoas, mas em suas mentes, oferecendo alternativas para “escoar” esse excesso de moda não usada.

Lucro facilita fazer o bem

A construção e manutenção dos princípios dessa cultura é um desafio permanente. Como é possível defender esses valores no cotidiano, com a pressão de resultados? Marino diz que é evidente que negócios precisam gerar dinheiro e lucro para sobreviverem, mas não podem simplesmente fechar os olhos para a realidade. Empresas não dão as coisas simplesmente. O que fazem de bom é despertar as pessoas para formas diferentes de viver, de encarar como vivem e como viver melhor. É uma história complexa, que depende da comunicação, de como contamos essa história, ainda mais para pessoas que têm centenas de opções de fazer o bem todos os dias.

Glassberg comenta que as pessoas ainda têm a chance de simplesmente doar dinheiro e bens para ONGs. “Por que então se relacionar com empresas como as nossas? Precisamos oferecer condições para que as pessoas acreditem realmente no que fazemos”.

Outro desafio, para além do valor social é, então, justamente a proposta de valor do negócio. Como mediar e arbitrar essas proposições, da causa e do negócio?

Bentley Hall fala que é muito divertido pensar em como as propostas de valor coincidem na Good Eggs. Afinal todas as pessoas gostam de receber produtos frescos pela manhã, sentir o sabor real de tomates, de ovos, de peixes. Nossa ideia simples é entregar comida saudável – uma causa e um negócio que se complementam: “os ovos orgânicos representam 22% do nosso negócio. Isso significa que estamos fazendo o bem para as pessoas que consomem e para produtores que cultivam produtos de uma forma mais natural e sustentável”.

Jamie Gutfreund diz que a TOMS tem um modelo similar à da Warby Parker (compre um e doamos um para quem precisa – calçados na TOMS, óculos na Warby Parker). Esse é um modelo feito para parecer bom, uma nova forma de fazer negócios com uma face positiva ou é realmente um compromisso que cada empresa assumiu de forma espontânea? Glassberg disse que, apesar das similaridades dos modelos, a história de vida dos empreendedores é completamente distinta. O que os une é a tentativa de criar negócios que façam sentido nesse contexto atual. “O fato é que os consumidores estão pensando desse jeito. E estão percebendo que seu dinheiro precisa ser usado com mais sabedoria e propósito, e não pelo consumismo puro e simples”.

Aliviando a culpa

Marino defende o poder dos pequenos gestos. Ele diz que as pessoas não necessariamente procuram preços menores, mas não querem se sentir culpadas por gastar muito dinheiro em artigos supérfluos. “Por isso, usamos bem as redes sociais, conseguimos embalar bem as mensagens, falar com as pessoas de forma natural”.

O CEO da Good Eggs, Bentley, fala que seu negócio depende menos da propaganda do que da paixão. Ele enfatiza que tudo o que vende tem “originação”, as pessoas sabem de quem compram, tem a informação correta e o meio digital é excelente para estabelecer essa conversação com o público. A mensagem se difunde e é trabalhada pelas pessoas.

Em resumo, o Capitalismo Consciente veio para ficar. Ele atende aos anseios de uma larga parcela de consumidores, que se sentem “partes” do negócio. Não são poucas as pessoas que se voluntariam para trabalhar por esses negócios.

Marino conclui: “nessa jornada, não tenha medo de ser inconsistente. Há muita coisa para ser criada e é preciso ouvir, testar, errar e seguir em frente”.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão