Desde a crise de 2008, o panorama corporativo americano mudou muito. Muitas das mais admiradas corporações dos EUA tiveram sua reputação manchada. Hoje, a tendência geral é buscar uma forma de atuação mais consciente, que se proponha a conciliar interesses diversos, de clientes, acionistas e da sociedade. Ainda mais após uma campanha política polarizada, a discussão do sistema de valores das empresas americanas ganhou mais relevância. É provável que este pensamento rapidamente se dissemine mundo afora.
No SXSW, o painel – “Como marcas fazem bem, fazendo o bem”, comandado por Ben Goldrirsh, Co-CEO e co-fundador da GOOD e da Upworthy, empresas que promoveram uma fusão recente para formar uma nova potência da produção de mídia de impacto social, trouxe lideranças executivas que discutiram de que modo as marcas estão respondendo e se posicionando junto aos seus consumidores e stakeholders nesses tempos de mudança. A discussão gerou muitas perguntas, basicamente sobre a gestão de marcas, o engajamento de colaboradores e problemas sociais que afetam e impactam a gestão das empresas, se devem impactar e quais os desafios no horizonte. O painel teve como participantes, além de Goldhirsh, também Jennifer Lindenauer, Head de Marketing e Comunicações da Upworthy, Kim Rubey, head de impacto social e filantropia da Airbnb e Michal Rosenn, Conselheira Geral do Kickstarter.
Inicialmente, Kim destacou que o Airbnb tem uma posição bastante aberta sobre sua vocação social. A empresa jamais pode contrariar seu princípio de conectar pessoas desconhecidas que confiam uma na outra. É a confiança que sedimenta a força da comunidade em torno da empresa e qualquer atitude que esteja em desacordo com essa comunidade, qualquer postura conflitiva ou potencialmente estranha ao conceito de confiança entre pessoas iguais, pode significar a quebra da essência que sustenta o negócio.
“não seria mais forte alinhar as causas que a empresa apoia com aquelas que seus consumidores acreditam do que somente com os valores da empresa?”
Esse princípio é seguido por todas novas empresas relevantes surgidas após a crise de 2008. Causas, propósitos e apoio a diferentes causas sociais é o que muitas empresas e profissionais que vimos neste evento acreditam com sinceridade. É possível afirmar que não há negócio novo surgido após 2008 que não se sinta imbuído de um compromisso social.
Mas como lidar com diferentes stakeholders a partir dessa postura? Como fazê-los acreditar nessa promessa de conciliar lucro e bem social? Para Kim, do Airbnb, todo esforço de comunicação é necessário para fazer os stakeholders compreenderem o posicionamento da empresa. Já para Michal, do Kickstarter, maior plataforma global colaborativa para incentivo à inovação, conversar continuamente com os colaboradores sobre esses princípios e valores, também é fundamental.
Jennifer, da Upworthy, é bastante crítica sobre as formas convencionais de marketing. “O maior problema de se gastar dinheiro em marketing é não ter autenticidade. O marketing está mudando de uma forma tão intensa que as marcas precisam compreender, para se conectar com as pessoas”.
Não por acaso, a Upworthy cria propostas que são baseadas em histórias não comerciais, que reflitam valores reais. “Essa é nossa proposta de venda e queremos ir além disso. A ideia geral é criar campanhas voltadas para o bem comum”.
A busca pelo lucro não representa a função social da empresa? É realmente necessário buscar ampliar essa função? Para Michal, uma empresa pode ter lucros e abraçar deveres com a sociedade. “Uma empresa somente devotada apenas a lucro é uma ideia do século XIX. As visões não são excludentes. Não acho que defender nossos valores e nosso lucro sejam ideias excludentes.” Ben Goldhirsch, da GOOD, endossa: “Quando esse alinhamento entre lucro e bem comum funciona, isso significa correspondência com os valores do negócio e com a geração de valor para todos.”
Uma última questão dominou o debate: “não seria mais forte alinhar as causas que a empresa apoia com aquelas que seus consumidores acreditam do que somente com os valores da empresa?” Para os executivos, em certo sentido, as políticas das empresas genuinamente envolvidas em fazer o bem envolvem negócios relevantes para os consumidores. Mas é imprescindível engajar colaboradores e criar padrões de acesso à informação qualificada.
Ao final do painel, dirigi-me à Jennifer Lindenauer, da Upworthy, questionando-a sobre como via o próprio SXSW na perspectiva de negócio com engajamento social. Foi a primeira vez dela na conferência e sua impressão foi de surpresa. “O evento é gigantesco! Quando olhei para essa sala pela primeira vez, fiquei assustada. Quando a vi completamente lotada (a sala onde ocorreu a palestra tem capacidade para 500 pessoas e estava sem nenhum assento vazio realmente) senti uma grande responsabilidade. Ao mesmo tempo, pude constatar que o assunto – de empresas socialmente engajadas – tem muita procura por aqui. O evento tem um real valor para as pessoas”. E completou: “Em minha opinião, a concepção inicial do evento, mais liberal, norteou o crescimento do negócio a ponto dele se tornar uma plataforma muito mais abrangente. Ou seja, o propósito inicial continua vivo, ao que parece, e conquistando cada vez mais adeptos”.
O próprio SXSW, é então, com seus mais de 60 mil participantes, uma prova viva de que um negócio pode conciliar lucros e ser socialmente engajado. É uma resposta necessária do mundo corporativo para uma realidade onde a narrativa não se baseia em fatos, mas em aparências e simulacros de verdade.
O mundo precisa de mais empresas que façam bem e queiram fazer o bem.
*Jacques Meir é Diretor Executivo de Conhecimento, Conteúdo e Comunicação do Grupo Padrão.
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