Logo às 8h30 da manhã tivemos a palestra Think differently: using data to increase profits and keep customers for life ? ?Pensando diferente: usando dados para incrementar lucros e manter clientes para toda a vida?em traducao livre, protagonizada pelo CEO do grupo Monoprix, varejista de supermercados da França. A proposta geral da apresentação era mostrar como é possível melhorar a performance dos resultados de vendas a partir de investimento inteligente no conhecimento do cliente. A ideia geral é antiga e controversa. Normalmente, a equação do cliente representa custos maiores, talvez insuportáveis quando alinhados, por exemplo, na perspectiva do Custo Brasil, mas Stephane Maquairte, CEO da Monoprix, e Emmanuel Dechelette, COO da dunnhumby França, conseguiram mostrar a questão por novos ângulos, a partir de dados mais instigantes. O ponto de partida foi entender quais consumidores de quais lojas do grupo eram mais sensiveis a preço. A estratégia era entender o quão eficiente seria a operação geral a partir do entendimento do comportamento das lojas em relação aos consumidores.
Logo de início, os executivos perceberam que uma simples redução de 5% nas lojas aumentaria a sensbilidade dos consumidores em três vezes. Ou seja, quanto menor o preço, mais o consumidor se torna sensivel a ele. A comunicação das lojas com clientes menos sensíveis a preços foi trabalhada de forma individualizada, de tal modo que 600 mil consumidores eram contatados mensalmente por e-mail com ofertas rigorosamente personalizadas. O que se buscava, além da lealdade, era reduzir completamente a tendência de nivelar preços pela média. A participação dos clientes tornados então leais, pouco sensíveis a preços no retorno de vendas das ações de comunicação, ultrapassou 58%. Mesmo os consumidores potenciais, aqueles que podem vir a tornarem-se leais, aumentaram seu wallet share em 27%. A grande virtude da estratégia da Monoprix foi entender que mais do que uma oferta, o consumidor busca uma oferta desenhada para ele.
Portanto, não é o preço que conta no longo prazo, mas sim a capacidade de se encontrar ofertas especialmente desenhadas para o cliente, que o tornem exclusivo e distinto. Interessante observar essa estratégia na perspectiva brasileira, onde a maior parte das redes varejistas está às voltas com a melhoria geral da operação e a busca por maior competitividade. Um elemento competitivo é justamente investir no cliente frequente, procurando aumentar o seu valor de contribuição ao entregar a ele? mais valor! Na apresentação, os executivos do Monoprix enfatizaram que as taxas de retorno aumentaram 1,7% entre os consumidores leais sobre apenas 0,6% registrados entre os consumidores ?oportunistas?, caçadores de ofertas ou show roomers. O empenho no entendimento do cliente mostrou que até mesmo as entregas gratuitas a domicílio representam maior rentabilidade nas vendas do que simplesmente cobrar pela entrega. A redução de custo no curto prazo vira fumaça quando comparado ao retorno no médio prazo. No caso do Monoprix, as entregas gratuitas representaram 6 milhões de euros a mais no caixa. As entregas cobradas, menos 6 milhões.
Essa será a tendência geral no evento. Trazer pontos que joguem luz sobre a forma pela qual nosso varejo procura desenhar as suas operações em busca da rentabilidade, a partir da comparação com as melhores práticas do varejo mundial.
O varejo brasileiro está em um ponto de inflexão estratégica. O momento é de ganhar eficiência e competitividade e de assimilar e apostar em novas ideias, ou ainda, nas boas ideias que ajudam os melhores varejistas do mundo a agregar valor aos seus negócios.
Jacques Meir – Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrao.
